波尼亚肉食大礼盒市场剖析

曾几何时，大家还提着二斤猪头肉几个火腿过节。然而自自己的波尼亚大礼盒上市以来，每年正以20%以上的速度递增。猪头肉供不应求，大家预测，波尼亚大礼盒推销额年内可望达到亿元。
这巨大诱人的市场，各肉类厂家谁能把握住这次机会?
　　伴随国内国民经济的进步和人民生活水平的提升，礼盒肉市场的需要量愈来愈大，市场的角逐也愈加激烈，由早期的购买力角逐，延伸到八十年代末、九十年代初的水平竟争，大家推行的推销口语是;"不冒烟、不起沫"。而后是围绕品牌角逐、功能比较等等，展开一系列的价钱战、广告战、营销战，从而使礼盒肉类市场从此硝烟四起。
　　通过考察剖析，波尼亚大礼盒市场的发展主要面临以下几个问题。
一、推销主渠道
　　礼盒肉制品推销主渠道为:粮肉副食品批发市场、超市量贩店、集团福利购买三个主渠道。因城市不一样，每一个渠道在推销中所起的用途也不一样。波尼亚大礼盒推销与其它类食品相比，其最大的特征是:国内企事业单位在仲秋、元旦、春节等节日为职员发放福利时，这类大礼盒是最佳选择。因而波尼亚大礼盒类大礼盒淡旺季像啤酒、矿泉水一样突出。在平日，波尼亚大礼盒还是以粮肉副食品批发市场和超市量贩店为主要的运营对象，其推广思路为"淡季做市场，旺季求销量"。
　　1.粮肉副食批发市场:依据市场规模及顾客综合能力确定一级批数目，调动二批商积极性，先进步肯定的数目，获得肯定的铺货率后，着重提高单个商家的推销规模。
　　2.超市量贩店:近年，商业范围变化巨大，零售业经历了要紧变革。大型的超市量贩店卖场如:万客隆、家乐福、沃尔玛、麦德龙、济南银座、青岛利群、联华超市、万佳隆、大润发等深受百姓青睐，有关家居用品都愿在这样的地方选购。对礼盒肉制品厂商来讲是绝佳的展示窗口，又有可观的销量。对此，各厂商纷纷出招，进场、堆位、特价营销、有奖热卖等等，若临旺季则更是如火如荼。
　　3.集团购买福利的顾客:国内的企业逢年过节总要给职员送一些礼品，中国百姓最为看重中秋节、春节，所以，每逢这个时期，是波尼亚大礼盒的推销最好时机。有人说，礼盒肉制品市场淡季占20%，旺季销量占80%。还有人说，仲秋节若占推销额的三分，那样春节将占推销额的七分。当然，若要企事业单位选用你的大礼盒发放福利，也需要得下真功夫才行。"关系"、"价钱政策"、"品牌"、"水平"都是要紧原因。关系，与订货方的关系处置，国人文化最讲究亲情，靠关系办事，有了关系，一切似乎都好说;价钱政策要灵活，抓大放小，面对要紧顾客应维持灵活性，一个公司的政策呆板，一成不变，一个公司政策灵活，多面出击，比较之下，其结果不言而喻，双方谈判的目的就是让对方做出最大可能的让步，灵活的政策不失为拉拢福利顾客的好办法;品牌，知名度要高，品牌要好，采购职员好讲话，发福利嘛，就发点好的吧;水平，有好水平才有好口碑，倘若水平不好，惹得大部分职员抱怨，那采购经理肯定吃不了兜着走。其二是福利的发放是直接面对采用大礼盒的人，一个新品上市，这是一个最难得的机会，只有顾客采用感觉良好，才能有下次购买的可能性。
二、宣传营销方法
　　从今年省内各媒体广告上看，喜旺、维尔康、双汇、雨润、金锣、齐美思、龙大、华清、青联、黄老太等肉食制品厂家广告大战愈演愈烈，看来今年肉类市场是热闹了。
　　报纸宣传属喜旺、维尔康最为火热，在《齐鲁晚报》、《山东商报》、《大众日报》、《济南日报》等报纸上，都能看到有关喜旺、维尔康讲述企业自己的优势及生产绿色环保诸多好处的内容，电视表达不了的意思，用报纸来讲了解。双汇、雨润公司的肉制品，除央视媒体外几乎在省内的各城市都有大型户外广告牌，树立其商品的品牌形象，强化大家对该商品的印象。青联、金锣建专卖形象店；齐美思、龙大电视广告已开始投放；黄老太2003年春节三个月仅山东交通广播电台就投放15万元……
