沃尔玛，客户认可了吗？

我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了主要的四个字──保证认可。”－－山姆·沃尔顿　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上了第一把交椅。

　　这样一个四十年来“打遍天下无敌手”的超级巨檠之所以获得如此营业额，必有其过人之处。他们提出的的购物“百分之二百的认可”，以及“日落原则”，“盛情服务”和“保证认可”等卓越的服务理念，为其开疆拓域立下了汗马功劳；

　　然而就是这样一个优秀的企业却让我亲历了一次“高度不认可”的购物体验，带着一肚子的怨气引发了对怎么样打造客户高度认可的深层考虑。　

　　前段时间，去了北方的某个城市出差。该市的沃尔玛超市位居市中心最繁华的地段，优势的品牌加上优势的地段，使得其客户络绎不绝。　

　　一个周日的上午，我和一个朋友一块去那家沃尔玛超市购物，超市在二楼和三楼，一楼设置了一些休息的桌椅，其余的地方租给了别的企业。　

　　到了二楼，大家把来时带的一些东西放在存包柜里，就进了超市。那时已是中午12点，由于时间的理由，下午还有工作，大家只好匆匆在超市买两份盒装套餐来充饥；但二楼没有就餐的地方，也不允许在超市里吃东西，所以大家还需要要回到一楼专门的休息区去吃。　

　　我俩提着盒饭从超市出口出来后正筹备坐电梯下楼，突然电梯口的一位职员对着大家喊到：“喂，先生，你们不可以下楼，需要把你们存包柜里的东西拿走才行”。　

　　“大家当然不走，还没买东西呢，先在楼下吃完饭，就上来购物；再说大家也拿不了那样多东西啊。”我朋友说着，扬了扬双手里的速食盒。　

　　“不可以，你需要要拿走，这是自己的规定”，那位年青的职员理直气壮的对大家说。　

　　我的朋友看了看周围那些摩肩接踵的人群，又回头疑惑的看了看我，那意思是：她如何能知道大家开始存东西了？那位服务职员似乎也看出了他的想法：“你一上楼，我就看见你存东西了，一直盯着你呢”。　

　　我朋友一听就火了，在大庭广众之下，员工不得体的言辞着实让他觉得没有面子；此时，作为“上帝”被尊崇的感觉荡然无存，由于他感觉只有不从事正当行为的人，才经常轻易被人盯上！

　　“哎，大家是来买东西的，又不是你们的敌人，成千上万那样多人，你为啥专门盯着我？再说，大家开始也不知道啊，如果知道大家就不会在这儿买这么多东西了”，他一肚子的不满。　

　　一旦出现争执，说话就都开始不好听起来，“你不需要给我说，你可以给自己的主管说，我是根据规定实行，一点都没有违反公司的政策”，说完她用手指了指服务台上的员工。小姑娘杏眼圆睁，原本恬静的脸蛋上陡然多了一份霸气。　

　　无奈朋友只好屈服，乖乖的从存包柜里取出东西，和我一起提着大包小包的东西和饭盒下了楼，由于拿的东西多，不小心在楼梯上还将饭菜洒了一楼梯，很是狼狈。　

　　等吃完饭，怀揣着一肚子的怒气，已再无心情购物，弃沃尔玛超市而去。　　

　　回来后想，这位服务职员的做法必定没有错，她是在实行公司的规定；　

　　超市的初衷也是好的，他们制订这个政策的目的是针对那些：不是真正的购物者，却来这儿寄存东西的人群（由于他们所处的位置是一条商业街，大量的外来购物者找不到寄存东西的地方，往往会把东西寄在他们那儿后再去别的地方闲逛）。　

　　由于那天是星期天，职员比平日多了数倍，而超市的存包柜数目有限，所以他们就比往日多了一分留意，看是不是还有购完物仍然占着箱子的客户没有。他们的做法很容易：为所有来购物的客户筹备好空余的存包柜，让他们认可。　

　　服务职员的一切所为似乎都是有“章法”的，她开始宣读公司规定，她严格遵守上级的规范而毫不让步，她在客户出现不满和敌对态度的时候赶快脱身，推给主管解决等等似乎都是没有错的，

　　但是为了客户认可而制订的规则为何最后却迁怒了客户呢？　

　　起因其一是客户认可度是客户对企业的期望值和可感知成效的差异函数，也就是说，认可度和期望值成反比，与可感知成效成正比。客户对一个企业的期望值越高，其认可的困难程度越大；对一个企业的可感知成效越高，其就越会易与认可。所以象沃尔玛这样世界级的企业，其本身就蕴涵着巨大的品牌资产，客户对他们的整个经营环节的各项服务的期望值就会比其他同类超市的期望值要高；因而其为客户供应高度认可的困难程度也就会更大。

