酒类商品的餐厅推广

一、酒店：没办法逾越的领导渠道
至现在为止，中国酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（即供应酒类产品花费的各种餐厅），它们分别在酒类产品终端推销中起着不一样的用途。而酒店处于首要位置即领导渠道是不容怀疑的。大家可以从酒类产品的购买行为中找到佐证。
零售店：交易的产品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在时尚且价位适中（大众价）的酒类产品，他们不是花费时髦的领导者，而是跟进者，或者是与价钱原因有关的随意购买者，因而应列到主导花费群之外。
超市与商场：就酒类花费品而言，超市正渐渐取代大商场的用途且以令人吃惊的速度和推销绩效瓜分着大商场与零售店的推销份额。然而到超市购酒者大都不是直接顾客。家政管理者是超市的主要顾客群，此类购买者往往受家庭直接顾客的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于超市更不属于商场。
酒店：几个朋友在酒店里聚会或因生意需要被请进酒店，总要尽点酒兴。于是这类社会群体特定的社交场合——酒店悄然兴起了。而在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有肯定份额时，这个品牌在区隔市场和终端领导渠道功效就几乎形成了。因此大家说，酒类企业要想尽快且全方位启动区隔市场，不在酒店上下功夫几乎是不可能的。然而，谈到酒店推广，许多酒类企业都会不寒而栗，起因何在？
二、酒店经营之怪近况
1.金蝉脱壳：许多酒店的物业所有者与酒店经营者是两回事，一些酒类企业在对酒店一无所知的状况下请其代销。而酒店经营者常常有意地积压相当数额的欠款，酒类企业既害怕得罪既得顾客，又怀着侥幸心理，在无奈中继续送货，他们在酒店承诺“下一次”的希盼中不知不觉陷入没办法自拔的债务陷阱。更不堪设想的是酒店一夜之间突然人走楼空，或者营运管理者又换了新面孔，货款全无，投诉无门。
2.拖你有商量：许多表面上业务很好的酒店，由于经营不善或管理不规范造成财务失衡，你送货他笑脸相迎，你要款他或许会多少给你一点儿，于是你在温情的半麻木中陷入呆账的泥潭。直至年终结账才恍然大悟。
3.惟我独尊给你出标的：笔者最近调查发现，在中国的不少大城市（如哈尔滨、大连等），业务较红火的中高端酒店，竟然向酒类企业征收商品进店费3000元～10000元不等，并且还有附加条件：自进店上柜之日起，两个月内推销不掉，酒店将没收全部入库及柜台商品，而且首次入库是有规模量需要的！
存在的就是合适的。笔者并不赞成以上怪现象，而是说面对这不可逾越的障碍，大家应该持有哪些心态和采取什么方案。显然，酒类企业对酒店的推广已不是容易的市调、铺货或收款的问题了，而是需要企业站在市场的高度，综合运用边缘科学进行整理推广。而且更应该将酒业酒店推广列为一个专修课题。那样怎么样一环扣一环地推进并加以整理呢？
三、商品定位划定目的酒店范围
笔者在酒店推广谋划实践中概括出一套商品中庸定位划定目的酒店类别法，即企业依据自己的综合状况虚拟定位商品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而对主导商品进行准定位，进而推向目的酒店的中庸方案。步骤如下：
第一，依据企业的综合状况，找出自身的特点，相对自身的特点假设（虚拟），将推向市场的主导商品定位，诸如包装、设计、名字、价位等。
第二对目的市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出酒店有类似价位产品的畅销品牌，设定为角逐对手（不超越两个，最好是两个）。然后对其市场及商品进行细致调查，并将其商品与自身的商品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时剖析自身虚拟商品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈目前面前。在此基础上就可以对自身假设的主导商品进行准定位了，然后对目的市场的酒店范围进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自身主导商品的酒店的最高端次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选，才是有效酒店推广不可分割的有机组成部分。
四、有效的酒店综合调查
1.假设角逐对手畅销商品的酒店调查
上文中笔者提出的以价钱为切入点选择两个角逐对手，最好是高于自身商品价位的一个，低于自身价位的一个。办法如下：
A.服务职员询问法：直接拜访酒店的员工，询问你假定的价钱范围内哪些品牌销得快，以及有关配套营销状况，诸如收购瓶盖、赠送礼品等。然而由于大部分酒店的员工订台都具有固定性，同时各个员工对品牌的忠诚目的又不尽相同，仅听员工的一面之辞，很可能会得出瞎子摸象的结论。而吧台小姐所学会的信息就比较全方位。不过要注意，由于许多酒类企业非常看重对终端顾客的公关，他们大都直接争取一线“营销员”——酒店员工。因此对员工的调查内容要以营销方法为主，对员工与吧台小姐双向询问方能得出较全方位的信息。然而仅仅通过询问，难免掺有水分。那样就要有相应配套的相互调查印证的方法。
B.柜台商品摆放位置观察法：据笔者观察，几乎所有中高端酒店，通过其酒柜上酒类商品的摆放，就能推断出时下畅销商品的名次及有关信息：
名牌商品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个名牌，那样这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种状况，如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，仅需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何类型型的酒。如果是非常规容量包装的商品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销商品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100ml装的北京二锅头。
C.包装物比例测定法：在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子、盖子、盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的角逐对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。
一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大，不容易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子准确率较高。
如果需要知道区隔市场酒店酒类花费的总体状况（譬如容量及各种酒品牌的比率），可将各种品牌进行清点，然后所有品牌瓶数目相加得出总瓶数目，计算出单个品牌占有率。
以上三种调查法都须坚持如下原则：
1.酒店数目：目的酒店绝对值内的60%以上；
2.去掉瓶子总数目最高和最低的酒店，取中间数的平均数目；
3.推销率=角逐对手销量／酒类平均销量。
至此，通过综合对比，自身企业的商品在区隔目的市场的优势、劣势及机会点就比较明确了。
2.酒店状况调查
A.主管行政部门调查：许多基本状况可以通过对行政部门的调查得到。有些状况很难甚至没办法通过其他途径知道到，诸如注册状况、法人更换状况、经营者与法人的关系、经营者的个人状况、负债状况等。步骤如下：
确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。
弄清行政部门的辖区主管部门。
工商部门入手：对辖区专管员调查，获得该区酒店注册登记状况，酒店经营状况。规模，各酒店的特点及经营进步史，酒店经营者概况。切记：打造酒店及酒店经营者个人基本档案，以北其他调查方法的核实。
税务部门：通过对税务专管员的调查，知道酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负状况，你对酒店的经营状况也可略见一斑；
水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠状况与上面进行验证。
卫生防疫部门：按规定，酒店员工需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可知道职员流动状况及职工数目。
通过对以上行政主管部门的调查与综合剖析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。不过，官方虽具有权威性，但市场细则的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。
B.酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目的酒店巧妙地点一下台位数目，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。
调查上座率是为了学会酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：
高端酒店：上座率50％
中档酒店：上座率60％
低档酒店：上座率70％
如低于平衡点，说明营营业额效不佳，如高于平衡点，说明营营业额效良好。
C.财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，与酒店有供货关系的企业及商家职员都会不辞劳苦地光顾这里，在这儿你可以观察并依据所需跟踪询问供货单位员工，通过他们，你可知道到酒店的信誉及许多其他状况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。■（编辑：路日）

