媒体公关 挥舞在品牌背后的“无形之剑”

　　从三株“帝国”轰然倒塌到现在的巨能钙事件，从联想求购IBM的PC生意事件到创维、伊利事件，无不与媒体有着密不可分的关系。可以看出，在媒体被誉为除经济外的“第二种力量”的今天，这个结论愈加显得精彩。媒体公关，特别是媒体危机公关，就好比一场战役，关乎着企业存亡。

　　媒体公关，企业推广的新锐器

　　媒体公关作为一种新兴的推广手段，因其加入产出与广告等其它方法相比，具有无可比拟的优势，而得以迅速进步。在市场经济条件下，企业之间的角逐愈来愈激烈，愈来愈多的实践表明，作为征战市场的一个常规武器———广告，尽管企业的加入愈来愈大，但成效却愈来愈不明显，由于广告信息泛滥、爆炸。农夫山泉董事长说得好：企业不“炒作”就是木乃伊。

　　媒体公关将是企业推广的新锐器。许多成功的企业如海尔、联想、创维、农夫山泉、TCL等公司都在借助媒体公关，不断塑造良好的品牌形象，结果是，或带来了很好的销量，或带来了非常不错的股票市值，或是在筹资、合作中取得了非常好的价码。

　　媒体公关在企业的进步或品牌的传播中起着尤为重要的用途，甚至直接关乎到企业或品牌的生死存亡，通过媒介向公众传播企业的使命和价值观，增加公众对企业的商品或服务的公信度，塑造良好的企业口碑，这是媒体公关的要紧功效。

　　从最近国内企业发生的几件大事，如联想求购IBM的PC生意、创维董事局主席黄宏生等11人被香港廉政公署拘捕、巨能钙事件、伊利集团5个高层被捕、TCL手机高层变动，等等，可以看出，媒体公关在企业运作中的重要功效。

　　高明的成功的媒体公关，可以使一个品牌或企业，始终处变不惊，即便是在企业受到危机之后，也能很快化险为夷、转危为安，像联想、创维、伊利等；糟糕的失败的媒体公关，则会出现相反结论，巨能钙事件，便是最近的典型案例。可以说，“媒体公关，是挥舞在品牌背后的一把锋利的“无形之剑”。

　　从三株“帝国”的轰然倒塌到现在的巨能钙事件，无不与媒体有着密不可分的关系。三株已经淡出舞台，而巨能钙事件是不是真的不可防止呢？同期的创维集团，在11月30日其董事局主席黄宏生等11人被香港廉政公署拘捕的状况下，创维始终在媒体上强调这是集团内的个人问题，不影响公司的正常运作，创维也确实维持了生产经营正常、资金链健康稳定，其中不可忽视的一点就是在媒体公关方面的出色表现。

　　联想求购IBM的PC生意的事件，在一个多星期内，从地方报纸媒体到全国性的权威报纸媒体、从地方的正点新闻节目到央视经济频道的经济专题报道，联想几个高层谈笑风生的镜头和一些著名企业总裁的赞美之词，频繁地在全球电视观众面前出现，而各路人士对联想这个举措的精彩点评、各方媒体的全程跟踪、深入报道，可以说是媒体公关的大手笔，联想在瞬间成为了全球关注的焦点。

　　伊利集团5名高管被拘留事件，伊利集团更是让人佩服，报纸、互联网、电视媒体所报道的东西，已经超越了事件本身，海量媒体关注的是由此事件引出的公司治理、对企业上市规范知道多少等所有企业关心的问题，而伊利生产推销不受影响等等，此类的报道更是铺天盖地，伊利集团在悄无声息中将危机化为了提高企业口碑的机会，这是一个值得所有企业进行关注和学习的案例。

　　主动回应，危机中也蕴藏着机会

　　对于企业来说，与企业有关的、对企业或品牌带来负面影响的突发事件，能在短期内对企业和品牌造成要紧的、甚至是毁灭性的打击。危机事件关系错综复杂，突发性使企业措手不及，怎么样准时到位、办法恰当地处置它，消除不好的影响，恢复公众信赖，则与企业的管理能力、应变能力和实力紧密联系的，创维集团高层拘捕事件和巨能钙事件就是这样的事例。

　　危机公关的处置是一门很深的学问，处置得好坏直接关乎到企业的存活。一般，企业在突发事件发生后，第一是绝不可以回避问题，在媒介面前闪烁其辞，应该主动回应；同时维持与媒体的良性互动沟通，有方案地、适时地通过公关方法解决问题；同时还应该看到危机中也蕴藏着机会。

　　不一样的处置办法会产生不一样的结果：巨能钙在事件发生最初选择的是沉默，然而“巨能公司默认商品有毒”的报道立刻见之于报端，巨能公司董事长终于坐不住了，他做客新浪网，期望能息事宁人，然而为时已晚，对巨能公司不利的市场反应已经形成。但与不少企业遭受类似问题茫然不知所措形成鲜明对比的是，创维集团连夜展开了危机公关活动，做出一系列严谨而周密的科学举动，稳定了军心，稳定了媒体，将自己的负面影响减少到了最小。

　　练好基本功，打造危机预警系统

　　企业应该在平日就维持对媒体公关的高度看重，维持与媒体的良性互动；特别是要有危机公关的意识，渐渐形成危机公关管理体系，不断摸索有效的危机公关办法。

　　第二，练好基本功，打造危机预警系统。这种能力是伴随企业管理水平的提高而提高的，企业管理规范的健全和实行到位，可以降低部分危机事件发生。

　　始终关注顾客利益。危机事件一直由于有一方的利益或权力没有受到非常不错的保护而蒙受损失，在处置危机事件中怎么样摆正企业自己所处的位置和扮演的角色，特别是怎么样运用媒体，与顾客打造有效的沟通方法和渠道，这是处置危机公关中最根本的一个原则。

　　借用奥美公关（中国）公司总经理柯颖德的一句话：“公司不依据大小来决定请不请公关公司，而是看你的公司所从事行业的特征。”柯颖德指出，经常会有特别多的信息需要与顾客沟通的行业和高信赖度的行业特别需要公关公司。

　　目前，国内有一些比较优秀的公关顾问公司，他们熟知不一样的行业，在服务这些不一样行业时，集聚了丰富的公关经验，使得它们可以为企业供应愈加专业而健全的服务。特别是在企业遇到危机和舆论暴力时，优秀的公关公司表现出来的专业水平更是一般企业内部公关部门所没办法比拟的，企业应该长期维持和他们的合作和沟通关系。

　　周忠，Mediaalliance媒迪艾伦公关顾问机构首席策划、财经作家，多年媒体从业经历，原《南方都市报》经济部副主任、《南风窗》资深财经编辑记者；其专著有《争夺眼球—注意力经济下的企业成败》；《赢在ＷＴＯ年代》；《福布斯中国首富传奇》，成功为多家国内外知名品牌做过新闻公关策划。（联系电话：020—85539469　手机号码:13802548587，E-mail:qcun@vip.sina.com