推行房产品牌策略六步曲

中国自改革开放以来，已由短缺经济走向过剩经济，商品同质化现象极其紧急，市场角逐激烈，推行品牌策略已成为历史势必。中国的房产市场亦是如此。近几年来，中国的房产业走过了飞速进步的时期，一批知名房产品牌崭露头角，在业内流传着“北有万达，南有万科，全国有中房”的说法。伴随中国房产市场逐步走向理性与成熟，房产企业推行品牌策略，也必将成为要紧的角逐与进步策略。那样房产企业怎么样推行品牌策略呢？我觉得至少要经历如下步骤：
一、品牌组织
推行品牌策略是一项艰巨的任务，作为企业需要加大对品牌工作的领导，专家建议在企业内部成立品牌策略管理委员会，同时明确具体员工，担负起品牌推行的重任。
二、品牌计划
推行品牌策略绝不只是一句口号，而应该对整个房产市场进行剖析与研究，并结合企业内在素质、职员情况、项目推行状况，进行认真研讨，从而拟定出切实可行的品牌策略推行计划，明确需要做哪些工作，先做什么后作什么，怎么样做，什么时间做，由谁来做。品牌计划形成以后，要由企业主管领导负责监督推行。
三、品牌设计
品牌设计是品牌建设流程中的一项基础性工作。由于房产商品受地域的影响较大，每一个项目所拥有的素质和条件各不相同，所以房产品牌的内涵与张力都会不自觉地向企业品牌转移。譬如万科城市花园是一个知名的房产品牌，它对顾客的吸引力主要还是集中在万科这一品牌之上，如顾客会认为万科是一个有实力的大企业，它开发的楼盘素质高，物业管理也好，老总知名度很高。这就是顾客对这一品牌的认识与理解。伴随项目运作的成功，既而转向企业品牌的例子大量，SOHO现代城就是一个很典型的例子。如果只一味地着重项目品牌建设，而忽视企业品牌建设，无疑会造成品牌资源缺失或浪费。譬如奥林匹克花园是一个名牌项目，但如果在西北某城市也有一个奥林匹克花园，但开发企业并不是前项目开发企业，那样这一品牌就没办法获得顾客的认同。
企业品牌与项目品牌相结合进行整理品牌设计是一个非常不错的选择。譬如中房名城、复地韵动年代、古井丰水源等，这样企业的品牌张力就很足。
对品牌的名称与标志进行设计是品牌打造的一项基础工作。品牌的名称图案要反映企业的内在精神与核心经营理念，可以非常不错地代表企业口碑。这一点应引起大家给予高度看重。
四、商品建设
品牌在建设流程中，它的主要支撑点是商品，所以怎么样扎扎实实地运作好项目是品牌建设的重要。我觉得要做好以下几个方面：一是要结合市场调查，对项目进行市场定位，它在一定量上决定品牌的进步方向。二是严把工程水平，认认真真做好每个细则，这对顾客来说是最敏锐的原因。三是在规划设计、物业管理等方面有所革新，可以引导大家新的生活方法。不管理如何说，要想使房产商品成为一个非常不错的品牌，需要让它不同其他同类商品，使它具有肯定的含金量，并最后取得顾客乃至社会的信任与认同。你的商品如果让顾客认可，那样你的品牌雏形已经基本形成了。
五、品牌传播
品牌传播是达成品牌形成及达成品牌价值的基本方法。酒香更需强吆喝，这是房产运作需要遵循的法则。在品牌建设流程中，品牌“炒作”是非常具有价值的。但无论怎么样，遵循房产项目运作的基本规律，卖掉楼卖好楼，则是品牌成功的重要。这就给大家提出了一个问题，品牌建设它应是一个系统工程，在传播上要综合运用多种传播工具与媒体。为树立统一的品牌形象，需要采取整理信息传播方案，同时还不能离开企业推销职员、合作伙伴及其他有关单位的密切配合。对于一个推行品牌策略的企业来说，一个项目的成功推销，并不是品牌建设的结束，相反应该把它视作品牌建设刚最初，获得广大顾客及公众的认同，才是品牌成功的主要标志。
六、评估维护
品牌建设达到了哪一个阶段，作为品牌推行职员要做到心中有数，并可以依据具体推行状况对推行计划做出调整并创造性地拓展工作。一旦品牌具有肯定的基础和张力，就应该同时分析品牌维护工作。由于房产企业的品牌基础是项目，所以项目物业管理就显得尤为重要。良好的物业管理不仅使物业不断增值，而且可以创造业主认可，从而形成良好的口碑效应，使项目及企业品牌充满活力。值得一提的是，在品牌维护上大家不可以用静止的看法来看待问题，而应该用进步的见地来革新商品、革新服务、革新品牌，这也是一个品牌不断进步，不断增值，永葆青春与活力的基础。

作者简介：黄畋，企划职业经理人，E-mail:hws965@sohu.com