不让做广告如何解决？——暗市推广的窍门

　　在国内市场上，流传着一句话：“当你看见电视上那些大气磅礴、但又不知所云的广告，那肯定就是烟广告。”碍于“烟草不得做广告”的政策限制，烟草企业绞尽脑汁，变换各种形象，期望公众可以辨别他们。在相当多的国家和区域，烟草、酒精饮料和高脂食品等行业在广告等方面被高度管制，大家称这样的市场为“黑暗市场”。怎么样在“黑暗市场”学会存活并且得以进步？这已经成为有关企业要紧的一课，而对于其他行业的推广人也具有借鉴意义。

　　前不久，爱尔兰政府宣布法令，成为全球第一个禁止在封闭工作场合抽烟的国家。这个“封闭工作场合”涉及到了夜店、私人会所、弹子游戏房和卡车司机驾驶室等海量地点。这反映了全球各地的趋势，政府对于烟草等品类广告的限制愈来愈严格。例如在马来西亚，尽管政府采取了一系列禁烟措施，提升烟草税率，在大部分公共场合禁止抽烟、限定烟中的焦油和尼古丁含量，禁止所有形式的直接烟草广告。采取同样限制措施的还有新加坡、泰国、澳大利亚、中国以及大多数欧美国家。　

　　各国政府对于烟草广告的法令法规还有扩展到其他行业的趋势，如美国中小学校已经禁止采用自动汽水推销机，英国对于酒精饮料和高脂食品推广关注密切，谨防肥胖这颗威胁西方社会的定时炸弹。　

　　对于烟草、酒精饮料和高脂食品等行业的市场推广人士来说，政府加大广告管制的趋势不可防止，他们将这种被高度管制的市场称为“黑暗市场”（DarkMarket）。这些行业本身收益都非常可观，因此不惜花大价钱进行各种五花八门的推广实践，他们练就的娴熟的“黑暗市场存活窍门”对于其他行业的推广人也十分具有借鉴意义。　

　　商标多元化和品牌延伸

　　烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服装、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。　　商标多元化（Trade-MarkDiversification）和品牌延伸（BrandExtensionandStretching）是烟草和酒类企业应用最早、最一般的推广计划，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地使用商标多元化来打造品牌知名度和美誉度，强化品牌在顾客中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。

　　烟草企业最早的品牌延伸尝试开始于1975年，美国第二大烟草企业R.J.雷诺公司率先推出了“骆驼牌”皮靴，并大肆在报纸和杂志上刊登“骆驼牌皮靴”广告，而此广告的设计与骆驼牌烟非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司为万宝路烟品牌开发了“MarlboroClassics”男性服装系列，英美烟草公司为登喜路开发了“AlfredDunhill”高级服装系列。

　　烟草和酒类品牌进行品牌延伸的主要目的，完全是借助新品的宣传，反过来加大核心商品——烟草品牌的市场地位，而这种新品能为公司带来多大的收益，并不是他们最为关注的。　

　　各个烟草品牌进行的品牌延伸都与品牌本身的定位和形象维持一致，如“MarlboroClassics”的设计完全反映了万宝路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“MarlboroClassics”还用一样的字体和设计图案，来强化与万宝路烟的关联，它的核心受众一直与其烟品牌的核心受众完全一样。目前，“MarlboroClassics”在全球拥有超越1000家专卖店，是美国第二大邮购服装品牌，真正成了万宝路最好的品牌宣传点。

　　同样的例子还大量，例如英美烟草公司的Benson&HedgesBistro上个世纪90年代在马来西亚就是热门之一。马来西亚禁止烟草品牌做电视广告，英美烟草立刻推出了Benson&Hedges咖啡，傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系，何况两者的包装从大小到设计都几乎没办法区分。英美烟草借助Benson&Hedges咖啡在市场上大做广告，一年之内Benson&HedgesBistro牌烟就成为吉隆坡最畅销的烟品牌。

　　一般来说，烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服装、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。

　　变相品牌标识

　　烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，即便是在那些管制严格的地方，也占据了体育推广的一席之地。

　　除了商标多元化和品牌延伸，变相品牌标识也是烟草和酒类企业广泛使用的推广手段，其中最著名的就是绝对伏特加（AbsoluteVodka）。从上世纪80年代开始，绝对伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的形状上，经过20多年的努力，它的品牌标识已经深入人心，只须有一点其独特酒瓶形状的痕迹，就能让人感觉到它的存在。就算政府推行酒类广告禁令，它也有很多空间拓展变相的品牌宣传活动。

　　许多品牌都拥有这种可以拆散并且符号化的品牌标识，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、FamousGrouse苏格兰威士忌的雀鸟、喜力啤酒的红星等。　

　　变相品牌标识有一个著名的案例——骆驼牌烟创造的“骆驼老乔”（JoeCamel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌烟成立75周年，当时正是禁止抽烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌推广的负面影响非常大。骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。

　　R.J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年青流行。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，时而戴太阳镜，时而穿皮夹克，时而抱着电吉他，时而追求美女……“老乔”似乎在告诉大家，吸烟是一种流行，是成熟老练，生活无忧无虑的表现。而且研究表明，“老乔”对于未成年人的影响力远远超越了对于成年人的影响力，六岁左右的儿童对于“老乔”的熟知程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且知道“老乔”代表一种烟。“老乔”出现后的6年内，花费骆驼烟的青少年人数增长了10%，让一直期待培育年青顾客的雷诺公司欣喜不已。

