浪潮服务器细分市场的胜利

　　在重新概念的细分市场——互联网游戏服务器市场里，浪潮以绝对优势压倒国内外角逐对手，这是国产高端IT商品首次在细分市场超越了国际品牌，同时开创了绝对低本钱运作占领主导性市场份额的先例。

　　2002年下半年，浪潮正式进军互联网游戏服务器市场的时候，浪潮服务器市场占有率低于5%，到2003年10月，浪潮服务器在互联网游戏市场的占有率达到26.5%，远远超越国内外所有服务器品牌，全国已经有超越50%的省会电信在采用浪潮服务器进行不一样游戏的运营，截至现在，浪潮服务器在互联网游戏市场的占有率已经达到了40%。

　　在重新概念的细分市场——互联网游戏服务器市场里，浪潮以绝对优势压倒国内外角逐对手，是国产IT商品首次在细分市场超越了国际品牌，同时开创了绝对低本钱运作占领主导性市场份额的先例。

一个商品在一个细分市场的胜利
　　市场近况——

　　高端市场国内品牌难有作为

　　服务器是网络年代的互联网数据存储、转发与处置中心，是网络的神经中枢。服务器产业在中国有着非常不错的进步前景，年复合增长率超越20%。2003年，中国PC服务器市场规模约为28万台。

　　中国服务器市场主要的角逐参与者分为两个阵营，国际品牌有IBM、HP、Dell，国内品牌有浪潮、联想、方正等。

　　政府、教育、企业、电信和金融是运用服务器主要的五个行业范围。其中，国内品牌在政府、教育、企业（包括各类制造业和中间企业）三个范围里获得了肯定的成绩，顾客对国内品牌的认可也是在一个上升阶段。

　　但是，在IT建设比较早的电信和金融范围，主要还是被国际品牌所把持，国内品牌的占有率相对还很低。而以金融、电信为代表的高端商用服务器，虽然在数目上仅为市场总量的10%左右，但在推销额上却接近整个服务器市场的50%。

　　怎么样才能在这块高端市场分一杯羹？这成为了已具有肯定进步基础的浪潮等国内品牌需要分析的策略问题。

　　以点切入——

　　新的细分市场突破高端

　　早在2002年初，浪潮就作了一个进军电信市场的进步规划，但他们发现传统电信应用市场，如话音服务基本被海外厂商所垄断，短期内是没办法撼动的。

　　怎么样才能吃下这块没有地方下嘴的肥肉呢？

　　就在这个时候候，浪潮陆续接到了一些互联网游戏运营商的咨询，通过市场研究，浪潮发现，由于网络的转暖，带动了互联网游戏、短信息和视频点播为支撑的电信增值市场的兴起并进步迅猛，年复合增长率约为150%。这些电信增值的新应用可能孕育着巨大的市场机会。

　　而在整个电信增值市场中，互联网游戏市场约占90%，是互联网行业盈利优厚的三大范围之一，每年将以近50%甚至更快的速度增长。调查显示，2002年中国的互联网游戏服务器需要将达到2万台左右，市场容量大，而且据预测，此后的两年中将分别达到3.4万台和4.8万台，市场需要增长飞快。

　　但互联网游戏运营商对服务器的需要，与其他行业还存在大量细微的差别，譬如他们十分关注服务器的体积大小、散热等问题，更着重商品与经营场地的个性化匹配。正由于这个起因，雄霸电信市场的海外服务器厂商对互联网游戏市场看重不够，由于其全球的决策体系，决定了它不可以在短期内迅速满足飞速膨胀的市场和个性化需要，还在供应通用商品，而且，对于规模参差不齐的国内互联网游戏运营商来讲，国际品牌的价钱有些偏高。

　　浪潮敏锐地感觉到：这是一个突破口，可以成为浪潮进军电信市场的跳板。

　　核心优势——

　　量身定做专用游戏服务器平台

　　浪潮对互联网游戏市场进行了详尽的调查，将调查具体对象锁定在全国主要游戏运营商、开发商和各地有关电信部门，对互联网游戏服务器市场的角逐品牌、用户需要、采购决策原因等进行了深入的调查和剖析。

　　在调查剖析中，浪潮发现了互联网游戏运营商和电信增值服务商对服务器商品的五个需要特点：价位低、散热好、供货准时、个性配置、增值服务。

　　一个为互联网游戏市场“量身定做专用游戏服务器平台”的想法在浪潮内部达成一致。

　　2002年10月，浪潮发布了专门针对互联网游戏市场的浪潮“英信游侠”服务器，在“游侠”的功能上，浪潮去掉了对顾客不适用的部件，加大顾客最关心的部件的性能指标，如设计更薄的服务器和无线缆的自动化散热系统等。

　　在对市场规模及占有率准确预测的状况下，浪潮确定了整体收益指标，通过控制本钱和规模经济，供应富有角逐力的市场价钱，并通过多种组合配置的方法，给顾客更多的选择空间。正确的商品定价方案，进一步提升了浪潮对市场的把握能力，屏蔽了角逐对手的进入。

