A企业公关稿件的秘制大法
公关稿件作为企业“潜在宣传”的利器，由于其加入小、“产出”高，已经成为继广告之后，企业借助媒体进行传播的又一经常性途径。然而具体的制造窍门、操作流程，却往往让实行者头疼。这里面包含媒体关系、稿件创意、传播组合等多个“要命”的环节，而在企业进步的不一样阶段，公关方案又有很大的不一样。
A企业市场经理所概括的公关稿件从炮制到发布的一揽子规划，为同样遭遇此类难点的媒体推广专员们画出了一条直达目的的成功路线图。
要领一：创建资料库
公关稿看似容易，其实也是有一个步骤的，当进行真正操作的时候，构建详实的资料库是重要。
A企业是一个中等规模的IT厂商，主要生产PC和数码相机商品。在2001年以前的宣传中，每年规划有30万的广告费，分别在《计算机世界》、《中国计算机报》、《电脑商情报》等IT行业媒体做一些广告，同时借此通过报社广告部渠道发一些企业的软文。到了2002年初，企业的领导层却发现，企业口碑建设几乎是一片空白，30万广告费对于品牌建设几乎就像是打水漂，难见声响。因此在财年会上董事会一致决定，削减广告费，把成本的天平倾斜软文营销，提高软文发布数目，平均每月要发布10万字左右。
我临时受命，飞速成立了一个人的媒体推广部。直到这个时候，我才发现，现在所承载的任务已经不是发软文了，而是公关（行业里也叫公关稿）。现实中，公关稿与软文是有明显不同的。
公关稿看似容易，其实也是有一个步骤的，每一个关节都非常重要。工欲善其事，必先利其器。当进行真正操作的时候，构建详实的资料库是重要。我基本是采取两步走的策略。
第一步：剪刀胶水大法
我做的有点类似做剪报，或者像编书。即把一切所有能找到的资料，进行分门别类的整理，以便以后作文时有充足的素材，这些素材将伴随企业的变化而不断地更正和增添内容。内容上包括，企业历史、企业规模、组织结构、企业荣誉、企业文化、企业理念、商品的推销状况、企业商品（生意）的介绍、企业（商品）的优势特点、研发团队、企业规划、重点人物、图片、影片库等。
第二步：刨根问底工程
本部分要加强搜集深入的素材资料，特别是一些实质中发生的故事、活动、人物讲话（无论领导层还是职员或第三方证言），都要有一个深层次的概括，所以要有“打破沙锅”的精神，具有记者的敏锐性，不断地探寻有关素材。特别关注要以下三个方面:
（1）企业精英的有关素材内容。商品理念代言企业策略、管理理论行业见解。介绍他们的看法、故事、轶事以及一些简短的语言花絮，并要不断充实内容。
（2）企业经营理念的有关素材。企业的第三方证言，服务顾问聘任、服务活动组织、优秀客服团队建设、服务培训、认证，便民服务等。
（3）企业活动。包括想一些领导人的代理加盟、企业购并、年度庆典、公益活动、营销等，所有事件，都要有采访记录。
要领二：公关稿件的创意寻求
公关稿的撰文者应成为媒体和厂商的“智囊”，而不是“发稿机器”。否则，再愚钝的读者也可以嗅出字里行间的交易味道，质疑媒体的客观与公正；对厂商来说亦是吃力不讨好，可能花了钱但根本不可以收到任何实效。
对于公关稿来说，创意同样要紧。撰文者应成为媒体和厂商的“智囊”，而不是“发稿机器”。否则，再愚钝的读者也可以嗅出字里行间的交易味道，甚而至于对媒体的客观与公正产生某种质疑；对厂商来说亦是吃力不讨好，可能花了钱但根本不可以收到任何实效。
因此公关稿的创意是尤为重要的。创意包含文章角度的选取、看法的确立和思路的安排等。公关稿的价值取决于创意，好的公关稿往往可以以最恰当的方法突出厂商期望传播的信息，同时还不会让媒体感觉左右为难。
由于当时A公司还是处于中小企业的进步阶段，所以在公关传播上更艰难一些，需要尽可能找“点”，也就是新闻由头。我当时基本使用了五个手法。