　　考虑：在“客户至上”的年代，一个企业的任何规范和规定都要是尽可能的为了客户认可而指定的；如果规定是冒犯客户利益的，那样作为企业所需要要做的就是要在规定推行之前尽可能的将这种规定提前告知客户，并通过良好的沟通，力争其理解才对。（例如，可以把这种规定用一种温柔提醒提前告诉客户,并且要使客户理解和支持）。　

　　其二是影响客户认可的原因大量，第一他们包括商品价值，职员价值，服务价值和形象价值，客户的认可度会伴随这四种价值的提高而升高，随其降低而减少，上面说的那次经历所面对的服务职员的怒目以对，实实在在地减少了职员价值和服务价值；第二还有货币价钱，时间本钱，精力本钱和体力本钱，客户认可度会伴随这四种本钱的升高而减少，而大家与服务职员的争执和不愉快经历增加了自己的时间，体力和精力本钱。因而造成了满腹抱怨。

　　考虑：除了正常的培训，对于这些处在特殊岗位上的职员要进行说辞，态度等方面的针对性专门培训；决策者要对可能会出现的突发事件和个性化的需要未雨绸缪，并能对这些门户职员提前教导。

　　其三是服务具有差异性的特征，就是说服务的构成成分及其水平水平经常变化，很难统一界定。由于人类个性的存在，使得对于服务的水平检验很难使用统一的准则！然而现在企业在提升职员的服务水平上，在打造客户认可系统上却往往仍然使用统一的标版去规范，这样做的结果是背离了服务的差异性特征的需要。　

　　服务职员应该能主动认真的区分出那些是真正的客户，那些是非客户而专门来这个地方存包的；并且应该学会灵活面对那些确实属于特殊状况的客户，（譬如象我的朋友那样手头提满东西，并且是出来吃饭，还要进来买东西的状况）而不可以一概而论。

　　沃尔玛的这种规定就是用一种硬性的规定，让专门的服务职员盯梢，看哪些职员是要下楼而又不取包的，然后强制性的让其把包取走，从而为新存包者供应便利。但他们忽视了这样一点：这些负责终端实行的职员是不是能分清哪些是客户，哪些是非客户；并且是不是想用认真的态度来仔细区分这种问题。他们忽视了实行力的原因。　

　　如果不可以或不想，那样这种为了打造客户认可的举措恰恰就成了造成客户不认可的直接起因！　

　　自己的购物经历和体验证明，这些职员不可以正确区分或者说是不愿用认真的态度区分，由于他们只是在奉行上级的硬性政策，他们的驱动力只是将自身的责任减少到最小而已。所以他们采取了“宁可枉杀一千，不可使一人漏网”的做法，这些职员的深层的想法恐怕就是“这是公司的规定，既然没办法证明有功，便只能求得无过”了。　

　　考虑：类似于这种状况的现象，或许是个特例，但伴随个性化需要年代的来临，企业面对的将是愈来愈挑剔的客户，这样的特例会愈来愈多。如何让每个职员灵活活自如的面对这形形色色，千差万别客户，是目前每个想打造高度客户认可的企业都回避不了的问题。要达到这种无招的境界，最大的成功原因在于实行职员能否对客户产生一种不一样一般的感情。由于卓越的服务应该源于一种感情，而非窍门！

　　如果有了这种感情，他们就不会对客户怒目以对，会用委婉柔和的言辞沟通，会认真区域别出客户和非客户，会灵活处置特殊和非特殊状况。然而感情的打造需要长期的流程，是要受大量复杂的原因影响的，真正的打造是需要企业文化的力量来影响和渗透才行。文化往往能渗透到那些规范力所不可以及的地方。　

　　从以上事例中不难发现，这家超市的组织设计没错，他们专门设置了职员负责存包柜管理；规范和领导办法也都到位，要不那些服务职员也不可能那样负责认真；组织，管理规范，领导和企业文化，是企业实行力得以达成的四架马车，前三者的落实可能能使一个企业走向优秀；而四者并驾齐驱，企业才有望达到卓越！

　　“保证认可”，是山姆·沃尔顿的愿望，但真正要达成这种卓越的服务，却还要看每一位普一般通的沃尔玛职员是不是都能对客户产生出不一般的感情。　

　　而这一切都不可以仅仅依赖克隆那些一成不变的管理模式和窍门来获得。

　　楚汉，上海楚汉管理咨询机构咨询顾问；国内多家财经媒体及专栏撰稿人；倡导诚信咨询；“诚信咨询人家园”发起人。该机构非企业性质，平日以理论研讨和实战经验交流为主，携手国内有影响力的媒体网站传播诚信之风！Email:chcmarketing@sina.com、cmarketing@sina.com