　　营销方法方面，各个企业更是花招百出:
　　1．针对商家:销量在期限内达到目的量，厂方给予肯定周转资金支持;或销量在期限内达到目的量，厂方给运输汽车支持。
　　2.针对二级批发商:销量达到目的量，有肯定数目的返利措施。淡季提货每百箱送XX箱。
　　3.针对零批商:开箱有抽奖，每箱一元至五十元不等;做广告灯箱，做商店店面，更有甚者列出购XX肉X箱送电视机，X箱送……
　　4.针对顾客:买大盒送一小盒，或送大米、送便捷面、送粉丝，送……似乎推销只有靠这样的方法才能卖得出去。
三、淡旺季的资本运筹:
　　刚才提到，波尼亚大礼盒淡旺季特别明显，所以，若要很多占领市场份额，需要在旺季到来之前做好筹备。厂方推出措施，吸引企业积极备货;企业筹备资金，以备旺季之需。
四、市场竟争不仅是价钱角逐
　　市场推广优劣的决定原因不仅仅是价钱，还包含大量方面。如矿泉水市场中，"农夫山泉"硬是杀出"娃哈哈"、"乐百氏"一统天下的局面;又如五粮液酒厂的辉煌。这都表明价钱低廉并不肯定是大礼盒占领市场的惟一出路，重要是谁能跳出这一怪圈、谁能从另一高度考虑问题。
大家可分析打造“波尼亚模式”大礼盒生动化的准则
　　“波尼亚模式”的大礼盒生动化可拥有自身的10项实行准则，从而对推销生意代表在实质实行中起到明确的引导功效。它们包括：
　　①地点。波尼亚大礼盒应成为顾客在零售卖场的人行通道中，第一看到的礼盒肉制品，由于这样将有利于刺激顾客的冲动性购买。
　　②位置。每种品牌和包装以及大礼盒在某一市场的所有推销点均应按统一的次序陈列，这会使大礼盒的外观一致，并且有易于陈列管理。
　　③空间。波尼亚大礼盒应具有与其推销占有率相等的或更多的货架空间。任何大礼盒的市场占率最直观的体现就是其货架的空间占有率，而波尼亚公司每一种大礼盒占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原则可以防止大礼盒脱销并保护大礼盒的市场有率。
　　④纵向排列。大礼盒应按包装的规格不一样纵向展示，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更轻易令顾客飞速做出购买决定。
　　⑤中心集中排列。销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要的肉制品提升可见性。
　　⑥借助空间。陈列的大礼盒应时常进行调整，以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货，降低脱销并供应更好的陈列外观。
　　⑦购货点（POP）广告。在所有陈列品处应采用干净而新颖的购货点广告，它可以为波尼亚大礼盒在商店内做广告，同时以支持大礼盒的卖场角逐并且达到促进大礼盒推销的目的。
　　⑧标价。所有波尼亚大礼盒和货架上均应明确标价，这将把顾客的注意力引向波尼亚大礼盒，并能表示出在价钱上的角逐力。
　　⑨包装面向。每种包装大礼盒在陈列的流程中应使其中文标志面向顾客，这将改变大礼盒陈列的外貌，同时还会售出有吸引力的包装图形。
　　⑩轮换和干净。包装品的轮换和陈列品的干净是推销生意代表的平时的服务工作之一，整齐的大礼盒陈列和干净的大礼盒外包装是具有角逐力的优势。同时，秉持大礼盒先进先出的原则，即先出厂的大礼盒陈列在前，后出厂大礼盒陈列在后以最大限度地保证大礼盒的新鲜程度。
