一个新品上市的推广难题分析
怎么样开发这个市场，企业充满万丈豪情，但思想仍然停留在产品推广年代，容易认为只须适当配合肯定的市场营销就可以启动市场，并获得巨大的市场收益，面对老板的激情万丈你只能告诉他，没有足够加入的市场永远不可理想化，不足百万的市场启动资金面对全国市场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情，但更应该明确看到企业在推广上的诸多短板。
一、行业的背景剖析
推广人需要激情，老板更需要激情，激情是点燃推广的火种。但是大家应该了解激情需要理性引导，缺少理性，激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾。该科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的认可和陶醉，对市场缺少理性的把握和认识
１．顾客干净意识增强，干净杀菌用品增多
SARS过后，顾客愈加认识到家庭和个人卫生的重要程度，而同时大量企业也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间，纷纷跻身这个行业范围。使得行业角逐度飞速提高，一时之间市场充满各种杀菌的洗涤干净用品，很大一部分人家里都采用84消毒液、滴露、过氧乙酸和来苏水等消毒液和消毒药品，尽管以上这种物品的功能单一，多局限在杀菌，像过氧乙酸、84消毒液主要是用在医院和公共场合的地面、墙壁、门窗等处，腐蚀性比较强，不太适合家用消毒，相对来说，滴露、来苏水是比较适合家庭采用的。但是这些市场已有商品对该商品进入市场设置了大量角逐壁垒。
2．市场干净杀毒用品的缺点多多
从以上信息大家可以看出这些商品多数是不适合清洗衣物的，个别商品如滴露和来苏水可以清洗衣物，但是通过顾客调查和专家剖析，大家发现这些商品的缺点大量，譬如危险性大、腐蚀性强、污染性大等弊病，这些化学药品对家庭用水的污染大，而且气味的挥发污染家庭空气。但是顾客依然在选用这些商品，对于该洗涤球上市来说，改变花费认知亦是一件比较困难的事情，至少需要较大的传播和公关加入。
3．该商品在行业中的价值链剖析
对于该商品而言，它在行业中面临的角逐，大家可以通过最为基本的行业角逐波特五力模式来予以剖析。在和出售商讨价还价方面，该公司在商品的原料上没有哪些太大的门槛，所以在讨价还价上几乎不存在阻力，同时由于生产科技的专利，尚无角逐对手来拼抢原料资源；面对潜在进入者的威胁比较小，该商品已经注册，产品开发科技已经申请专利保护，现在商品尚没有在市场上得到响应，还没有企业关注，潜在进入者的威胁至少在现在还不存在。替代品的威胁比较大，这是该公司面临的最大威胁，由于市场存在大量“该商品”的替代品，滴露、来苏水、洗衣粉等替代品都对该商品有着很大的威胁，毕竟顾客已经比较习性了采用这些商品，而作为新产品的该商品尚没有对顾客进行教育，市场很不成熟；对于新品来说，顾客具有更多的选择权，花费习性左右花费心理，尝试与否不存在心理缺失，顾客对商品的讨价还价能力就会很大，尤其在商品定义和卖点吸引力不足的状况下，商品若以高价向顾客兜售就比较困难。
二、新品上市面临的短板剖析
对于这样一个新品来说，若想在洗涤市场占据肯定的份额绝非容易之举，作为企业领导更不可以被激情冲昏头脑，而应该对现在市场进行理性的探讨，对市场进行全方位细致的剖析，而不要一时冲动造成资金加入的流失。目的是理想的，路途却是艰难的。下面大家从推广最为基本的几个方面来剖析该商品的市场难题，借以为该企业的进步前景作以必要性诊断剖析。
1．商品SWOT剖析
该商品的优点远胜于市场角逐品牌，而且这些优点也是顾客比较关注的问题，如果商品的这些功能可以起到实质功效，并能通过市场的验证，那样还是可以得到顾客欢迎和推崇的。下面笔者就商品方面作以SWOT剖析。
商品优势：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色，便捷采用、健康环保等；劣势：市场认知度低，花费意识薄弱，市场缺乏教育，企业资金匮乏、渠道终端构建空洞；机会：市场集中度低，技术壁垒较高，市场领头商品，洗衣伴侣定义的延展空间很大，可能成为行业黑马；威胁：替代商品的威胁，顾客采用顾虑，商家（分销商）拒绝的威胁，其他新进入者的威胁，冒牌商品跟进的威胁
从以上剖析可以看出，企业若想进入市场并飞速获得市场收益，需要第一解决商品存在的劣势和面对的威胁等实质问题，否则大家可以想像在顾客没有任何认识的状况下商品的市场推销情况，毕竟顾客固有习性和替代品的选择都构成洗衣伴侣的市场壁垒。
2．价钱困难剖析
依据企业介绍，大家得知商品在市场的零售价为36元，老板只是对终端到岸价和商品本钱价设定了一个容易的比率，采取最为容易的本钱定价，这种定价准则是不是科学仍需要进一步考证。
商品定价根本就没有分析到一下几个原因。商品材料本钱、运输本钱、人力资源本钱、传播本钱、营销本钱、渠道收益本钱、终端成本本钱、竞品推销价钱、顾客接受度等等诸多原因，基于这种分析，大家认为该科技公司对商品的定价具有很大的盲目性，并没有依据市场研究结果进行科学定价。
依据这种定价，大家选择了一些目的顾客（终端和小区随机拦截访问）进行了容易的调查，多数顾客在听过商品介绍时认为商品非常不错，但是由于可感知的成效难以体现，包装一般，害怕企业象保健品一样玩定义，认为定价有些高，不太想尝试购买采用。
