汽车4S店，厂家给商家的迷魂药
然而，事实并没有如想象中进步的顺利。这个从异国他乡漂洋过海而来的泊来品也充其量是汽车厂家的流行情人。这位有着异国血统、手握集整车推销（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）功能为一体的汽车特许经营管理模式杀手锏的流行情人，由于商家的过度追捧，陷入了经营上的困境，成为企业的“鸡肋”。
于是，有人开始议论：就是这些情人到处拈花惹草，造成角逐的不断白热化、商家收益下滑，围城效应初显。
也有人说，这个情人只依仗自身的几分姿色，而不在推广手段、品牌运作上提高自身的魅力，造成自身人老珠黄，缺乏革新而渐渐被人抛弃。
事实并非如此，笔者以为，商家在汽车4S店上的困境是汽车厂商企图在下游上加大自身对商家的控制、争夺产业链上的话语权所致。是汽车厂商企图改变自身过分依靠商家、达成产销一体化、打造自身的直销互联网的行为所致。
汽车厂商的“美人计”
当汽车4S店这个美人远涉重洋来到中国时，厂家和企业无不是垂涎三尺。然而，巨额的资金投入本钱使得本来就患有资金短缺病的厂家无力去“讨好”这位带有外国血统的绝色美人。不得已，厂家只有忍痛割爱把其让给了商家。
然而，厂家却借助这一点牢牢控制了商家：第一，商家需要根据厂家的方法去统一汽车4S店的设计与建造，体现厂家的形象；第二，价钱需要让厂家控制，根据厂家的指定价钱交易。最后，要有健全的售后服务体系。
爱江山更爱美人，在两者的选择上汽车厂家选择了江山，也正式如此汽车厂家用汽车4S店开始逐步控制商家。
汽车厂商的挥泪割舍的背后却掩盖着自身不可告人的阴谋：借商家的实力缓解自身在品牌传播、库存、资金上重压，达到借船出海，达成自身增加对商家的控制力进而打造自身的直销互联网的目的。
·在品牌传播上，汽车4S店有着自身的很大优势。汽车4S店是企业在根据厂家的统一需要而建造的，厂家可以依据自身品牌传播策略来规定汽车4S店的形象与风格。譬如在CI、VI上设计完全根据厂家的模式来运作。同时建造成本被摊到企业的身上，企业可以借助汽车4S店的风格来突出自身品牌的特征和专业化的形象。
·在缓解库存方面。资本的本性是追求高额收益，汽车行业的暴利使得社会上的闲散资本纷纷涌向汽车行业。譬如目前家电企业纷纷试水汽车行业。厂家的增多使得汽车产量的逐年上升。供应求购市场链渐渐绷紧，为了缓解库存重压，汽车厂商纷纷把矛头指向商家。而汽车4S店的出现让其转移库存有了现实的条件。
·解决了自建渠道的资金不足的问题。要摆脱对商家的过分依靠，一方面是增加自身在行业中的地位、提高企业的实力，增强侃价能力；另一方面是自建渠道，对渠道实行反控制。自建渠道需要资金的支持，汽车4S店由于是在厂家的需要下由企业出资建造，可以环节自身在资金上的重压并增强企业对渠道的控制能力。
·而其主要的目的是通过不断的扩大门店的数目，使得商家收益上的摊薄。由于汽车4S店的巨额经营本钱使得商家经营不支加上收益的下滑，他们的唯一选择是退出。而退出时厂家会以较低廉的价钱求购，达成自身对渠道的控制，在整个产业链上占据主动，低本钱达成自身的直销互联网。
商家的另类思维
商家无利而不往的本质使得其在对汽车4S店的选择上占据了劣势。但是他们选择的是收益，在这一点上更符合其本质。
而商家似乎也有自身的另类思维模式，一方面他们看到了汽车4S店比传统渠道愈加具有吸引顾客的优势；另一方面，伴随顾客生活水平的提升，他们开始追求理性。他们购车开始需要愈加专业化的服务。
汽车4S店是汽汽车市场场激烈角逐下的产物，角逐的激烈使得传统渠道开始不适应行业的进步。传统的加盟规范和特许经营的渠道模式造成企业没办法加强对渠道的控制，使得价钱体系混乱。价钱的混乱，企业收益开始受到影响。他们迫切需要改变这种近况，因此汽车4S店应运而生。
同时中国汽汽车市场场渐渐成熟，用户的花费心理也渐渐成熟，用户需要多样化，对商品、服务的需要也愈来愈高，愈来愈严格，原有的加盟推销体制已不可以适应市场与用户的需要。汽车4S店的出现，恰好能满足用户的各种需要，它可以供应装备精良、整洁清洁的维修区，现代化的设施和服务管理，高度职业化的氛围，保养良好的服务设施，充足的零配件出售，飞速准时的跟踪服务体系。通过汽车4S店的服务，可以采用户对品牌产生信任感，从而扩大汽车的推销量。
由于其优点和企业的不断推崇，汽车4S店如雨后春笋般地扩张。这样顾客的花费习性也逐步朝向汽车4S店。据调查显示，大家愈来愈倾向于通过四（三）位一体商家渠道购车，购车比例从2002年以前的17.7%增长到2003年的42.6%。相反，通过汽车交易市场进行购车的比例不断降低，从2002年前的54.8%，到2002年的41.4%，再到2003年的37.7%。