1.新闻报道法
这虽然是公关稿件操作的最基本手法，但是从中却能发现不一样角度的构思对于成功发布及后续炒作的用途。我的心得是企业新闻稿也要达成“四化”。
第一是将商品意义社会化。譬如我公司开发出了“一键操作”的电脑商品，可以将采用最浅易化。于是，我提炼出了“为电脑盲量身定制第一款电脑”等定义，引起海量媒体的争相报道。要经常通过差异化、细分化从不一样角度挖掘自身商品的“第一”，阐述它给什么人能带来的巨大的利益，它的与众不一样之处在哪儿。
第二是技术领跑行业化。我把刚才所说的一键操作，转化为第一技术，强调其技术和研发时间等，以《一键操作，技术收获应用》在IT行业媒体进行发布。
推销作点多样化。有一次，我听说海龙大厦某个柜台在10分钟内卖掉了10台PC，我快点连夜写了一个《1分钟卖一台电脑，电脑也疯狂》的新闻。
再就是要将服务推进人情化。在3月15日等日子，肯定提前作好服务文章，例如《PC服务，一慢二看三通过》、《天天3.15，A公司承诺7/24》等，通过人情化的服务塑造企业口碑，促进商品推销。
2.创造角逐法
光有新闻发布，显然是没办法达到预期成效的，所以还要做一些切合媒体风格的深度报道文章。由于A企业名不见经传，所以就要从商品层面或者企业层面找一个角逐对手，绑定一起传播，特别是搭一些知名企业或者新闻热潮中的企业，更能飞速提高企业品牌。譬如大家推出了浅易操作的数码相机，就采取了两种角逐法。一方面发布了一些诸如《XX相机，大刀向传统数码相机砍去》等文章；另一方面，把国际厂商“拉下水”，发布了一些《蝶变需要理由，中洋对抗A企业变身》等。这样第一满足了媒体的新闻点需要，同时更让顾客感到A企业的强大实力。
3.划分水岭法
以下这些战术都可以引出“分水岭”的话题，“分”可大可小，只须有媒体就感兴趣，而中国顾客热衷新事物、新热闹，所以不断地创造新话题、新事物是很有意义的。
（1）商品推进战术。以新品应用为起点，对市场上原有的商品格局进行划分。譬如A企业推出了浅易操作的数码相机，即可发布如《XX相机，四字分三国》为题的文章，强调相机的将来进步将形成传统相机、浅易数码相机和专业数码相机的定义。
（2）定义领先战术。敏锐地捕捉市场走势，借助自己一流的商品设计能力，不断推出全新定义来引导市场、发展市场、取得市场。例如A企业推出了一种不含内件只有外壳的定义电脑商品，于是以市场和顾客的角度，强调流行、个性化、前卫已成为如今IT商品的进步时髦，推出了电脑“DIY”的新闻话题。
（3）价钱最低战术。采取底价格战，以较低的价钱杀入市场，逼迫角逐对手跟着降价，比拼企业的实力，来达到击跨角逐对手，是企业惯用的招术。在宣传时的配合则需要窍门，譬如大家作了“顾客新应用年代”的口号，强调应该把更多的价值让给顾客。
（4）“先入为主”战术。这一战术也可以称为争打“某某品牌第一家”战术，选择某一适合的切入点，突出商品某一方面的技术优势，把品牌打响。
（5）服务领跑战术。服务牌战术是所有品牌的制胜秘籍，售后服务是顾客十分关心的问题，厂商在这方面做得好，能取得顾客的信赖和偏爱。
4.市场综述法
由于每一个媒体都要按期发一些某些行业的综合报道文章，所以要经常性地与媒体进行沟通，提前把类似文章写好，给媒体。在以市场的综合报道的文章中，可以把自身的企业巧妙地放在主要位置，譬如写某特点商品的时候，在列举的厂商中完全可以把自身顾客列在第一或者第二的位置。这样，读者在读文章的时候，更会注意到自身的企业。
5.花费写实法
