推广细则决定成败
然而，当我有一次与生活在这个城市的朋友谈到这个品牌的乳品时，朋友说：“原来大量家庭都喝这个，后来，坚决不喝了。”问及起因，恰恰是送奶车惹得祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽视了维护清洗，车身甩满了泥污，甚至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇。
“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，大家还能喝这种奶吗？”
创意这种推广方法的厂家没想到：“成也送奶车，败也送奶车。”就是这样一个细则问题，造成推广失败。
同样的问题在我赴新疆讲学时也遇到过。某新功能商品在举行上市活动时，举行了非常有创意也很有声势的宣传推广活动，对新功能进行全方位的传播。但是事后评测，市民对该商品已经知道，但对功能仍然说不了解，更谈不上购买欲望。企业的老总问我：“还有没有更好的策划？是不是自己的创意还不够？”我看了整个策划方案 后，需要企业的市场部经理把他们概括并努力推广的商品功能的8句话32个字说一遍，结果，市场部经理费了半天劲才勉强背出来。企业策划职员自身都记不住的东西如何让顾客记住？事实证明，策划本身没有大的缺陷，细则部分存在大量类似问题。
同样的问题愈来愈多地出现的各个企业的推广流程之中。大量企业在推广出现问题的时候，一遍遍考虑推广策略、推广方案哪儿出了问题，但忽视了对推广细则的认真检核。造成这些问题的理由是多方面的，最根本的原因是企业推广思路受到了局限，并且缺乏细致务实的工作态度。
过度追求推广手段的革新使企业走入了误区
现在的大部分企业已经从原来的重生产轻推广的误区中走了出来，开始看重推广的方案与方法。可是，过分在着重推广手段的革新，又使他们步入另一个误区。
当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销推广方案时，当推广手段愈来愈多愈来愈新时，终于有一天，企业发现，好想没有哪些新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。最典型的例子是保健品的营销活动。某保健品企业的推广总监曾为营销活动怎么样出新而大伤脑盘，喟然长叹：“义诊、赠药、买二送一、0元试用……该用的招都用过了，还能如何做呢？。”
这个时候，就意味推广正在趋于同质化，许多品牌的推广手段、尤其在营销环节，从形式与表相上看愈来愈相似。这个时候，细则的较量便极为要紧。
推广流程是一个系统工程，应该把每一家顾客、每一位顾客看作理性的对手。
推广手段可以千变万化，而实质却是唯一的，就是沟通。推广的目的就在于通过对每个推销环节细致入微的把握、通过各种方法的沟通最后战胜对手。如果说一个神来之笔的推广策划是通过“巧劲”战胜了顾客，那样着重推广流程中的每个细则，则是这种“巧劲”的落实与体现。当种种的推广革新没办法靠出奇靠出彩制胜的时候，就要企业靠扎实的积累与细则的掌控来取得胜利了。
任何整体都是由无数个细则构成的，细则的完美是整体出众的首要条件。细则推广是取得顾客喜爱的秘诀，在实质的商战中，每个细则本身就是目的，一系列精致、到位的细则构成一个天衣无缝的推销流程。
大家曾经为某著名保健品企业策划一个新品的上市策略。让顾客迅速知道商品的功能，不收费派送让顾客试用是直接的方法。但企业提出：“这种试用办法用的大量了，大量商品的试用成效不佳，如何保证领取者都是目的顾客，这一点很难做到。这一次是不是有更新的办法？”
大家坚持，新的办法当然有，但新品的迅速上市，0元试用最直接最有效，重要在细则怎么样把握。最后，大家在0元试用的细则设计上用尽了功夫，并以一个虚拟的新闻事件做为开端，引发目的顾客关注。结果到场领取者中，目的顾客占98%。
木桶原理让企业忽视了桶缝的风险
每一位经营者对经济学中的“木桶原理”津津乐道。这个原理的核心是说桶能装多少水是由最短的木板决定的，以此引导企业关注自身明显的缺陷。
