给你的广告加点盐

啥是广告中的盐？广告一般占据了企业经营预算的很大一部分。全国性品牌的广告预算一般都在5%到15%之间。然而广告对企业营业额的贡献水平却很不稳定，甚至存在逐年降低的现象。起因当然有大量，譬如说：顾客得到信息的渠道愈来愈多样化；可供传播广告的媒体多样化而稀释了单一媒体的用途，造成单位营业额所需要的广告投放量增加；角逐对手及跨行业传播信息对顾客的替代性干扰；地面推销配合的不到位等等。然而，经过研究大家发现，最主要的理由是在于广告中缺少了一样东西，正是这种“缺乏”造成顾客对广告信息的漠视。

　　“盐”被喻为百味之首，是由于几乎所有的菜离开了盐就没有了味道。还有一种说法“想要甜，加点盐”，盐还具有提高其他味觉的功能。广告如果缺乏了“盐”当然也就变得淡而无味了。那样啥是广告中的盐呢？要讲解这个问题大家需要先理了解广告的目的和功效。

　　广告的意义在于使潜在顾客对广告中的商品产生期望拥有的感觉。几乎所有的企业将广告的绩效与推销量挂钩，这本无可厚非，然而经过研究大家发现：广告与购买没有直接的关系。在广告造成购买的流程中还有另外的一个原因在起功效，顾客对广告商品的拥有欲。正是这种拥有欲造成顾客去交易地点购买商品，并且想付出较高的价钱。

　　广告透视1：可乐广告对比研究

　　可口可乐的广告强调的是一种拥有可乐的感觉，例如男主角不由自主伸向可口可乐的颤抖的手。这是一个典型的行为造成购买态度的广告，通过某种令顾客兴奋的动作强化顾客的拥有欲望，包装情景与广告情景的一致性，坚定了顾客在采购时刹那间的动作。

　　百事可乐的广告一直强调与明星一起拥有可乐的感觉，强化其年青一代可乐的传统定位。然而对顾客拥有欲的产生理由上，在最近一轮的广告战中弱于可口可乐。

　　非常可乐则强调中国人的可乐，这一没办法让顾客产生持久拥有欲的、牵强的广告定位，所以适合于底价位市场推销也就不足为怪了。

　　广告造成顾客的拥有欲越强，顾客购买的可能性就越大，以较高价钱交易的可能性也越大。而上述广告中“颤抖的手”、“明星”就是大家所说的盐，而“中国人的可乐”，除非在其他人轰炸我大使馆的时候，才会让中国顾客有一种想拥有的感觉。所以它只能靠价钱说话。

　　需要提醒大家的是，广告中的“盐”和大家以前所熟悉的广告核心述求是两会事。核心述求是告诉顾客某一个道理，而广告中的“盐”是向顾客示范或隐喻某一种“拥有”的动作。

　　广告研究：农夫果园

　　农夫果园的两款电视广告堪称“广告盐”的经典之作。

一．“喝前摇一摇”的广告述求如果仅仅以语言的方法进行传播，观众充其量感觉其可能果汁含量比较高，然而果汁含量高的饮料并不在少数，更何况农夫果园的“东家”是做矿泉水出生的，虽然有点甜但那毕竟是100%的水。所以，这则广告真正吸引顾客的是父子两夸张的晃动身体的动作，他给了顾客手握瓶子晃动的感觉，而这种感觉一旦到了商品面前，就会使人产生抓住瓶子的冲动。当然既然抓住了就只有买单了。

　　一个夸张的晃动到抓住瓶子的感觉，达成了农夫商品从水到果汁的跨越。

　　二．看得出来农夫果园并没有停留在这个跨越上，它期望在果汁这个商品类目上占据自身独特的定位。于是他试图达成第二个跨越。

　　从来果汁类商品仅以颜色、成分、味道进行细分，农夫果园期望通过嗅觉的细分抢占自身的市场定位，“香”是达成农夫跨越的新支点。于是当红女演员深情吻香的情景赫然出目前新的广告片上，虽然旁白告诉大家由于是新疆产的番茄所以才会这么香，然而观众的目光被片中人物双手紧握瓶子、加入吻香的动作深深地吸引，恨不可以亲自吻上一吻，到底味道怎么样。

　　又是一个成功的动作勾起了顾客拥有的欲望。当然这次更绝的是，吻到香味需要打开包装，最后结果还是“买单”。

　　本文看法：广告中的“盐”就是让顾客对广告中的商品产生拥有欲望的一样东西。它可以是某个动作、某句话、也可以是某个情景、某段音乐、某个人物……拥有欲决定购买行为，决定市场可达成价钱。

怎么样给广告加点盐
　　第一，大家需要知道顾客获得商品的意义。顾客获得某一样东西的根本意义在于解决或改变其自己的某一个问题。而所有的这些问题无外乎两个方面：达成某种功能的，修补某种情感的，当然在肯定的经济本钱范围之内。

　　第二，大家需要知道广告对于顾客获得商品的意义。当顾客感觉到自己存在某种问题需要解决的时候，他期望通过某一种途径获得问题的解决，广告的用途就是为顾客供应有关的信息。当然，有些问题已经存在而顾客没有感觉到，广告也可以起到提示问题并供应解决问题信息的用途。

　　所以，广告的用途就是为顾客解决问题供应有关的信息。知道这点，大家就可以明白所谓“广告中的盐”就是造成问题解决的最直接的信息。

譬如：农夫广告中的“晃动”就是解决顾客在炎炎夏日口干舌躁之外懒洋洋的情感问题，通过一个“晃动”情趣顿生。

　　在广告中加盐的三个步骤：

　　1．商品本身的特征可以对应顾客的哪些实质问题？

譬如：摩托车除了协助顾客代步，还可以运送少量货物、休闲旅游甚至还可以塑造个人文化。

　　2．解决这些具体的问题需要什么具体的信息？

　　譬如：电动车可以协助顾客代步，具体表现为电池持久（距离远）、避震好（适合各种路面）、制动好（适合应对特殊状况，安全）等等。

　　3．这些具体的信息用什么方法在广告中表现出来？

　　经过一夜泥泞道路的长途跋涉，主人公由于完成了某件事安心地谁着了，电动车静静地停放在院子的一角，水从车上滴下似乎可以听得到滴答的声音，车身在微光下闪着光。这种忠诚老马的形态让人油然升起想要拥有感觉。

　本文看法：用顾客可以理解的情景、动作或语言表达你的盐。

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