引导顾客进行选购的文章，对促进推销的意义很大。由于媒体作为第三方角度，很轻易让人信服。在采购信息里面把自身企业列在明显的位置，把一些很有影响的品牌的商品放在一起谈，并且把自身的商品特质说了解，涉及对手品牌的功能尽可能谈其一些一般性的功能参数，甚至淡化。同时在标题上做得玄一些，什么《PC选购，三大纪律，八项注意》、《数码相机购买，要“五”媚动人》等，引起大量媒体花费版面编辑的兴趣。
花费体验类文章也是必不可少的，可以从某些顾客购买习性等方面入手，以在卖场调查的报道形式写文章，把自身商品特质受顾客欢迎的新闻引发出来。由于使用了多种手法，这样A企业基本每月的公关稿发布都在10万字上下，同时由于营业额非常不错，媒体推广部也增加到了3个人。一个经理，其余两个分别负责纸面媒体和互联网媒体。
要领三：企业立身阶段的媒体传播方案
作为大中型企业，这个阶段的公关传播应该强势起来，更多地关注一些大的话题。
到了2003年，A公司由于进步飞速，已经成为大中型企业，所以在这个阶段的公关传播上开始强势起来，除了采取以上的部分方案外，则更多的关注一些大的话题，进行新的五个手法。
1.领头人物法
每一个企业的领头人物都有特征，不论是他的性格、营业额，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领头人物身上做文章，就防止了“企业没有人格”这个特征，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。
2.舆论造势法
这方面主要是指企业可以借助某些特殊事件，强调自身的看法、自身企业的做法。譬如某地发生了购买PC两年无人维修的事件，形成了行业的焦点话题。于是A企业就与一些其他厂商提出了“三年不收费维修”的承诺，受到业内外人士一般关注。
3.管理、推广法
一些成功企业的营运管理办法渐渐被大家所关注，因而大量媒体开始专门报道这类话题。因此，可以把有特征的企业文化、有成效的营运管理办法等加以概括，辅助一些故事，供应给媒体。但是需要与记者或编辑提前沟通顺畅、谈好选题、给足素材，并配合组织有关采访，这样才能保证刊出刊，并能发大篇幅的文章。
4.借助事件法
像借助一些国内、国际重大事件传播自身。譬如在SARS、“神舟五号”发射等重大事件中，都积极表态，在大家关注事件的同时也顺便知道了A企业。
5.多种活动法
有特征、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。譬如新闻发布会、行业展、研讨会、商家大会、商品营销活动、赞助活动、公益活动等。一些新闻是可以创造的，通过制造一些新闻，特别是伴随企业的不断壮大，媒体对其的关注度也在不断增大，一举一动往往都可以成为新闻素材。在活动中，邀请记者现场参与，最后总能发一些新闻报道。这里需要强调的是，在企业策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的筹备。
（1）新闻（品）发布会。向媒体发布最新的关于商品、技术、事件、活动等方面的消息，通过他们传达给目的群体。
（2）参加行业展。分析参加各种形式（如有关数码、花费类电子商品）的展会。
（3）举办研讨会。与政府有关部门、行业协会、有关团体组织合作举办各类研讨会，并通过这些部门、机构的特殊地位，发挥一般宣传所达不到的良好成效。
（4）商家大会。与全国各地的商家按期举办商家大会。
（5）商品营销活动。可以和大型商场、网咖等单位合作，借助节假日客用户流量大的特征，使用形式多样的营销方法和方法办法。
（6）赞助活动。赞助各种体育比赛或公益活动。
（7）有奖征文。与学术团体（如教育部门）等机构举办有奖征文活动。
（8）领导人物的到访。邀请政府领导视察、邀请团体参观。
（9）公益活动、慈善活动。做一些公益事情。
