中国体育推广十大误区
体育作为推广的一种载体，它延伸的历史实质上很久，可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代推广手段，它的运用时间却很短，有许多不健全的地方，到今天包括可口可乐和三星这些国际体育推广知名企业也不敢说他们对体育推广有深刻的知道，起码体育推广作为推广手段怎么样与企业推广策略及品牌策略相结合，到今天尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于企业在体育推广的理解与操作上存在诸多误区，中国许多企业看到海外一些著名企业在体育推广中获得不俗成绩，就错误地理解为体育推广很轻易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到体育推广美好或者说容易化的一面，而体育推广正如所有的推广一样，也有明显的不足之处。一面是馅饼，一面是陷阱，中国体育推广需要冷静考虑，全方位概括，在中国体育产业黄金年代来临之际，中国企业借助体育推广这辆快车，在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。
大家在体育推广的认识上，往往存在着近视行为，如三星品牌的崛起，几乎所有的人都会归功到体育推广，特别是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只看冰山一角，三星早在赞助奥运会之前，已经是一个生意遍布全球的品牌，它的商品就已经进入了全球的前十名，只不过是其品牌美誉度不高而已。与其说奥运创造了一个世界品牌，还不如说奥运改变了三星国际低廉品牌的形象愈加准确，而且三星每年市场成本中只有20%投在体育推广，体育推广并非三星品牌成功的全部。假如当九年级星只是一个在韩国小有知名度的品牌，大家没有理由相信仅仅借助一次赞助奥运会，就能塑造出一个国际一流品牌。但大家往往根据结果推断起因，所以得出来的结论就是：体育推广是塑造一流品牌的秘籍。于是许多企业不管自身的品牌与及推广互联网的特质，人云亦云，凭着一股冲动投身体育推广的大潮之中，结局却经常差强人意。为此，大家概括出一些中国体育推广的误区，以供借鉴。
1、一叶障目，以偏概全
体育推广在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育推广定义的理解到今天没有权威的概念，这就形成了各种各样的概念及运作的手法。中国企业在实质运作中基本上借鉴了许多海外的成功案例，在此基础上再结合中国国情创造了许多中国式体育推广的方法出来，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助等同于体育推广、把体育明星当作体育推广、用事件推广操作体育推广、将体育产业推广理解成体育推广的全部等等。思路不对，操作就轻易出现问题。
一般认为，所谓的“体育推广”即企业通过实物、资金等方法，同体育组织、活动、项目等打造某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、营销等方法，围绕品牌定位进行整理传播，打造独特的品牌联想，有目的地推进推广计划的推行。
而我对体育推广的概念则是：体育推广，就是借助各种与体育有关内容为载体，使企业与顾客之间打造以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，我愈加强调的是体育推广作为一种体育文化与品牌之间的关系。所以，从这个概念来说，所有可以借助体育文化给品牌带来价值的推广方法都可以叫做体育推广，而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等，当然它必定包括了体育产业化，既体育本身的推广以及借助体育进行推广这两大范畴。
2、立竿见影，短期炒作
正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大部分人还是会去关心公牛队的战绩怎么样，即便可口可乐已经成为一个世界级品牌。”从这句话可以知道，绝大部分体育观众在欣赏体育节目时必定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果期望体育推广可以带来即期效益，那是不明智的，从短期效益剖析，体育推广并不可以带来企业太多的期望。但中国目前许多企业都停留在通过体育推广进行营销的阶段，其中最常用的两种方案是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都了解体育推广挻好的”，纵观世界知名品牌在体育推广的策划，基本都要经过半年时间的论证和各方面的剖析。相信大家都不会以忘记，哄动一时的皇马中国行最后是以什么样的结局收场，在皇马抵达昆明后的第三天，皇马方面宣布取消大多数的商业活动，只留下了纯公益性质的几项活动，这确实是很难让人相信这是一个精心策划的体育推广项目。
3、商业运作，急功近利
体育推广最大的特征应于间接性、持续性和公益性，比较其它推广方法来说，它的商业性不可以太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育推广的广告表现方法不应该太直接。在成熟的体育推广运作中，由于体育文化的公益特征，无论企业怎么样搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很轻易使该项目失去体育文化的内涵而最后丧失存在的意义。特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有健全的运作步骤及程序，以确保在体育文化与商业文化之间获得平衡，所以企业不可以奢望通过一次体育推广就能达到提高企业品牌或起到商品推销的用途。例如农夫山泉在北京申奥项目上，通过策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，一方面将商品推销与体育推广直接联系起来，另一方面也调动了顾客的申奥参与热情，使整个体育营销推广方案不至于商业性太强。
4、蜻蜓点水，缺乏体系
一些企业在体育推广时，平日基本功没有练好，突然看到某件体育事情有热门，于是仓促上阵，错漏百出，不但没有达到自身的预期目的，反面起到反面成效。经典案例是2003年8月西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛，七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼在各大媒体和自身专卖店及网站上刊登很多广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是角逐对手阿迪达斯的运动服。由于阿迪达斯本身的品牌知名度，再加上运动服和足球明星的高关联度，让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费，却为阿迪达斯在中国做了一次不收费广告，成为中国体育推广界的一则笑话。