波尼亚公司的推销队伍应在这种严格、准则的生动化模式之下，打造起波尼亚大礼盒具有角逐力的绝对优势，并且把这种生动化模式在今天的市场角逐中一如既往地贯彻实行。
广告方面：应打造波尼亚自身的独有的生命力媒体，坚持刚性预算，合适调配，不人云亦云，使每一分钱有用武之地。
在广告中怎么样体现品牌方案，以表现品牌个性与价值主张，大家品牌在广告上的方案应是：
1.着重广告方案的连续性，着重给顾客一个一致的品牌形象
2.有一个突显鲜活的广告主题（在品牌的核心价值主张的基础上的主题，大家称之为小USP），而其中的人物等（包括明星）只是为了表现这个主题。大家确定了品牌与推广的对接点重要是顾客，并且通过三个重要原因可以达成顾客接受品牌价值主张与品牌个性，所以概括而言，通过核心价值主张一致化，经过顾客的“如何考虑、如何存在”的大全整理，最后的结果将是品牌在其头脑中留下印迹。每一个品牌在成长流程中都会存在相应的阻力和动力，重要是采取什么办法去战胜阻力，激起品牌内在的活力，使之不断进步壮大。对于一个品牌，要想战胜阻力，激起自己活力，就需要和顾客打造持续沟通，我对品牌规划有一个核心的办法论，称之为大小USP，小USP是：可能来自企业或商品的某些特质，以及顾客生活形态方法等，用以在特定环境下，针对特定目的的差异化行为，以最后支持大USP：品牌的核心主张，它构成品牌存在及买与不买的核心理由。塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的商品、角逐、环境、市场等中去发现品牌的大小USP。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和顾客的持续沟通和互动。建设和管理品牌是为了良好推销，良好推销又巩固品牌角逐地位，支持品牌建设而后进步。品牌是商品和顾客之间的关系，这种关系的强弱决定了品牌在市场上的号召力，品牌最后表现为企业的一种有力的角逐方法。品牌规划的最后目的，是要让顾客对品牌树立信心，找到品牌与自已心意相通的感觉。对于品牌达成探寻了一条达到目的的途径，称之为主题化运动。
主题化运动是达成品牌目的的办法。
达成品牌目的一般要经历几个阶段，每一个阶段都有自已的主题，即小USP，而统领整个运动的精魂为大USP。
营销活动建议:在仲秋大礼盒中投放礼物,活动主题-------“波尼亚仲秋均有情,开盒皆有礼”:细节为,在大家仲秋投放市场的大礼盒中,分档次,分品种,投放不一样的礼物及营销品,如手表、皮灯、围裙、圆珠笔等可以放在礼盒中的小礼品及礼物。公司可依据不一样的状况在礼盒中分区域投放价值不一样的礼物。配合仲秋送月饼的活动细节展开更好。
并在报纸上刊登相应活动策略，投放计划见《广告媒体计划书》；礼盒名称可分别命名为：“仲秋合家欢大礼盒”，“仲秋相聚欢大礼盒”，“仲秋吉祥欢大礼盒”。
　　企业的资源是有限的，那样在有限的条件下，应该分析怎么样在商品革新、互联网建设和传播等方面分配资源呢？着重分析以下三点：改进的品牌某一方面，对品牌的整体贡献是什么？使用哪种策略，有助于改进品牌形象？需多长期？
　　迄今为止，国内很大一部分人还食用着散装肉，而各家肉食厂商正在等待并设法促进大家改变其习性，进一步提升生活品质，同时增大其大礼盒肉制品推销市场的份额。一个企业的成功不应局限在现有市场，而是可以有目的、有步骤地挖掘潜在的市场，树立起良好的大礼盒形象和企业口碑。过分强凋价钱低廉只会伤害这个行业，从而进一步伤害企业利益。自己的企业应该深刻而理性地考虑这个问题。/PP