　　浪潮“游侠”一经推出，立刻引起良好的市场反响，开始飞速占领互联网游戏服务器市场，浪潮在互联网游戏细分市场中占据了先入之势。

　　仅仅依赖单一的商品功能并不可以维持这种先发优势，很轻易引来角逐对手的技术模仿和价钱角逐，对于IT这种高技术商品，周到、个性化的服务或许比商品本身对顾客的吸引力更大。

　　针对互联网游戏市场顾客对服务器商品需要的五个特点，浪潮深刻挖掘互联网游戏运营商需要，提出了一个商品应用理念——4A理念（Anytime/Anything/Anywhere/　An-ybody）：

　　●Anytime：确保互联网游戏平台的稳定性，24（小时）×7（天）不间断运行，互联网游戏用户不掉线。

　　●Anything：全程的一揽子解决方法，功能齐备，随时高效率解决运营商的各种问题。

　　●Anywhere：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕和键盘、鼠标转移到本地，进行各种管理操作。

　　●Anybody：拥有良好的易用性，即便非专业职员稍加培训就可轻松应用。

　　4A理念的实质是，围绕互联网游戏运营的全流程供应高效、经济、直观、易用的管理体系，协助运营商在动态管理流程中提升运营效率。如果说“游侠服务器”的诞生仅是一个商品的发布的话，4A理念的推行则是一个互联网游戏整体应用策略的定制。

　　4A，使得浪潮从商品出售商转变为策略出售商，更体现了国产服务器厂商熟知本地市场、紧紧贴近应用的市场功力。

　　“4A”理念得到了海量互联网游戏运营商的好评。浪潮后来还提出高端服务器范围的“弹性部署”理念，直面IBM的“On　Demand——电商，随需应变”等海外厂商的服务理念。

　　在服务体系上，浪潮打造了一支本地化、便捷化、拥有策略设计能力、长期稳定的专业队伍，直接为运营商服务。由于运营商都很集中，所以队伍建设和运营的本钱并不高，而迅速反应的能力却能超出对运营商的承诺范围，取得顾客的信赖。这也是浪潮在和海外品牌角逐中的优势之一。
反击价钱战——

　　顾客需要的深度挖掘

　　浪潮“A计划”初战告捷，随即就遭到了海外厂商的打压，以减少价钱来冲击市场。2003年下半年，某国际品牌率先发动价钱战。浪潮遇到了全国性的障碍，浪潮“游侠”一度出现了危机。

　　浪潮并没有盲目跟进价钱战，靠底价格抢占市场分额，他们认为，只须继续深入剖析顾客需要，为顾客供应增值服务，在这个更着重服务的细分市场内，本土IT公司凭着灵活的决策体系、深耕细作的顾客服务，肯定能打赢这场“价钱战”。

　　一次，浪潮和上海盛大（中国最大的互联网游戏运营商）进行交流中，无意中听到了盛大的一句话：“快到假期了，不知道有多少人上线玩”。说者无意听者有心，浪潮发现互联网游戏玩家的数目具有突发性，何时增加，增加多少都没有方法预料。如果游戏空间不够就会造成玩家流失，玩家一旦转向别的游戏就很难再回来。这就需要服务器厂商要以最快的速度满足市场的需要。

　　在对顾客需要第三进行深入剖析后，浪潮发现，还有三个原因是顾客非常在乎的：批量交货期的长短、开箱合格率和账期。

　　为了以最快的交货时间交货，浪潮依据用户采购需要数目大、时间急的特征，不惜积压资金，秘密筹备了一批备机，在用户有需要的时候可以准时给用户供应数目足够的商品。此前，浪潮建成的国内规模最大、最专业的服务器生产基地也已经投产，可以更好地满足大规模紧急采购状况下对生产能力和水平的需要。

　　服务器传统的包装方法是单机包装，但是互联网游戏运营商的单次购进量大，单机包装不仅拆装和储存麻烦，而且包装本钱大,更致命的是在运输途中轻易损毁。为了保证开箱合格率，浪潮革新了独特的工业“组包装方法”，保证了服务器的开箱合格率，并为这一包装方法申请了专利保护。

　　浪潮又拟定了“100+X”的服务计划，“100”是传统服务100分，“X”则需要对售后供应增值服务，譬如筹备备机备件，打造服务顾客经理制和VIP顾客服务通道等，把传统服务提高为专家服务。

　　抓住了海外厂商在迅速反应、周到服务方面的“软肋”，浪潮在这场价钱战中成功地反击了对手。在互联网游戏细分市场范围，浪潮远远超越了国际品牌，成为这一细分市场的第一。

　　渠道革新——

　　策略联盟打造对手进入屏障

　　除了对特殊大顾客使用直销方法推销，浪潮主要使用加盟的渠道推销模式。但是在浪潮的加盟商中，有一般加盟商和增值加盟商有哪些不同。在全国范围内，浪潮期望塑造出一批既有顾客关系又有增值能力的加盟商。浪潮对他们进行培训和支持，共同开发和维护高端顾客。增值加盟商和浪潮时是策略合作和商品策略合作的关系。浪潮在全国有26个推销平台、50家大型增值加盟商和1600家一般加盟商。