5、崇拜明星，随意姻缘
在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自身也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自身品牌定位和推广策略是不是符合，这仿佛就不是企业分析的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请请姚明担任形象代言人，而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广成本将以亿元计。但有一点顾客就是不明白，为啥姚明和联通的CDMA有哪些关系，难道顾客仅仅由于姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法？联通CDMA在知名度上已经不需通过体育明星来推广，更需要的是在商品的美誉度上加大顾客对CDMA品质的态度，但作为姚明这个体育明星身上并没有相应的风韵和内涵可以与CDMA打造任何商品品质方面的联想，或者说，如果一个企业请体育明星做代言人，结果却需要顾客费尽心思去分析品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育推广所要达到的成效吧。相反，可口可乐请伏明霞作雪碧的代言人，则是充分将她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的舒畅、清新、晶莹的商品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度地融合在一起。
6、多快好省，一夜暴富
世界品牌是每个企业梦想的目的，跨国公司借助体育推广收获世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂，但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每一个企业都能读懂。有人说体育推广需要大手笔，也就是看谁更有胆量“花钱”。从这个角度说，体育推广更像一场赌博：赌赢了，风光无限；赌输了，悲伤也可能无数。经典案例可能要数2003年“前世界球王”马拉多纳的中国行，他的中国行目的和足球基本无关，只是想赚钱，他背后隐藏着许多人发财的梦想，但结局却演变成为一场闹剧。失败的重要是马拉多纳个人品牌的价值已经贬值，“毒品、汽枪、绯闻”，可以说除了品牌知名度外，马拉多纳的个人品牌已经没有哪些美誉度可言，相信赖何理性的资金投入人都会知道这个道理，但还是有许多企业想为此付出巨额代价，一夜暴富的赌徒心态一览无余。体育推广与赌博联系起来，可能是它让部分人迷恋的理由之一，但一旦体育推广与赌博扯上关系，无疑又很轻易让它从万人景仰跌到万丈深渊。
7、以小博大，投机取巧
中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育推广的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方法，什么埋伏式推广、偷袭式推广也应时而生。其实体育推广主要是对一个企业品牌的美誉度起重要功效，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期可以带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得分析的事情。国内三大门户网站的新浪、搜狐网站的世界杯之争以及上海通用想借世界杯营销而后被叫停，就是典型的投机取巧案例。
8、表现单一，牵强附会
体育推广的文化特点要和品牌价值相结合，肯定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方法。但由于中国企业在体育推广时往往突击战多，而且花高额成本做一次体育推广心理一直想怎么样充分借助，至于是不是有创意那倒是第二了。在体育推广广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇，片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的商品结合起来，广告不仅创意幽默而且含义深远。但在中国，有许多体育推广的广告往往让人不知所云，如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难上人产生与金嗓子商品的直接联想，不熟知的人还以为是卖牙膏，如此广告创意不是白白烧钱吗?但重要是本来体育推广的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反成效。
9、用情不专，布局太广
在体育推广上，中国企业由于经验不足，往往轻易陷入用情不专的状况，一会赞助足球队，一会又赞助游泳队，接着可能还会请当红体育明星，总之谁热点就请谁，大家先不说这需要什么价格，就成效而言，大家没有理由相信顾客在你方唱罢我亮相的品牌形象中可以产生很强的花费欲望。这其实也是中国企业急于求成的品牌渴望症的表现，象可口可乐，他们积极参与体育推广是有理由的，无论什么体育项目，运动后一直要喝饮料的吧，所以它定位为运动饮料就可以和体育推广高度一致。而作为功能性饮料的红牛也一样，“困了、累了，请喝红牛”的品牌定位使它可以拉开战线，在海量的体育项目上进行品牌传播。但这并不是每个行业和每一种商品都可以采取的推广策略，这是中国企业的大通病，其他人成功的经验总以为历史可以重演，结果却是花大钱办小事，没有得到相应的成效。
10、追求流行，缺乏定位
其实中国许多企业在做体育推广时都很盲目，有些企业选择体育推广仅仅是由于它的传播方法与众不一样，或者从成功企业看到体育推广的魅力后就仓促上阵，大家认为，中国目前的体育推广热是不理性的，大多数企业纯粹是在追求流行，至于品牌定位能否借助体育推广来达成，很少企业有做过类似的品牌规划。经盛调查过大量大型企业，包括一些著名的跨国公司，他们在品牌运作上是不是有计算过加入产出比，答案经常让人大失所望。也就是说，现在大量企业在品牌上还停留在品牌传播的阶段，至于品牌策略规划，那就很少有人看重，这同样反映在体育推广上，但问题在于体育推广需要高度看重品牌策略规划问题，在大家看到成功企业在体育推广的成效同时，大家需要清醒知道，在体育推广上，还有许许多多企业在默默地为体育事业做贡献而没有哪些相应的成绩，而他们当中不乏象LG和西门子这样的知名企业。
原载：《品牌真言》
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