新产品上市厂家做什么

　　“好妈咪”是A公司针对大型专业化养猪场母猪奶水不足或者仔猪在断奶阶段营养跟不上而推出的一种全新品。该商品技术出处于养殖业发达的台湾，原材料大多数使用进口的原料。无论从市场需要还是商品技术、品质、功用等方面来讲，该商品都要是一种非常不错的商品。但该商品推出市场3个月，推销一直没有起色。A公司推广副一直我的好朋友，他邀请我，协助他诊断一下问题出在哪儿。通过调查我发现，造成该商品推销没有起色的主要起因有：公司没有一个系统的市场营销策略和营销策略来教导推销，推销职员对商品的性能、特征、用户采用后的成效、怎么使用等常识模糊，推销职员不是专业推销，且推销提成奖励幅度太小，推销职员没有将该商品做为重点推销，没有必要的广告宣传和终端营销支持，渠道模式上采取商家加盟制没办法渗透大型专业养殖场。针对以上起因，大家从组织架构、职员配备与培训、勉励措施、渠道选择与目的顾客、终端营销等方面做了重大布署，“好奶咪”品牌逐步深入人心，成长为市场较有影响力的品牌。

　　商品都有经历从导入期、成长期、成熟期到衰退期的生命周期，任何厂家要保证推销持续增长，就需要不断向市场成功开发和推出新产品。厂家的新产品市场营销要获得成功，新产品上市是重要。为了使厂家新产品上市一炮打响，产生哄动效应，笔者认为厂家应该从以下方面努力：

　　一、公司高层看重

　　公司高层看重虽不可以保证新产品上市肯定成功，但新产品上市的成功肯定要公司高层看重为保障。怎么样使高层看重新产品上市呢？一般公司高层都会看重新产品的开发与上市，但如果遇到公司高层忽视了新产品上市的时候，推销主管应该站出来，主动找公司高管汇报与沟通，从该新产品上市对公司的价值、市场份额、互联网、市场目前与将来角逐力等方面的策略意义、新产品上市的策略与计划、需要公司高层支持的事情等方面说说服公司高管，引起他们的看重。公司高层怎么样来看重新产品上市呢？公司高层应该组织和参与新产品上市的策划专题会议；从新产品上市的推销报表、推销主管的汇报、走访顾客等全方位的知道新产品上市的进度与市场反应；与推销主管一道剖析新产品上市存在的一些问题，探讨解决问题的对策；针对新产品在市场推销流程中存在的水平与价钱等问题，召集技术、水平、生产、采购、财务等有关部门研讨，探寻解决方法；

　　二、拟定全方位系统的新产品上市营销策略和推销计划

　　“凡事预则立，不预则废”，新产品上市也不例外。如果新产品上市厂家没有系统的营销策略和营销策略作为教导，将造成新产品推广的目的市场和目的对象不清楚，市场营销和推销力量分散，市场营销和推销行为混乱，推销目的难以完成。一份完美的新产品上市营销策略和推销计划应该分析推销目的及目的分解、目的市场与目的顾客、商品卖点提炼、渠道模式、分销商选择准则、互联网的开发与建设、渠道冲突的解决方法、三级价钱体系（出厂价、批发价、零售价）、返利方法、结算方法、广告策划与推行计划、职员配备与培训及勉励方法、营销技巧（商家、终端用户）、营销的推行与控制、推广成本预算、推销进度（销量、一级商、终端网点、营销活动）等等。厂家可以聘请策划公司等外部专业营销推广咨询公司或者由公司的市场部拟定新产品上市营销策略，推销部依据新产品上市营销策略，制订新产品上市推销计划。

　　三、专业推销

　　×××集团是饲料行业的一颗新星，短短几年内杀入中国饲料行业前5强，很大一部分得益于其新产品的开发与市场营销和推销。其每推出一个新产品牌或一组新产品系列，均会抽调专门的推销职员单独对某一品牌或者某一组新产品系列进行推销，然后公司会组织技术主管和推广主管向从事新产品推销的推销职员进行商品常识培训和推广常识与窍门培训，最后由专门的推销职员在指定的市场地区通过差异化方案开发与管理推销网点和终端顾客。通过系统组织与安排，使得唐人神集团基本做到了向市场营销一个新产品，就能成功一个新产品。

　　推销职员推销商品有两种常见的组织架构：一种是按地区来划分，即同一个人在同一地区上推销不一样商品；一种是按商品线来划分，即不一样的人在不一样的地区上推销同一商品。不管哪种推销组织架构，厂家的新产品上市推销应实行专业推销，即需要推销职员学会专业的商品性能与技术及推销技术，用专业的办法达成市场推销，最大限度满足市场和顾客的需要。为达成新产品上市专业化推销，厂家可从以下方面努力：

