“压迫式”传播还能“火”多久

　　在目前这样一个信息泛滥的年代，顾客接受广告的信息往往都是被动的，如果在这种被动的状况下又采取地毯式广告轰炸的话对顾客必定就形成压迫式传播，当大家谈起太阳神、秦池、三株、爱多、旭日升这些倒下的“巨名”品牌以及脑白金模式、哈药模式时无不是在谈论它们共同的特征——巨额广告短期形成的高知名度，俗话说“过犹不及”，这种核变式的广告方法往往存在着巨大的危险，而最近北京新兴医院这家被“声名所累”的医院，正在经历一场“生死未卜”的考验。最近一段时间，海量媒体突如其来的关注和质疑，让北京新兴医院尝到了从主动“聚焦”（很多投放广告）到被动“曝光”的别样滋味。

　　由于国内市场过于广阔，加之企业在进行品牌传播时方法较为粗放，所以广告在现阶段还是企业传达信息的主导方法，不管是主动还是被动它都是顾客认知企业的主要方法，因此，短期内借助很多的广告塑造知名度的方法其实是一种较为直接的成功方法，这种方法也在海量企业的成功以及失败的经验与教训中被大量企业爱着又恨着、赞同着又争议着。

　　短期内在全国范围上百个频道很多投放广告使品牌知名度骤然提高的压迫式投放广告的方法其实在前期也经历了两个阶段：

　　第一阶段：企业借助全国范围内某一权威性频道（譬如：中央电视台）很多进行广告投放，用单一的广告形式传达单一的品牌信息打造强大知名度，这种方法中由于有权威频道以及新闻炒作的参与，使企业形成焦点，此种方法的投放成本往往是天文数字，是一种赌博式的传播方法，譬如秦池、爱多。

　　第二阶段：企业先在全国范围内用海量卫视台借助一切可以借助的时间进行交叉渗透式的广告投放，然后通过这种渗透性更强的方法打造品牌知名度的基础上转而在愈加权威的中央电视台强化品牌形象。如果说第一阶段中的广告顾客还有选择不去接受广告信息的快捷方法（遥控电视躲避广告），第二阶段中由于企业会根据时间差在各个卫视台都投放有广告，顾客即便躲避某一个台企业广告同样会在另外一个台被击中，这种地毯式的广告方法压迫性更强，同时由于企业在广告传播中采取愈加丰富的广告方法，也会使顾客在不知不觉中中招。这种方法先期需要很多广告成本，但由于企业在跟卫视台谈判时会学会主动权，而且多投放非黄金时段，所以相对而言，成本会省掉大量。譬如：哈药、脑白金、新兴医院等。

　　譬如最近颇受媒体质疑的新兴医院在进行企业传播时便采取这种广告方法，它较之其他同行业的医院进行单一的地区广告投放而言，已经拥有了肯定的组合性和更大的压迫性，而且它们也能跟上品牌进步的节奏。

　　1、它有更为明确的广告对象，最初在进行广告传播时，很多投放在省级卫视台，主导针对县以及农村的顾客，而这些都是新兴医院较为明确的目的对象。这种交叉覆盖的方法，也势必会增大顾客接触面。

　　2、它在最初借助了名人作为代言，增加了公众的信誉度，消除它在广告传播时信息虚假以及很多广告所造成反感的诸多障碍。而且在品牌传播到肯定的阶段后，广告转向中央电视台，借助它的权威树立品牌好感度，强化品牌印象，同时又借助公益类广告的方法树立品牌美誉度。

　　3、虽然新兴医院品牌传播的方法较为单一，仅仅借助广告者一种方法进行传播，但其广告形式较为多样化，公益广告、标版广告、系列短剧、栏目冠名、电视标牌广告、信息提示广告等等，多种广告方法弥补单一枯燥品牌信息给顾客带来的反感，而且又能持续增加印象，使品牌形象相对较为丰满。