要领四：五面出击，提升发布的命中率
女怕嫁错郎，发稿更怕找错人。所以要多读媒体，要有一个猎手的心理素质去发现，把每份报纸研究了解，有多少版面，什么特征。从而提升命中率。
一般状况下可以五面出击。第一是新闻版面。有关企业的不一样新闻要找到相对应的不一样新闻版面。譬如报纸的财经新闻就适宜发布企业策略层面的消息。第二是要稳固住企业所在的行业版面。三是企业、经济、财经版面。一些企业报道、人物采访可以通过这个版面发布。四是花费教导版面，多见于一些综合性报纸。五是其他版面。如推广版面等。可以依据自身的需要找相应版面随意组合。
需要明确的一个原则是，最大地符合企业利益。依据这个原则，在与媒体联络上，我概括了两个基本点，如果没广告加入：少与广告部联系，多与编辑或记者联系；如果没有很铁的关系：少与主编等高层联系，多与版面负责人联系。
在具体操作流程中，要学会好以下三步棋：
第一步：吸引棋。依赖文章的文采和选题策划的精巧，做到可以真正地吸引媒体，这是上策。这也是大部分企业追逐的目的，需要有上下求索的精神，多提高自身能力、多与编辑交流、多与顾客沟通。
第二步：压制棋。这是中策。如果自身与媒体的某高层的关系很铁，那样通过他们来在相应版面发稿应该算是相对通畅的一个渠道。如果接的是有广告加入的顾客，还可以借助媒体的广告部压制编辑部发稿，由于目前的许多媒体，“广告是车头”的定义已经牢不可破。
第三步：诱惑棋。这是下策。媒体编辑的存活意识目前更强了，同时又有来自同行角逐的重压，你不给我给，你给得少我多给，于是本应是“下策”的却成了最时尚的方案。当然，最好是“资金＋才华”，这样可以尽可能降低对媒体的加入。
那些想要长久进步与媒体关系的企业怎么样把握好这三条方案应用的比例呢？最好的就是把“吸引棋”作为追求目的，创造“压制棋”能力，用“诱惑棋”进行推进，最后找到媒体能接受的方法，达成企业的深层次传播。
要领五：16招点睛优秀公关稿件
公关稿一般要达到两个目的，一是促进商品推销，二是树立企业的某种形象。一个成功的公关稿的撰写，需要运用好16个招术。
哪种公关稿才是最好？容易而言，就是花最少的钱达到企业的最大目的的稿件。其实，公关稿一般就两个目的，一是促进商品推销，二是树立企业的某种形象。
一个成功的公关稿的撰写，需要运用好以下16个招术:
1.引言、标题、小标题要精彩抓人。
2.叙事脉络条理明确。
3.自己企业弱小时运用“借光”手法，通过与大公司的关系、对比等提高关注度。
4.着重细则。
5.用数字说话。
6.好的比喻可以将复杂的事情讲得了解、生动，文章好看。
7.培养高强的素材控制能力，并进行以核心理念为中心的裁剪，不惜素材。
8.最精彩的内容放在最前面。
9.打造悬念，讲解悬念。用大矛盾结构文章，用小矛盾推进行文。1 10.精准、巧妙采用直接引语，让中心人物说话。
11.让文章主题集中。开一个小口，反映大事。
12.陌生化办法，让视角愈加超脱，使大家对熟知的事物有新的认识。
13.恰当采用蒙太奇方法，使叙事愈加具有冲突。
14.说“不”，逆向思维出现非常成效。
15.写实主义。新闻基本功，就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。
16.在企业目的与媒体需要中找一个中和的交叉点，企业成效与媒体需要两不误。
那些要想长久进步的企业，在走媒体发布的道路时，肯定要依赖自身的才华、文章的文采和选题策划的精巧，真正地吸引媒体。而其他方法的推进作为辅助，最后找到媒体能接受的方法，使之达到统一，达成企业的深层次传播。
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