怎么样塑造优秀、高效的推广团队？
规范的健全化、培训的一体化以及考核的多样化三种塑造方法，将助你在新的市场形势下达成塑造优秀、高效的推广团队之梦想。
塑造方法一：规范的健全化
实行要素：无情的规范，有情的管理
优秀、高效推广团队的建设，不能离开相对健全的企业规范，笔者所指的企业规范，不仅指企业的各种相对于人的管理规范这些“根本大法”即“母法”，在这里主要是指针对推广部门拟定的推广“基本法”，也即“子法”。
2003至2004年，笔者担任一家食品生产企业的企划、推广总监时，为迅速扭转当时的推广混乱局面，针对推广职员的近况和实质，结合公司有关的规章规范，拟定了一系列切实有效的管理“法规”：
第一，拟订了《推广职员平时的行为规范及管理规定》，该规定从推广职员的精神风貌、服装仪容、举止谈吐，到出勤规定、请休假规定、市场操行规定、保密规范、会议规范等等都有了一些具体需要，从“无形”到“有形”，从形式到书面，不但全方位而且井然有序。此规范及规定的颁布，弘扬了公司好的风尚，约束了个别推广员的“不自律”行为，很快，一支人心向上、且具有崭新精神风貌的推广团队形成了。
第二，在此规范和规定的基础上，又拟定了《推广职员量化考核规定》、《推广职员绩效管理规范》等一系列推广“经典”。这些规范，贴近实质，它从推广层面上对推广员的量化考核、绩效管理等方方面面进行了具体的需要，并严格付诸推行，保障公司推广工作有“法”可寻，有“法”可依。
规范的拟定，重要在于实行。“王子犯法，与庶民同罪”，在企业要得到较好的体现。在公司推广部，上至总监、地区经理，下至片区主管、推广代表，其他人员违“法”，都将受到处罚。曾有一个“老牌”地区经理，自恃劳苦功高，纪律散漫，一次开会，无故迟到2分钟，推广部当即需要内勤下了100元的罚单，并现场接受罚款。此番“杀鸡儆猴”，有力地震慑了一些“目没办法纪”的推广职员，他们一看公司动了“真格”，便再也不敢触犯“朝纲”了。
无情的规范，有情的管理，是推广部管理推广职员的主要原则，规范是方法，而不是目的。对违“规”职员，不仅要遵“章”处罚，更要紧的是要晓之以理，动之以情，彰显人性化，“追根溯源”，深刻探究起因，使其不至再犯。
规范的健全化，使整个推广团队的面貌焕然一新，推广部所有职员在“法”的牵引下，心往一处想，劲往一处使，推广部的工作开始健康有序而蓬勃地拓展。
塑造方法二：培训一体化
实行要素：培训的目的就是勉励
笔者认为，企业吸引人才的方法有两种：一种是企业良好的福利薪酬规范，它富有诱惑力的高薪酬水准，可以吸引一大批现实能力强的人来为企业而“献身”，这主要是指一些现代化的外企和大型企业。另外一种就是没有很优厚的福利待遇，但企业有远景并有着良好的培训机构及体系的这么一种企业，这主要是指正在进步中的一些初具规模的中小企业。这样的企业可以“塑造”一批有潜质、有爆发力、渴望展示的推广职员，本人更倾向和欣赏于后一种企业和方法。
2003至2004年，本人服务的食品企业面临着原材料涨价、运费上涨等诸多不稳定原因，企业的进步遭遇“非典”，同样，推广职员也存在收入降低，人心思变等不利原因。针对这种现象，2004年初，公司调整推广思路，提出了“两手都要抓，两手都要硬”的应对方针，那就是一手抓市场销量，一手抓业务人员培训。为此，推广部拟定了《升华——2004“雄鹰”培训计划》，具体培训内容包括：
1、《2004——“雄鹰”潜能激起培训》，此次培训，历时三天，且为全封闭式培训，旨在通过思想观念的调整，塑造一个全新的精神定义。
2、《成功推广职员的心理建设》，从“攻心”开始，全方位塑造心理素质强、能经受风浪的推广队伍。
3、《优秀推广职员所须拥有的生意素质》，对推广部从业职员的生意水准进行了全方位的灌输，并提出了一些新的需要。
4、《突现自我，开发人生——怎么样开发新市场》，旨在教导推广职员“剑走偏锋”，“于无声处听惊雷”，“明修栈道，暗渡陈仓”，防止厂商单向开发与选择所出现的错位误区，达到发展顾客的最好结合点。
5、《深耕细作，灵活互动——怎么样运做市场》，从市场操作层面诠释运做市场的要领及准则，防止“单打独斗”，“孤掌难鸣”的不利局面。
6、《以活动激市场，以市场促活动——怎么样维护市场》，培训的主旨是市场细分与市场区隔，并阐述“激活”市场的推广组合方案。
7、《渠道深耕——市场操作窍门分析》，依据哈佛案例教学法，深刻剖析渠道深耕所须拥有的市场操作窍门和办法。
除此之外，公司还对推广职员的基本礼仪、演讲技术、思辩能力等有关内容，借助投影仪、VCD等多媒体，进行了详实而具体的培训。为增强营销培训的互动性，公司不但积极组织企业“内训”，还借助各种时机，通过邀请“外脑”讲课、培训等多种形式，启迪推广职员的思路，即增长了见识，又开阔了眼界，最大限度地调动了推广职员的参与及学习、受训的积极性。
