2002年野岭饮料品牌推广顾问服务

项目规划
2002年9月
目录

n第一部分：
饮料行业情况剖析
n第二部分:
野岭现在所面临的问题
n第三部分：
大家可以协助野岭做些什么
n第四部分：
大家期望达到哪种目的
n第五部分：
大家对工作的安排
n第六部分：
大家怎么样达到这些目的
n第七部分：
自己的合作方法

第一部分：饮料行业情况剖析
n行业整体格局
ü整体增长，行业格局重新洗牌。
ü企业兼并加强力度，行业垄断进程加速，适者存活，强者恒强。
ü进入障碍低，商品抄袭仿造快，商品生命周期迅速缩短。
ü商品同质化紧急，价钱混战不休。
ü终端角逐加剧，传统渠道互联网优势不再。
n行销的制胜重要
ü怎么样适时地推出新品、实行一套有效的行销办法，同时还要维持企业有肯定的革新开发能力，便成为饮料产业决胜的重要。
n企业角逐的决定性原因
ü品牌
ü产品研发能力
ü市场运作能力
ü内外部资源的有效整理能力
ü职员的素质

第二部分：野岭尚需努力和提升的地方
市场风云变幻，企业几多沉浮。大家一直在默默关注那些在饮料行业里辛勤耕耘的大家。大家欣喜的看到，野岭针对自己的不足做了大量工作：下大力气开发中高端商品；努力挖掘野岭的品牌内涵；请来专业的咨询公司，提升推销队伍的素质；制作企业口碑片，提高企业口碑。在迎接整个饮料行业的变革和整理的时髦，野岭还有大量需要进一步努力的地方：
n品牌层面：
ü野岭的品牌知名度太低，顾客对野岭没有熟知感
ü顾客对野岭品牌认知不明确，没有一个完整的定义
ü顾客认知中，野岭属于中低档品牌
ü野岭品牌是地域性的小品牌
n商品层面：
ü商品以跟风为主，没有作重以树品牌的商品为导向。
ü商品结构欠合适，主要表目前没有拳头商品，新产品推出过多，资源没办法集中。
ü问题类商品多，企业抗风险能力差。
ü新品开发受阻，对商家和顾客产生负面影响。
n组织层面：
ü推广组织架构的设置不够科学合适，各岗位职员职责的界定不够明确明了。
ü缺乏一整套完整的推广职员的管理、绩效考评、勉励规范。
ü推销职员的紧急缺乏，而且缺乏相应的市场常识和理论基础。
ü推广职员的观念、技术与国际化的饮料市场运作尚有肯定差距。
ü市场部没有建成，现在推广的整个表现仍然为推销导向型。
n通路层面：
ü顾客的接受障碍造成终端回转不灵。
ü批发商对商品没有信心，经销意愿不强。
ü缺乏一套完整的、可供参考实行的通路管理方法。
ü缺乏一套完整的商品市场运作的通路模式。
ü在通路的重要环节上监控不利，造成价钱难以控制。
ü加盟商推广队伍建设：大部分加盟商在打造推广队伍时，往往在职员的管理、工作拓展、素质提升等方面缺少办法。
ü加盟商的互联网建设：大部分加盟商在打造完善的终端互联网时，往往面临着不知怎么样去做，或加入（损失）太大。

第三部分：大家能为野岭做些什么
一、品牌形象提高：
应该看到，企业继续通过价钱战、通路战、营销战最多只能带来暂时的推销，没办法走向最后的成功。品牌之路是将来之路，硝烟散尽
之后，挺立的只有品牌。
n野岭品牌的构建与提高，大家计划从以下几个方面来着手：
ü野岭品牌体系质化调查，知道野岭品牌的近况和存在的问题。
ü野岭企业品牌的定位。通过对野岭品牌的近况和问题作出剖析，结合顾客的花费需要和角逐品牌的情况，对野岭企业品牌作出明确的定位。
ü提出野岭品牌形象的定义，由创意职员发想野岭品牌形象创意，制作形象广告片。
ü野岭品牌形象的传播方案和传播策略，以多种传播办法推进品牌提高。
二、商品品质检测：
商品品质是营建品牌的基础，需要找到顾客认为野岭品质欠佳的障碍所在，并作出对策。
ü野岭品质检测
ü品质检测结果剖析
ü对策：如果确属商品品质问题，需要从工艺步骤上进行改进；如果属于顾客主观认知上的障碍，需要通过传播的方法，改变顾客的错误认知。
三、优化商品结构：
良好的商品线结构对企业占领市场，减少市场风险功效很大。对于现在野岭的商品结构来说，大家期望除对现在商品进行维护外，进一步树立主形象商品，整理现有商品线。
n需要从以下几个方面着手，帮助野岭饮料对商品结构进行优化：
ü调整和健全野岭商品线，包括对野岭自己商品的健全和一个上延形象商品的开发。
ü主形象商品市场开发，市场机会的探求，必要时开发新品。
ü现有商品的改良。
四、推广团队的建设：
伴随野岭集团商品结构的渐渐上移，地区市场的不断拓展，需要一支肯干、会干的推广队伍，需要一个科学、优良的组织，需要一整套健全的规范作为坚强的后盾。
n为了使这个坚强的后盾化为现实，大家将进行以下工作：
ü现有推广组织的诊断
ü确定推广组织架构调整策略
ü有关部门职员的引进、配置
ü推广职员平时的作业管理规范、绩效评估体系、薪酬分配体系的健全或打造
ü市场部、推销部职员的工作手册
ü市场部职员作业能力的初步形成及作业工具箱的打造
五、通路资源有效整理
通路作为企业的一项外部资源，对企业商品成功推广起着要紧的用途。伴随市场、角逐的变化，企业已把它纳入整体的推广管理中，视为企业内部资源的外部延伸。
n为了使通路资源得以有效整理，大家将进行以下工作：
ü打造健全的通路管理方法（包括厂商公约；加盟商的选择、考核准则；跨区的处罚准则及实行程序等）
ü商品市场运作一般通路模式的打造
六、推广职员的培训
推广职员观念转变、技术提高是一项长期工作，需要一个循序渐进的学习流程，同时这种转变、提高需要是厂商推广职员同时进行的。
n为了厂商两家推广职员能更快更稳成长，大家将安排以下培训：
ü推广管理职员培训：全年五次
ü基层营销培训：全年十次
注：培训课程的设置在大家调查推广职员的需要后，结合市场进步的需要具体确定。
七、为主形象商品推广企业推广资源的整理借助：
饮料企业的角逐愈来愈集中在企业整体形象的角逐，主形象的开发也愈来愈需要企业整理自身全部的推广资源，来参与市场开发和应对角逐者的挑战。这些资源包括：
ü产品研发资源
ü加盟商资源
ü管理、人力资源
ü广告资源
ü营销资源等
八、全国重点市场的考察、开发：
走出安徽，走向全国是安徽饮料进步的必经之路。全国市场的开发是一项复杂的系统工程，需要周密的安排和科学的谋划。由于省外市场开发本钱高，风险大，一旦前期失利，重新启动困难程度很大。大家在省外市场开发方面确立了一整套科学的模式，以确保市场开发的成功和市场的后期培育、长期保有。
ü市场考察（诊断）
ü市场启动策略
ü市场传播策略
ü市场监控及提出前瞻性建议