　　在现阶段“压迫式”传播的方法对于大量新兴的行业而言还是拥有借鉴意义的，当然不可能每一个企业都拥有这样的冒险精神与财力，而且一个企业以及品牌在短期之内累计形成高知名度对不太成熟的企业所造成的重压往往会伤及自己，轻易形成几个方面的问题：

　　1、企业问题会得到全方位暴露。俗话说“树大招风”，知名度爆破式提高，会使企业获得更多公众的关注，同时也受到整个社会的关注，这其中包括新闻媒介、政府等主管部门，这种关注会形成一股潜在的监督力量，企业一切的运营势必会受到干扰，由此会对企业所供应的商品以及服务提出新的更高的需要。但往往借助“压迫式”传播方法的企业多是不成熟的企业，商品或者服务中的问题也会伴随这种关注被放大。

　　2、企业生产能力受到挑战。知名度爆破式提高短期内会使企业所供应的服务以及商品获得认知，从而会调动顾客花费的欲望，这种巨大的需要会使企业加强生产商品或者供应超负荷服务，过度扩张，企业的生产能力以及渠道能力会受到紧急挑战。而大部分这类企业本身就不可以够承担短期内迅速成长的能力，利益驱使他们在商品以及服务方面减少需要。

　　3、花费真空制约企业进步。即便企业可以过得了前两个坎，但高的知名度在最初的时候可以转化为推销力，引起顾客盲目花费，但一旦这种尝试性花费过后，会形成顾客购买的真空，这种真空会造成企业资金投入资源（包括设施资金投入、渠道资金投入、人力资源资金投入等等）的巨大浪费，从而使企业又会在短期之内陷入危机。

　　4、商品以及服务的公信力方面会受到巨大的质疑。由于企业是靠很多的广告短期内形成强大知名度，因此，大量的顾客会怀疑广告的花费会分摊到所供应的商品以及服务中去，价钱以及水平都会受到势必的怀疑。

　　5、企业整体的管理协调能力跟不上。巨大需要所造成的企业扩张，会使整个公司的生产、管理以及渠道等各个环节的职员增多，文化的不统一以及利益分配的不统一也会使这些不成熟企业整体的协调能力过弱造成各个环节失调。

　　6、品牌的进步会失调。创建品牌不是单一创建品牌知名度，但压迫式传播造成这些企业仅仅拥有高的知名度，而品牌的其他方面不完备，譬如，核心价值缺失、品牌认知不明确、没有品牌联想、缺乏品牌忠诚度等等，在品牌进步的实质流程中这一切才是驱动花费、驱动品牌进步的重要。

　　如果把这种压迫式传播的第一阶段、第二阶段看作是前世和今生的话，能充分吸收前期精华防止以上出现以上六个问题发生的传播方法就是科学的将来，在中国这样一个迅速进步的市场上，企业的迅速成长应该是今后进步的势必，压迫式传播的方法还会在企业品牌传播中占有很高的地位，如何在这个流程中做到更好从而减少风险呢？

　　1、变压迫式传播为迎合顾客需要。压迫的本质是顾客觉得传播过度以及觉得信息相对单一，而且由于使用大众媒领会对不是目的对象的其他社会公众造成影响，因此，在进行传播时要借助更多的传播方法，譬如，公关、活动、公益赞助、事件行销等等，消除顾客对于信息以及品牌的反感。

　　2、一个企业或者品牌在顾客心中形成印象或者说完整的形象不仅是只有知名度那样容易，它还包括价值、个性、品牌认知度、品牌好感度、品牌联想等多个方面的内容，没有这些组成的品牌只能是空中楼阁，根底不足。而强行灌输的品牌知名度势必会让顾客厌烦，所以在品牌传播的初期就应该使品牌更为丰满化。

　　3、不管企业知名度多高，最后顾客花费的还是企业的商品以及服务，所以要看重商品以及服务的本质。强化品质，做到广告信息与实质商品以及服务一致。宣传不可以过度，要看重广告信息的真实性。

　　当然要想借助知名度驱动花费，企业还需有应对企业规模短期巨大扩张的筹备，在渠道、管理、人才等多方面做到优化。

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