然而商家们似乎没有认识到事情的根本在于厂家与商家的关系上的不对等。这也为他们在今后的厂商博弈的劣势埋下了伏笔。
围城效应初显
收益的驱使，商家汽车4S店疯狂的扩张。有资料显示：北京现代筹备建造100多家汽车4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。即便今年一季度，汽车市场已经出现下滑苗头的状况下，东风标致全国建造80家“蓝盒子”的构想也招来了800家的竞标者。
在运营本钱上，一家汽车4S店的月推广本钱为60万元左右（包括职员工资和各种税费、水、电等平时的开支），也就是说，一家汽车4S店需要每月推销额至少达到1000万元才能维持正常的收支平衡。
扩张带来的是汽车4S店收益逐步摊薄，收益的减少和高本钱原因，企业是苦不堪言。
更有甚者，厂家玩起了价钱联盟的伎俩。在价钱“价钱联盟”的引导下，由整车厂牵头，组织指定的加盟商开会，签订攻守同盟。即每家厂商和商家打造价钱同盟，规定每款车的最低零售价，商家售价不得低于该零售价。譬如规定一款车最低零售价为7万元，这一价钱里包含了商家送给购车者的所有打折。
同时，汽车供应求购市场链的矛盾带来的库存的重压开始转嫁给商家，库存造成汽车4S店的运营本钱进一步上升，高本钱也把商家压的喘不过气来。
在上述四重原因的重压下，商家在汽车4S店上的围城效应初显，而厂家的阴谋得到初步的达成。而恰恰在这个时候，企业的身价大幅度的缩水。
时下的北京汽车业正流传着一个说法：一家丰田汽车4S店最近内欲以500万元的底价抛售，正在探寻买家。而对于一家本钱至少在1000万元以上的汽车4S店，以这种超底价格交易无疑达成了厂家达成自身的直销互联网的目的。
这样就可以用低本钱将商家完成了前期的市场发展、拥有自身的资源、人手、技术的汽车4S店渠道囊入怀中，节省时间和资金本钱。
“药”醒时分
由于汽车4S店的资金投入规模过大，紧急依靠汽车品牌，商家没有差异化角逐，讨价还价的空间太少，都是汽车4S店在新形势下的要害。一旦某种品牌滞销，商家面临相当大的风险。
新形势下，改变自身的地位，提高自身的角逐力，商家到了“药”醒时分的时刻了。
笔者以为，要避免为汽车厂家做嫁衣的风险，汽车4S店应该加大自身的实力，增加在产业链上的话语权。
其一，改变厂商不平等的关系，逐步在厂商博弈中占据主动。要逐步摆脱厂对汽车4S店乃至商家的控制，第一要改变的是自身的地位。笔者以为要改变这种地位就要改变与厂家的关系，即从原来的商家变成厂家的加盟商，来提升自身的独立性。
其二，打造自身的数据库，实行数据库推广。拥有自身的数据库就掌控了市场，拥有市场就能占据主动。要打造数据库，笔者以为有两种方法，一种是组织一次与自身所经销的汽车商品有关的活动（譬如和某个高端房产商联合做一次活动）或者打造一个会所来探寻自身的目的群体。一种是寻求行业外的嫁接，由于象汽车商品这样的定位人群，其他行业恐怕早已经打造了非常齐全的数据库，完全可以使用整理的手法将两个看似毫不相干的行业进行嫁接，通过整理出的平台来共享人群数据库资源，然后再针对这些高度聚焦的“数据库”人群进行自身的品牌营销。通过数据库，企业可以直接对准目的顾客供应购车询问、顾问服务等，提升推广的传播效率。
其三，加大自己的品牌建设。大部分汽车4S店的商家往往不着重自己的品牌建设，用厂家的品牌，这样就轻易受到厂家的控制。建自身的品牌，在厂商角逐中借助品牌优势笼络客户资源提高自己实力，占据主动。
其四，要转变推广观念，向服务型过渡，提升服务水平，致力于零配件、售后服务和增值服务。并且售后服务的价值远远高于汽车整车的推销收益。有资料显示：每年整车推销收益仅5亿元，而汽车后服务市场收益却高达13亿元。因此，向服务型转变是真知。这就需要企业加大职员素质（包括文化素养和专业常识）的培养、确立科学的生意步骤，加大和提升在售前、售中、售后服务的水平。在增值服务上，譬如与金融机构合作成立汽车花费信贷服务公司，给客户供应信贷服务。
（严志国，广州普天同庆商业文化传播有限公司，欢迎您与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：pttqyzg@163.com）
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