培训的目的就是勉励。当时，推广本部提出了一个口号：“推广部就是动力部，推广部就是加油站”，通过培训，不但增强了推广职员的凝聚力、向心力，而且，通过培训，激起了推广职员的内在潜能，他们触类旁通，提出了大量的富有创见性的建议和想法，并理论联系实质，活灵活现地运用在市场上，收到了意想不到的市场成效。
塑造方法三：考核的多样化
实行要素：考核的目的是促进
“不患寡，就患不均”，此为古人的分配意识，引用到目前推广的勉励考核上就应该是“不患不均，就怕不公”。塑造优秀、高效的推广团队，不仅分配要“公”，即考核要公平，更要紧的是考核要体现多样化。
考核一：实行力的塑造。大量企业的策略规划和推广思路都非常好，但为啥没有达到预期的收益和成效呢？问题的重要往往是企业的实行力出了问题。笔者服务的食品企业在2003年也同样出现了营销“截留”、成本落实不到位等大量的“实行难”症结。
为了塑造推广团队的实行力，推广部专门拟定了一套企划策略，从商品的双向选择，到上市筹措；从终端推广，到铺市率的最低需要；从营销成本的采用，到市场的统一操作等等，都用表格的方法进行了规范而具体的需要，并派出市调职员进行检查，发现问题，就地处置，非常不错地保证了“政令”的畅通，公司的推广政策和推广计划地也得到了深入的贯彻和落实。
考核二：绩效管理。推广职员作为厂家和商家之间的桥梁和纽带，在市场运做、信息沟通、情感交流等方面，都有着不可替代的用途，但怎么样摆正厂家和商家之间的利益关系，使之既不“偏袒”顾客，维护公司利益，又能充分借助厂家资源，从而有利于顾客的“盈利”，成为困扰大量企业进步的“老大难”问题。笔者所在的食品企业，其中相当一部分推广职员就不可以非常不错地“权衡”这种利益，他们为了单纯地要销量，挣提成，甚至站在顾客一边，“铤而走险”，大肆“牺牲”公司利益，甚至于让公司“赔钱赚吆喝”，由于生产的便捷食品市场角逐激烈，毛利很低，加之原材料物价上涨，致使企业进步后劲不足，出现了“一边倒”现象。为了改变这种情况，推广部拟定了绩效管理考核细节，推广中层干部明确商品毛利率，从政策的采用，到营销的设定，全部公开化，并需要做市场不仅要“绩”，更要有“效”，考核方法为：盈利奖励，亏损受罚。此举一出，推广职员的主人翁精神立即得到体现，公司很快扭转了被动不利的局面,市场由“单赢”走向了“双赢”的良性循环。
考核三：量化管理。推广职员的积极性要想最大化的调动起来，重要是推广团队内部要善于“蓄势”、“借势”和“造势”，打造人人争先、人人赶超的氛围和热潮。
笔者所在的食品企业，为了充分调动推广职员的主观能动性，从设立月度开发奖、到年终奖；从推销冠军奖，到推广精英奖；从推广单品奖，到优秀推广职员评选奖等等，精神和物质奖励相结合，都进行了量化的规定和考核。量化考评的颁布，特别是推广“榜样”的出现，促进推广职员“人人攀比”，并化重压为动力，能力得到了超常的发挥，正象一位地区经理所说的，这种“激情燃烧的岁月”，让人难忘，它挑起了人内心深处的激情和渴望，让人如痴如醉，并沉迷其中，心情澎湃。
此外，公司还对推广职员的诸如日报表、市场信息反馈表、铺货日报表等诸多内容，也进行了量化考核，有奖有罚，奖罚分明，在推广职员当中掀起了一波紧接一波的高潮。考核的目的就是推销促进，通过考核，推广职员明白了什么不该做，什么应该做，应该如何做，应该怎么样做等等问题。方向和思路明确了，销量问题迎刃而解。
2003—2004年，笔者服务的食品生产企业在经历了物价飞涨、职员动荡等等企业的“震痛”后，经过推广团队的强力塑造，“历经风雨”，“终见彩虹”，企业的同期产销量比历史同期增长了30%，在业界一般认为萎靡、疲软、不景气的状况下，独辟蹊径，开创了自身的一片新天地。更为要紧的是，经过推广团队全方位的塑造，稳定了企业最为要紧的“人”的资源，为2005年公司的全方位进步，做了人才上的策略储备，并为2005年公司品牌的全方位提高打下了良好的基础。
怎么样塑造优秀、高效的推广团队，是一项系统工程，它不仅需要健全的彰显人性化的规章规范作基础，也需要完善、生动而丰满的培训体制作保障，但它更需要多样化的有始有终的的考核来维系，笔者认为，只有这三方面得到了相互呼应，相得益彰，优秀、高效的推广团队才能形成，推广团队才能真正发挥它的凝聚力、向心力、战斗力以及威慑力，才会在市场的激烈角逐中立于不败之地。
崔自三，资深推广经理人，曾在多家食品生产企业担任企划＼培训＼推销总监等职务，现任郑州大自然食品有限公司推广总监，河南吉庆食品有限公司推广顾问。联系电话:13526892998，电子邮件:cuizisan2@sina.com
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