第四部分：自己的目的
一、品牌形象得到明显提高，带动商品推销和企业进步
通过开发主形象商品来提高企业品牌形象，树立、提高品牌形象和主形象商品的市场推进齐头并进，整理各种推广资源和推广手段，提高品牌形象，可以获得事半功倍、纲举目张的成效。
二、商品结构趋于合适，形成低档充实、中档饱满、高端强劲的产
品结构。
三、以市场为导向的推广作业能力的初步形成；
推广职员从被动的实行角色转变为顾客的“顾问和参谋”；
加盟商“深耕细作”的推广观念形成，直销系统的打造，终端
互联网的完善。
四、市场开发科学有序，降低盲目性和不确定性，并达到市场的持
续培育和长期保有
五、迎接并积极参与省内饮料的行业整理，争取进入安徽饮料第一
集团军前列，在行业调整中处于有利地位。

第五部分：自己的工作安排
为了使服务工作得到有序的展开，大家对2002年10月份到2003年10月共12个月的时间进行了初步安排：
野岭服务年度计划表
顾客名称：安徽野岭饮料集团计划时间：2002年9月—2003年9月
项目内容10111212345678910
野岭品牌提高　　野岭品牌检验　　　　　　　　　　　
野岭品牌定位、定义DD　　　　　　　　　　
野岭品牌创意　　　　　　　　　　　
野岭品牌广告片制作　　　　　　　　　　　
野岭品牌形象传播策略　　　　　　　　　　　
野岭品牌形象传播实行　　
商品品质研究商品品质检测　　　　　　　　　　　
检测结果剖析　　　　　　　　　　　
对策研究　　　　　　　　　　　
对策实行　　　　　　　　
优化商品　结构主形象产品研发
野岭现有商品健全　　　
商品线整理
推广团队建设推广组织诊断
推广组织调整策略确定
职员的选聘、配置
管理规范的健全、打造
市场推销职员工作手册
市场部作业工具箱打造
通路资源有效整理通路管理方法
形象商品通路模式
走量商品通路模式
市场运作规范
直销系统打造与推广
营销培训推广管理职员培训
基层营销培训
加盟商营销培训
重点市场发展全国重点市场考察　　　DD　　　　　　　
重点市场启动策略　　　　DDDDDDDD
重点市场监控　　　　DDDDDDDD

第六部分：大家怎么样达到这些目的
野岭集团将是空间推广顾问公司的基础性顾客，会得到包括公司所有同仁的广泛关注，享受头等舱的待遇，大家将从资源、规范、职员几个方面来保证，形成对野岭集团的优质高效服务。
一、资源保障：
n省内饮料企业及行业资料库。
n空间推广顾问公司内部包括市调、广告、媒介、营销推广咨询、制作、人力资源等有关资源的有效配合。
n外部资源，包括省内饮料业内专家、商家以及国内广告及推广方面的顶级专家教导协助。
二、职员：由长期从事饮料运作的专业职员组成。
n成立项目运作小组（推广传播服务）职员包括：
ü项目组长：谢翔（项目总监）
ü核心组员：
ü程海粟（方案总监）
ü胡逢辉（顾客总监）
ü李天石（创意教导）
ü张蓉蓉（创意教导）
ü野岭集团及空间推广顾问有关职员
三、规范保证：
ü空间推广顾问公司品牌CPU对作业品质全程掌控
ü合适的运作步骤保证服务流程中达到充分沟通，严谨有序
第七部分：合作及收费
大家期望为野岭企业供应灵活、务实的顾问式服务。运作流程中，大家遵循持续有序的进步原则，力图在野岭企业现有的推广资源和推广条件的基础上，整理各部分资源，使得在现有的条件上达到最好的成效。
一、合作时间：
2002年10月——2003年10月，共计12个月
二、收费方法及准则：
按月收费，每月收取顾问服务费5.8万元整
三、上述收费仅包括规划内项目，其他项目合作及涉及第三方成本（如制作、媒体投放）双方另行商定；出差考察成本当实报实销。
四、合作双方谨遵互信、谅解的原则，充分沟通，紧密协作，以市
场绩效和品牌提高为共同目的。