　　在市场巩固期，浪潮突破了和用户之间容易供货的关系，而是打造了一种策略合作的关系。浪潮与互联网游戏运营商、电信增值服务商、游戏玩家四方结成策略联盟，形成一条游戏产业生态链，混合顾客需要推进商品再开发。这个策略联盟的缔结，使浪潮拥有了更具针对性的产品研发和服务实力。

　　策略联盟是浪潮在洞悉了互联网游戏市场的需要特征之后，着眼于长期市场效益的要紧举措，这也为浪潮在海外品牌发动价钱战的时候，拥有了良好的抗御能力。

从商品的胜利走向品牌的提高
　　北大光华管理学院涂平教授认为：“浪潮所表现出来的对新兴市场机会的把握能力非常值得借鉴。”而对于这一市场机会的迅速行动和有效把握，不但使浪潮有效地避开了角逐对手，也使浪潮在互联网游戏市场成了全新的“游戏规则”的拟定者，从而使浪潮互联网游戏服务器不仅占据了商品的先发优势，更在顾客心目中与角逐品牌树立了品牌区隔。

　　对于“游侠”的推广运作，浪潮有一个宗旨：不张扬，不炒作，要做互联网游戏服务器“游戏规则”的拟定者、互联网游戏市场话语权的主导者。　　

　　浪潮“游侠”的推广预算只有200万元。由于运营商对浪潮品牌已经有感知，浪潮就针对专门的互联网游戏服务器和4A商品应用理念做推广，用新定义打动顾客，引导市场。

　　发挥榜样的用途

　　2002年，浪潮开始了和互联网游戏领跑者上海盛大的合作，双方良好的合作使浪潮在盛大服务器采购中渐渐占得绝对份额。2003年，浪潮成为备受关注的《传奇世界》惟一的服务器平台出售商，从而使得与国内最大的互联网游戏运营商上海盛大的合作上升到一个新的量级——总量达5000套以上。和盛大的成功合作，使浪潮开始将它作为一个成功案例在互联网游戏市场进行宣传。2002年10月，浪潮组织了25个省会城市电信运行商参加了盛大的现场会议。

　　公关活动树立专业形象

　　在“游侠”的推广运作中，公共关系推广被发挥得淋漓尽致。譬如浪潮组织顾客参观产业化基地，积极参加第三方评测，赞助主办了“中国互联网游戏高峰论坛”等等。借助这些高效的宣传和公关活动，浪潮树立了在互联网游戏市场的专业形象，基本确立了互联网游戏服务器第一品牌的地位，得到了愈来愈多的互联网游戏运营商和电信运行商的喜爱。

　　与国际品牌全方位抗衡

　　在和国际厂商的交锋中，浪潮在互联网游戏市场打了漂亮的一仗，首次在细分市场超越了国际品牌。然而中国IT范围的完全市场角逐局面已经开始，坐落于IT范围高端的服务器市场更是狼烟四起。以浪潮为例，去年在竞标中就多次与IBM、HP直接角逐。

　　目前的浪潮已经成为了其他人赶超的目的，对浪潮来说，要把打下来的“江山”守住就要超越自身。一是把已有的优势转变成核心角逐力，让对手复制起来很困难；二是要在领跑的流程中塑造品牌，让品牌更具影响力和生命力。

　　2004年4月26日，连续八年获得中国服务器国商品牌第一的浪潮北京，发布了“融汇梦想，超越期待”为主题的新三年策略：建设自身的高端商品与服务，战胜角逐对手，超越公众期待；细分市场，全方位增值，超越顾客的期待；引导产业进步方向，超越业界期待；打造策略合作联盟，达成共赢，超越合作伙伴期待。

　　十几年前，在浪潮最初进入服务器市场的时候，浪潮把突破重心放在了海外品牌无暇兼顾的二、三级城市，虽然很艰难却迈出了浪潮的第一步。2004年，浪潮借助在互联网游戏市场的成功，全方位挺进电信增值市场，启动了“电信增值A计划”。提出了在三年的时间里，在商用计算与服务范围，成为国内市场的全方位领先者，达成与国际品牌全方位抗争的策略目的。　

　　有关链接：

　　互联网游戏市场

　　1997年，互联网游戏开始兴起，2002年步入了一个高速进步的阶段。中国有近6000万互联网用户，其中就有4000余万互联网游戏玩家，并且这个数字正在与日俱增，在游戏运营上已渐渐形成了一种特殊的长效花费模式。2002年，互联网游戏对国内电信生意收入的直接贡献为68.3亿元人民币，对IT产业的直接贡献为32.8亿人民币。面对如此诱人的市场，必将吸引更多运营商和设施制造商的加入。