　　1998年11月《总和解协议》①规定，一般状况下，烟草企业不准采用烟品牌冠名赞助文体活动，并且禁止烟草企业购买体育会所或其他竞技场合的冠名权。特别是在2002年，国际奥委会、国际足联、F1方程式等都参加了世界卫生组织发起的“体育无烟日”活动，体育赞助这个推广缺口基本上被堵住了。

　　但是，万宝路在F1方程式大赛上，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字，在法国等限制愈加严格的市场，万宝路则把标识改成容易的红白条纹。Benson&Hedges愈加有创意，他们将商标的文字换成一样的“Bitten&Hisses”，并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，在那些管制严格的地方，也占据了体育推广的一席之地。

　　间接广告

　　酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，借助大众媒体大做间接广告已经成为了一种推广趋势。

　　虽然烟草和酒类品牌不可以直接做广告，也被禁止了大多数间接广告（IndirectAdvertising），但是这些企业仍然有方法借助大众媒体为品牌进行间接的推广宣传。　

　　2002年，BustaRhymes演唱的单曲《传递拿破仑干邑》（PassTheCourvoisier）并不是法国品牌拿破仑XO的广告曲，但是它在各大排名成绩斐然，MTV也频繁出目前电视上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群潮流女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO，在他的饶舌吟唱中，经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了。

　　尽管生产拿破仑XO的联合道麦克公司（AlliedDomecq）发言人JackShea坚持：“大家很高兴看到BustaRhymes的歌曲，然而大家绝对没有付钱让他这么做。”不能否认的是，这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO发展垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功，几个月内拿破仑XO在美国的销量猛增了两倍。

　　行业观察家表示，白兰地酒品牌将自身的名字或者是名字的一部分嵌在时尚歌曲的歌名或歌词中，是它们的一种时尚推广手段，这种做法对于都市青年特别有效。《传递拿破仑干邑》必定与联合道麦克公司的努力有着密切的关系。据悉，从2000年开始，拿破仑XO品牌就转而雇佣了“嘻哈教父”RussellSimmons旗下的dRush广告公司，请他们负责组织一系列针对青年的流行活动。

　　隶属于法国最大奢侈品集团LVMH的轩尼诗XO品牌就很擅长这样做，近两年它的名字频繁地出目前Pink、JaRule等时尚歌手的作品中。前文所提到的BustaRhymes就曾宣称自身是“轩尼诗花花公子”。

　　酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，借助大众媒体大做间接广告已经成为了一种推广趋势。　

　　直效推广

　　烟草和酒类企业直效推广的方法远不仅仅限于邮寄样品和折扣券这一种方法，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的时尚做法。

　　1998年颁布的《总和解协议》并没有禁止直效推广（DirectMarketing），所以烟草和酒类企业都不一样程度地增加了直效推广活动，如雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2～4盒不收费的烟样品，维护老顾客、培育新顾客。

　　和其他行业不一样，烟草和酒类企业直效推广的方法远不仅仅限于邮寄样品和折扣券这一种方法，如菲利普·莫里斯公司和雷诺公司会给青少年邮递“抽烟有害健康”的CD或海报，在这些宣传品中，不抽烟的是学校循规蹈矩的乖孩子，抽烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎，反而误导了这些青少年。

　　当然，这种做法没有多久就受到了政府的制止和起诉，近年来，烟草企业出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的时尚做法。1　　1996年，菲利普·莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目的读者是21到29岁的年青男性。《Unlimited》的主题词是：运动、探险和快乐时光，主要用很多的精美彩色图片介绍攀岩、全国最好的泳池，以及在61号高速公路环游全美的经历，每期还带有36页电子设施、服装等各种广告。杂志的文章并没有任何关于抽烟的内容，也不刊登烟草的广告，因此在全国发行并不会受到什么限制。　

　　现在，《Unlimited》杂志基本上根据菲利普·莫里斯公司万宝路烟的数据库进行直接投递，发行量大约在200万左右。《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块推广阵地。

　　虽然在杂志中并没有烟的广告，菲利普·莫里斯公司却竭尽所能将《Unli-mited》与万宝路联系起来，例如每份杂志里面都带有菲利普·莫里斯公司致读者的一封信；公司还适时在全美推出了“MarlboroUnli-mited”的推广活动，举办户外活动比赛；万宝路的顾客累积到肯定的分数，可以不收费获赠全年的《Unlimited》杂志等等。菲利普·莫里斯公司的发言人KarenDaragan表示：“大家出版《Unlimited》的全部目的就是加大万宝路的品牌忠诚度，增加万宝路品牌的附加值。”正是得益于烟草和酒类企业学会了“黑暗市场推广”的窍门，将法规限制变成了推广优势，使得它们在近几年内虽然没办法进行任何直接广告行动，但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。在A.C.尼尔森公司2003年评选出的43个“10亿品牌”中，就有4个烟草品牌（万宝路、骆驼、Benson&Hedges和L&M），其中万宝路在北美、欧洲、亚太和拉美等四个区域的表现名列前茅，和可口可乐不相上下。