但对木桶原理的时尚使企业走入另一个误区，那就是轻易头痛医头，脚痛医脚，对推广体系缺乏系统观和整体观，在某方面加入了很多资源恶补却仍然成效不彰。
由于有时看似短板得到加大，箍桶的铁箍松了，水一边注入一边从桶缝中跑冒滴漏，木桶内的水平线高低就要看水注入的用户流量与泄出的用户流量哪一个大了。当推广进行微利角逐年代，如果不加大细则的控制，创造的价值不如泄漏的用户流量大，企业就会趋向崩溃。
营销软件工程不仅要做到没有明显的短板，还要保证每块木板结实、整个系统坚固，各环节接合部紧密无缝隙，也就是要从木桶塑造成“铁桶”，保证推广的实效与成功。
某酒水推广企业最头痛的问题是市场启动速度太慢。于是在商家收益空间、终端方案、广告支持上花了很大的本钱，目的在于补齐短板，以吸引商家，并拉动终端推销，但成效不佳。经过大家进行推广诊断后发现：企业在推广管理方面存在许多细则问题，如对生意员开发商家的勉励机制不科学、生意员的巡店规范没有严格监督、终端建设表面漂亮实效不足、与商家沟通没有规范化规范化、经销政策没有完全落实。细则的“漏水”造成了全局的成败。
由于细则对推广管理的特别意义，许多成功的著名企业，都非常看重细则的跟控，如宝洁、IBM、GE等。而许多在市场角逐不充分的环境中成长起来的中国企业，或许是以往推广的成功来得太轻易，他们认为，与宏伟浩大的企业策略、一招定乾坤的推广奇招相比，那些与平时的管理工作有关的步骤、规范只是细枝末节。
推广的流程，是着重突破的流程，比起其他更理性的企业行为，推广的“感性、创造力”的色彩更浓厚一些。但推广毕竟是企业行为的一部分，推广就应毫无疑问地在规范化管理平台上运行，决定其生命力的仍是其自己体制和技术上的周密安排。是不是关注细则桶缝的跑冒滴漏，其意义更大于对短板的关注，由于短板的显现较为明显，而桶缝的风险更隐蔽，对企业的风险更大。
只着眼于策划层面而忽视了实行层面
一个营销推广方案是不是能获得预期成效，实行流程中的细则是重中之重。这是就还原创意和达成创意的流程而言。
如果从一个推广活动的推行而言，细则的意义更远大于创意，尤其是当一个策略在全国多个地区同时展开时，如果实行不力，细则失控，很可能最后面目全非。而每个疏忽，都可能对整体的成功形成“一票否决权”。
如某洗化企业，提出了终端制胜的口号，对各地区市场下令要强占终端，并对终端的的大小、规模进行了严格的规定。但由于对产品陈列方面的细则需要不够细致科学，并缺乏教导与监督，各地区市场由于困难程度的问题而在实行中大优惠扣，只是草率地根据大小、规模的需要完成任务，而陈列的位置、视线没有分析顾客的购物路线，平时的维护也没有到位，结果造成终端成效与角逐品牌相比大大失分。
在实行环节，不仅要细致到位，而且也要着重实行流程中的革新与突破。这种实行环节的革新虽然与整体营销推广方案的革新相比比较细微，但细微之处更能显现成效。
如在某城市2002年“感冒旺季”的时候，各品牌感冒药都在各个终端药房派驻了营销员。当时，大家正在为青岛国风药业的苦甘冲剂作推广顾问，针对这种形势，大家提出，国风也要派驻营销员，而且，在实行层面更要有突破，领先其他品牌一步。当着装整齐、佩戴统一校徽、拥有丰富的商品常识的300名医科女大学生，出目前各个终端药房的时候，立刻把别的品牌的营销员比了下去，而且她的素质与常识、以及经过强化培训的营销窍门，在与顾客的沟通中更显优势。由于终端营销的优势，加之其他营销方法与广告方案的得力，当年苦甘冲剂的销量位居各感冒药品牌第一位。
当年，在中国足球针对是不是请洋教练而产生争议时，有一种声音引人关注：“中国球员连传球带球抢断射门都做不好，请来洋教头有哪些用？”
推广细则的意义也在于此。当企业更多在分析是打“433”还是打“451”的时候，不应该忘记，球是一脚一脚踢出来的。当每一脚球都趋于完美的时候，想不赢都难。而失败，往往是一脚臭球造成的。
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