一、80∶20法则推进方案
笔者发现，许多酒类企业做餐厅商品推广时，所选餐厅的规模数目没有错，加入的人力物力也达到了平均比例，可餐厅推广的绩效却令人非常失望。
虽然个别餐厅有了明显的推销成绩，可为啥带不动市场？为啥企业会感到心有余而力不足，且仿佛被一种无形的枷锁紧套着？
1897年，意大利经济学家发现了80∶20法则，餐厅酒类推广也脱离不了这项法则。在你选择的Ｘ家餐厅中，你是不是找到了在目的市场餐厅中数目上仅占20%却起着80%领导花费时髦的这部分餐厅?同时你又是不是将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上？
笔者在餐厅产品推广实践中发现，在同一个目的市场，相同档次及类别的餐厅中，也只有20%左右客人爆满，业务兴隆。在这里，笔者不是让企业放弃80%的餐厅，而是以20%为重点切入点，由于这20%可以影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐厅就会给你的工作供应无形的便捷，你仅需付出20％的有关资源，就能获得80%的餐厅商品推广的80%成绩。
二、智能公关餐厅老板
企业与顾客，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。但决不可以将“利益”狭义地理解为纯粹的资金交易，它是物质与精神共同的凝结所指。因此对餐厅老板及有关职员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感资金投入会非常薄弱，随时都会在你争我夺的角逐中断档。所以，为了对餐厅的可持续性运用和推广，就需要使用智能整理公关方案。
所谓智能整理公关，就是物质与精神相结合的公关方案。
1.特质公关