3．渠道困难剖析
新品上市需要解决渠道问题，否则再好的商品，再强的传播，也很难到达具有迫切需要的顾客手中，渠道的畅通能保证顾客在需要的状况下可以买得到商品，而且不会出现商品库存和渠道积压现象，通畅的渠道是企业达成商品推销的血脉，血脉堵塞，企业生命将无药可救。
依据和企业领导人的沟通感知，企业仍然是传统的渠道推广模式，以战术决定方案，借助大学生，妇联，共青团等关系进步推广通道，可能也会分析自设通道进行商品的直销渠道等等思路，但是大家应该看到商品的特征和市场环境，传统的渠道大家未必摈弃，从企业携商品参加展览会倍受欢迎的局面，大家可以感知此类商品在传统渠道中的空间，但是这可能需要基于商品和企业本身予以阶段性的革新，结合国内洗衣机的市场，分析与洗衣机商家联合推销，毕竟商品具有中科院和海尔的背景支撑，当然这只是渠道方案的一个部分，更多的渠道需要时间来设计和研究。
渠道不是凭空想像的，企业需要分析实质的市场环境和企业自己的资源匹配，对于这个科技商品来说，存在大量市场瓶颈需要突破和解决。渠道建设亦非企业理想中的容易，依据和一些商家（分销商）职员访谈得知，他们不会为这种商品单独开辟一个通道，只能是在企业既有的渠道中流通，由于他们对商品的即得收益估计不清，并且对商品的推销信心不足。
4．营销困难剖析
新品上市营销是最为常用也是最为起效的市场方案之一，企业需要知道当今的市场角逐情况，在商品上市期间进行革新的活动营销，刺激顾客需要，让更多的顾客走进尝试购买的队伍中，然后借助商品功能的优势，形成口碑传播推广，达成商品在后期推销的张力。
但是鉴于商品具有“稳定长效”的功能，这即是一个非常不错的商品优点，但同时也是一个推广瓶颈。对于一个36元的商品来说，一次购买可以采用一年，第三购买的时间跨度比较的，也就是说一次成功营销购买高潮后紧跟着就是一个市场推销的谷底，那样怎么样维持持续稳定的推销情况，是企业和大家需要解决的问题。这个问题如何解决，企业并没有明确的认识，这种定位势必造成商品的推销流程中的遭遇困境。
5．终端困难剖析
现代的商超对空间价值的借助可谓是空前的，而进入商超终端的门槛也是愈来愈高，各种成本的累计仍然是中小企业非常头痛的问题，且商超购物愈来愈成为城市居民购物的一种习性，所以对于中小来说，进入终端和终端动销都具有很大的操作困难程度。
对于该企业来说，其商品进入终端并非是一件轻易的事情，第一企业需要面临终端进场诸多成本的问题，然后才能分析终端动销的一些系列加入和回报的问题。而企业却一相情愿将绝大多数资金加入厂房设施建设，市场加入的比例却非常之少。
终端动销更是一个不断加入不断革新的工作，终端铺货、终端管理、商品陈列、终端包装等硬终端建设，还有必要的软终端建设。终端动销是一个复杂的工程，这并不象企业领导认为的那样容易，这里面的工作文章千头万绪，烦琐无比，但对于企业的商品推销和市场占有却具有举足轻重的用途，绝对不可忽视。
6．传播困难剖析
该商品作为国内外首创商品，市场尚无同类商品出现，对于空白市场而言，顾客对商品没有任何定义，在这种状况下向顾客兜售商品势必存在很大的门槛，很难让顾客在毫无认识的状况下尝试。
大家在通过顾客调查发现，顾客对该商品几乎没有定义，认同商品功能但表示怀疑，而文化水平高，花费前卫的年青白领阶层对商品的维持较高兴趣，约有1/3的被访者怀疑商品可能还有肯定的副功效，担忧会伤害皮肤，有一种科技恐惧心理。还有部分顾客说他们已经习性采用滴露和来苏水等商品，多数为了杀菌，并没有分析更多的商品功能。
教育市场，灌输定义，让顾客知道更多商品信息，这不能离开商品媒体广告的传播和终端包装的推广，这无疑是一笔巨大的加入，没有这个加入也就很难在短期内出成绩。而怎么样进行仍然不是一个容易的方案问题，这需要商品定义的提高、品牌传播的规划，媒体广告的表现等等工作的推行。
三、市场操作建议和考虑
通过以上行文的剖析，连大家自身也感觉在为一个具有市场空间的商品浇冷水，也在向充满创业激情的老板泼冷水，同时大家也感到仿佛也是在向自身头上泼冷水。但是，醍醐灌顶的冷水往往更能让大家看清市场，冷静剖析，确定目的和方案。
企业现在只是在产品开发上具有差异化和市场优势，在上述几个市场基本推广环节上都存在诸多困难，而且现在企业自己连发展市场的推广队伍都没有完善，对于这样一个企业来说，笔者作为一个营销推广咨询人士需要秉承市场基本原则，进行必要的剖析，尽管剖析很罗嗦，但期望结论可以让企业更明晰。
大家建议该公司的科技商品可以先使用OEM的运作方法，防止巨大的生产资金对固定资产的加入，否则将处于极为被动的境地，毕竟百万元的市场加入对于启动全国市场而言如同石沉大海。然后构建自身的推广队伍，以“全国招商＋地区市场启动（样板市场）”方法开辟推销渠道，高低结合，进行全国招商，其他区域一脚踢，让利给商家，同时进行市场教育（硬软广告），启动样板市场→地区市场，或者进行市场细分，走礼品市场（调查或广告礼品）、直销渠道，毕竟传统推广壁垒大，需要资金加入亦比较大。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为上海联纵智达营销推广咨询公司咨询顾问，联系电话：13585959291，电子邮件：rockymeng1980@hotmail.com
上一篇：中国体育推广十大误区
下一篇：列车上的营销推广法则