感动推广与品牌方案

　　如果某一品牌的网络营销推广行为可以使它的目的客户深受感动－－大家姑且称之为“感动推广”，无疑是高境界的推广手法。

　　近两年最经常被推广传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮你干活了！”，引起了顾客内心深处的震动以及强烈的情感共鸣。可以视为感动客户的一个经典案例。

　　但感动推广不仅仅是“感动广告”，而是整个“推广”层面的方案，尤其与品牌的建设与传播方面结合的最为紧密。

　　感动推广：基于品牌方案之上

　　大家知道，既便针对相同的目的市场，供应近似的商品或服务，不一样的企业也可能推行完全不一样的品牌方案。采取哪种品牌方案，与商品的差异化程度有关，也要分析该品牌或它的母品牌的路径依靠程度（如果不是实行多品牌策略的话），还与企业是不是有意识地采取差异化的角逐策略有关。

　　因此，是不是采取感动推广，或者如何推行，是品牌建设方案基础上的更高一级操作手法，它不可防止地服从于品牌建设/传播总方案。

　　一个善于运作品牌的企业，不会单纯地追求品牌的知名度，而会分析到品牌的内涵，或者说会着力于使品牌具有明确的价值承诺。

　　一般客户乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和商品（包括服务商品，下同）本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于商品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。

　　不论企业采用哪一种品牌剖析工具去解剖、构建自身的品牌，从粗线条的角度剖析，品牌的建设和传播不外乎处置好商品－体验、感性－理性的关系。因此，下面大家就从这两个角度谈谈感动推广与品牌传播的方案互动。

　　感动推广：协助感性品牌获得新客户

　　采取感性化诉求方案的品牌，一般都处于同质化程度较高的角逐环境中，商品本身的差异化一般很难带来角逐优势。因此大量品牌着眼于倚仗独特的个性或文化进行品牌营销。如果在张扬品牌文化或个性时，可以使客户感动，无疑是有效的传播方法。

　　对于一个致力于感性诉求的新产品牌而言，拿捏好感性的分寸，使客户感动代表着“读懂顾客”的最高境界，也常常是打开市场的非常好利器。但是，采取这种方案的品牌需要注意一个要紧的问题，即：感动推广只能带来新客户，而难以维系老客户。企业不可仅仅满足于迎合客户心理体验，而忽视了商品层面的满足。

　　前述纳爱斯雕牌洗衣粉是一个比较完美的成功案例。它不仅仅依赖于《懂事篇》的情感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了商品卖点（强去污）和品牌诉求（“只买对的，不选贵的”），达成了对客户的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。

　　在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐饮店”、“北大荒饺子”等品牌。这类餐饮店通过品牌命名、具特殊年代特征的内部装饰和菜品，甚至组织同龄人的怀旧PARTY，很轻易使有着相似经历的客户产生心理共鸣，从而形成差异化角逐力。大家可以视之为感动推广的一种。但是这类情感共鸣同样只能有助于新客户的产生。要维系老客户，还需要成熟稳定的菜品和餐饮店环境的。

　　因此，企业的推广经理心里应该很了解，对于感性化诉求的品牌而言，感动推广的确是一个打开市场的高明方法，但无论你推行多少波次的感动推广攻势，它永远只能是一个又一个市场战役的第一步。新客户不会被商业化的“感动”维持多久，他们需要的是实打实的价值承诺。唯如此，企业才能将新客户转换为忠实客户，不断地扩大市场基础。

　　感动推广：协助理性品牌维系老客户

　　2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事情。

　　此事曾在缺乏诚信的中国商界掀起轩然大波。大家不可以不佩服这家英国公司透过80剧变仍然承担商业责任的诚信精神，大家也不得不佩服这是一次成功的感动推广。

　　这家英国公司的做法，喻示了理性品牌对感动推广的运用手法。

　　偏重于理性承诺的品牌，一般会不厌其烦地诉说自身的技术能力、职业精神或专业传统，譬如杜邦、IBM、宝洁和拜高等。理性品牌在获得新客户时常常有很强的角逐力（不论是新生的客户群或是品牌延伸而来的新客户），由于这类品牌单刀直入地承诺商品对客户的价值。

　　但是客户群一旦形成以后，怎么样维系却是个很大的挑战。对理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求轻易使客户感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生“感受的疲劳”，这常常成为客户流失的一个很大的理由。

　　虽然目前愈来愈多的国内企业开始看重老客户，譬如打造会员制或数据库。但是在运用老客户资源时，大部分企业停留在寻求决策依据或推介新生意两方面。即便有一些与客户的感情沟通，一般也仅停留在寄点贺卡，搞点PARTY之类。如果能将品牌方案与感动推广整理起来推行，将可能收到意想不到的品牌传播成效。

　　上文的英国建筑公司是一例，笔者家中的H品牌空调也做过类似针对的老客户的感动推广。他们在合同维护期结束之后的第二年，曾在炎夏来临之季，不收费供应一次加雪种和空调养护，并附带送一把阳伞，很让顾客领受到了一回“意料之外的感动”。

　　H品牌的这一行动并非空穴来风。与企业的推广和品牌方案是互动的。

　　由于空调市场获得新客户的边际本钱愈来愈高，老客户基数愈来愈大，使许多主流空调品牌意识到老客户的策略价值。在这一点上，H品牌是同行中的先知先觉者；在品牌方案方面，H品牌主诉求就是“真诚服务”，优质服务是其核心角逐力之一。

　　因此大家可以很轻易地看出H品牌背后的再三考虑：它发动的感动推广攻势，非常好的结合了推广的大环境和品牌的方案。通过让老客户“感动一回”，H品牌成功地进行了一次品牌教育，将“真诚服务”的品牌诉求传播出去。

　　结　语

　　能让客户感动，是高境界的推广手法；但不仅仅使客户感动，而要产生推广实效，则是更高的推广手法。让客户“感动”，取决于创意；而达成推广实效，则取决于明确的推广思路与品牌方案。

　　对于不一样的品牌模式，在传播中要注意理性和感性的“刚柔并济”，多层次地满足花费心理需要。感动推广无疑是最有效的战术方法之一。

　　刘祖轲，深圳市南方略推广管理咨询有限公司总经理，欢迎交流探讨，E-mail:szvm@vmc.com.cn