　　1、专门的推销团队。组织专门的推销职员进行新产品推销，一则推销职员目的明确，可保证其100%时间和精力加入到新产品的推销流程中；二则推销职员对商品的性能、特征等知道充分，便于更好的服务顾客，更迅速的反应市场变化，从而保证推销成功的最大可能性。专门的推销团队组建，优秀的推销人才是重要，在筛选新产品推销职员时，应该做到宁缺勿乱，新产品推销职员不仅要拥有肯定的市场规划、市场开发、顾客谈判等综合能力，还应拥有高度责任心和敬业精神、承担强大重压等良好素质。新产品推销职员出处可从现有推销队伍中挑选，也可从技术、生产等部门抽调，还可从外部角逐对手招聘一些拥有肯定顾客资源和综合能力的优秀推销职员。

　　2、专业技术与专业办法。新产品上市前，肯定要对新产品推销职员进行专业性的培训，以便推销职员都拥有专业技术，学会专业办法。培训的内容包括新产品的开发背景、新产品技术配方、原材料使用及其优势性、新产品生产工艺及其优势性、新产品怎么使用及采用流程中应注意的问题、新产品与角逐对手商品相比的优劣势、新产品的FABE法则、新产品渠道方案与办法、在推广新产品流程中商家和用户可能障碍及解答办法、新产品推广营销方案与办法、新产品推广价钱方案与办法等等内容。培训的形式可采取：工厂现场参观，知道工艺流程；技术主管和推广主管讲解技术常识与推广计划；新产品推销职员共同研讨新产品推广流程中可能存在问题及解答办法；针对瓶劲性问题，新产品推销职员进行角色扮演，摸拟练习；将新产品培训和研讨内容整理成册，作为推销职员推销教导工具。

　　四、推销勉励

　　一个成熟的新产品上市能否成功，针对推销职员的勉励是重要。新产品上市推销勉励一般宜采取正勉励与负勉励相结合，以正勉励为主，负勉励为辅的原则，降低推销职员的心理负担与包袱，最大限度的发挥推销职员的主动性和攻击性。新产品上市以考核推销职员新产品一级商开发的数目与水平、终端网点开发数目与门店生动化水平为主（70%），考核推销职员销量、销量增长率及平时的表现为辅（30%），不一样的绩效考核不一样的提成和奖励方法。推销队伍内部打造角逐机制，每月进行综合绩效排行榜，张榜公布，对前3名进行物质与表彰正勉励奖励，对后3名也要进行罚款和批评甚至淘汰等负勉励处罚。

　　五、选择适合的渠道模式

　　一般厂家新产品进入市场，有三种渠道模式：一种是老顾客新品，即新品由原有一级商推销，直接进入一级商的老互联网；一种是新顾客新品，即再开发新的一级商，新品进入一级商的推销互联网；三种是厂家自建互联网推销新品或者直销新品等。到底哪种渠道模式优势？不可以一概而论。

　　1、老顾客新品。这种模式适用于老顾客属于公司商品专销商，心态良好，对公司比较忠诚，老商品已经经营多年，价钱比较透明，经营收益不高，可借助新产品协助老顾客重塑互联网或者老顾客经营多个厂家商品，可借助新品去挤占其他厂家在老顾客处的推销份额，增加公司商品销量。

　　2、新顾客新品。这种模式适用于在同一地区市场上原有顾客独家经营，资金实力有限或者市场发展能力有限或者主要精力没有投放到公司商品推销等起因制肘着公司商品的推销时，厂家可借助新品开发新的一级商，一则可提高公司商品市场份额，做大销量，二则可通过两个商家的有序角逐，相互制约，共同进步。

　　3、借助新品自建渠道。这种模式适用于原有一级商心态不好，且其他有实力一级商不愿经销公司商品，可设立办事处借助新品，自建推销互联网。

　　六、广告宣传与事件行销

　　新产品上市厂家应该加入肯定的广告宣传，使新产品形象在商家和用户心目中打造深刻的印象。在广告宣传时，应注意：一是找准诉求点，特征要突出新产品与其他商品的不一样的利益点，而这种利益点是用户最需要的；二是选择适合的电视、报纸、路牌、户外、公交车身等媒体，全方位造势与定位。同时厂家也应策划一些事件行销，制造一些亮点，如与某国际知名品牌联合开发。

　　七、终端营销

　　新品上市，终端营销非常重要。厂家的推销职员一是应该不断加强铺货的力度,提高新品铺货覆盖率,使厂家的新产品随处都能看到，形成强烈的新产品冲击力；二是保证终端门店的生动动与形象化，包括POP、张贴、摆货等；三是针对终端用户，在大型商超门前、广场等人用户流量大的地方，搞一些与终端用户互动的活动；四是一些专业性强的商品，可组织用户召开技术讲坛会等等。

　　孙斌，现任韬略推广顾问机构策划总监、培训讲师。曾在房产、农牧业、汽车行业等国内知名民营和外资企业担任过高级企划、推广副总、市场总监、行政人事总监等职务。欢迎新老朋友探讨和交流推广看法，联系电话：13017121207，E-mail：sunbiner@263.net