多数企业在对餐厅老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。这种方法在计划经济年代比较有效，但伴随市场经济下经营者经营愈来愈不稳定状况的出现，许多企业对顾客年终返利的承诺便没办法准时按量兑现，返利在顾客中已失去了可信度，他们在怀疑和担忧中减缓了奋勇拼搏的力量。如果这样，企业为啥不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在平时的的公关中呢？
笔者认为，对餐厅老板物质公关可遵循如下原则：
l预测目的餐厅的日、月、季、年的推销量
l在老板最放心的时间内兑现利益
l对经营、信誉、财务情况都较好的餐厅可依据调查和预测先付出肯定的比例，最好以实物方法融入，如餐厅冰箱、财务室的空调
在以上情感加入中，肯定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。

要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上加入不该加入的情感。

3.激起更高尚的动机（嗜好）

大家所遇到的人，都会根据自身的估量去做高尚的人。所以，要改变一个人，就要激起其更高尚的动机。我相信某些顾客即便有不好的嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大部分状况下都会有好的反应。更何况，餐厅老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业收益。当他们个人的不好的嗜好与策略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个尤为重要的首要条件是：大家自身要具有积极向上的良好的动机。那样，企业从何处切入激起餐厅老板的高尚动机呢？企业应向餐厅老板供应：

以上办法，企业可依据自身的系列资源进行选择或延伸。

当然，企业对餐厅老板的如此用心，真正的目的是让这些餐厅成为你终端餐厅互联网中可持续性忠诚的一员，这都是至高境界的智能公关。更要紧的是要让对方知道你如何做才能在其餐厅将你的酒卖得更好。

4.有备而来，策略在先

见餐厅老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大部分老板认可的网络营销推广策略。这样，餐厅老板就会对企业商品的推销有信心，不至于心中太空。没有切实可行的策略及脚踏实地的实行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。

公关不是目的，而是为了更好地学会。在以上对餐厅老板的智能公关流程中，怎么样降低和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。

三、对优秀员工的

动态公关与管理

向餐厅员工收购瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与营销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。

优秀员工的比例也符合80∶20法则，大概有20％的优秀员工在餐厅中起着80％的用途，按餐厅员工工作的分配状况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大部分餐厅都较欢迎的精英。但由于这些职员的社交面窄（针对同类餐厅），一旦所在的餐厅出于某种起因没办法继续，她们就很难找到适合的工作。而另一方面，需要这些人才的餐厅，由于行业间的隔阂，很难找到自身所需的有经验的人才。作为餐厅互联网的酒类企业，完全可以在成熟的时机为双方架起桥梁。

四、铺货跟进方案

系统公关导入后，紧接着就是集中系统的铺货，需学会如下原则：

1.地毯式铺货：（1）时间上，速度快。一个市场的目的餐厅完成铺货，最长不要超越一个月。（2）空间上，密集推进。以优秀餐厅为铺货切入点，密集型相近延伸。（3）职员上，集中力量。固定职员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4）手续上，档案程序系统化。（5）成效上，日日概括。每天铺货结束，都要召集有关职员检查本日铺货成效以及所遇到的具体问题，明确次日计划。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐厅却没有被放上营业柜台的状况。（7）争取最好柜台位置。

铺货不是目的，却是推销的必需。餐厅整理推广成功的核心是环环相扣，紧密跟进。

2.宣传营销紧相随：如果商品放在餐厅的柜台上过了导入期仍紧急滞销，餐厅就会对企业的商品失去信心，他们不会让滞销的商品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的商品就在所难免；从花费的角度，商品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有哪些提醒卖点出现，点酒花费的食客就会惯性定位这种商品必定滞销或必定不好。如果这样，企业前期的公关和铺货意义何在？因此铺货只是餐厅推广相对独立的一部分，配套的宣传营销措施紧相随才是顺利拓经营餐饮店市场的重要。

五、整理境界

不见硝烟的战争比见得硝烟的战争更具有流程窍门的超前性和至高策略的境界性。中国在即将入世和入世初的流程中，餐厅将会进入一个特殊的适应期。体制、方案与思维都会出现愈加频繁的动荡与不可捉摸。于是，酒类企业对餐厅的网络营销推广难免陷入愈加频繁的动荡与失控。失控就是无耐，无耐就意味着失败概率的大大提升。因此以有效推广为目的，以愈加科学的控制为方法，以综合主体互联网管理为流程的餐厅有效整理推广就显得迫切和必要了。这是世纪初市场行业专业化的客观需要，也是获得策略性整理成功的至高境界。
（编辑：路日）⑦