“紫牛”成长秘密
怎么样做一头紫牛？专访《紫牛》作者赛斯高汀
文恩蓉辉
大家有两条路可以走：一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或者说是安全的路，另一条是创造伟大的、独一无二的紫牛之路。赛斯高汀
几年前，当赛斯高汀和家人一起驱车穿越法国，看到一群群仿佛从童话中走出来的奶牛时，大家起初很为这些美丽的奶牛而激动不安，但是当这些黑白花的奶牛一次次反复出现时，大家很快就熟视无睹、甚至厌烦了。在谈到紫牛的出处时，赛斯高汀说道：于是我就想，如果这个时候路边出现一头紫色的奶牛，那样大家的眼睛必定会为之一亮。
在赛斯高汀看来，这也就是现代商业社会的素描当市场上已经充斥了太多的类似的商品和推广手段时，大家需要的是紫牛一样的革新和独一无二（Remarkable）。
目前的大家都很忙，尤其在经济飞速进步的中国，大家没有空闲去注意那些平庸的广告和商品，他们有大量比看广告更要紧的事情要做。所以你需要与众不一样的创意，只有与众不一样的创意才能使得你的商品、企业或者服务值得被大家传闻和讨论，这就是紫牛。在接受《商学院》杂志采访时，赛斯高汀对啥是现代商业社会所需要的紫牛如是讲解道。
你可能只注意到了那些市场的固有胜利者，在美国目前已经没有依靠传统模式而可以迅速增长的新企业。
那样大家为啥需要紫牛？由于这个世界已经发生了变化，大家可以选择的愈来愈多，而用来做选择的时间愈来愈少。赛斯认为，企业通过传统广告可以争取到顾客注意力的可能性已经愈来愈小，惟有把以往用在制作、购买广告的高额本钱资金投入在设计和制造紫牛商品上，才能做到与众不一样，受到大家的喜爱。
依据媒体公司Initiative刚刚出炉的一份研究报告，2003年全球成年人每天平均收看80条电视广告。这份名为《透过干扰看世界》的报告通过对每周平均播放的电视广告的累计收视，除以总人口，从而得出了45个国家的广告收看程度。在这个报告中，美国的顾客每周要被817条广告盯上，这等于每天要看100多条广告。
而另外一篇更具有煽动性的报告则来自美国德意志银行的《商业噪音：为啥电视广告对成熟品牌没有用》，在剖析师安德鲁肖尔用两年时间，跟踪了23个著名商品在美国的广告和推销状况后，他发现，尽管电视广告在播出后的6至12个月里促进了推销，但在大部分状况下，它造成了资金投入回报的负数。换句话说，额外推销产生的毛利还不及广告的本钱。
这或许正是为啥需要紫牛的理由。传统推广方法（譬如电视广告）一直在教企业怎么样去打扰那些不想被打扰的大家（顾客），推广的重点在于向那些本来对商品没有兴趣的人传达信息。赛斯认为，新的市场法则是从为商品探寻顾客，转为设计、制造顾客需要、喜爱的商品。
尽管现在这个世界上仍然存在着许多按部就班、依赖大规模传统广告而存活进步的公司，但是赛斯认为你可能只注意到了那些市场的固有胜利者，在美国目前已经没有依靠传统模式而可以迅速增长的新企业。
你要发现你的极限，如果你是最便宜的、最快的、最慢的、最热的、最有效的、最大声的、最艰难的、最老的、最新的总之，只须是极限，大家就有欲望尝试。
那样怎么样才能成为紫牛？用一句话来概括，那就是拒绝中庸（Beinginthemiddle）。一贯特立独行的赛斯高汀在采访中回答道：维持中庸是很令人厌烦和枯燥的，其实敢于冒险的职员带来的更多的是革新而不是风险。我想告诉大家，紫牛并不神秘，它在几乎所有的行业和角落都会出现。
当然，紫牛并非意味着刻意探寻别出心裁和标新立异。赛斯认为所有期望可以成为紫牛的企业应该第一列出10种改变自身商品的办法，然后从小处着眼，想方法设计出满足花费群中一小部分人的与众不一样的商品。
同时要注意模仿和学习，但不是模仿同一行业内的做法，而是学习其他行业中佼佼者独一无二的方案。对于角逐对手，则要深入敌后，仔细剖析角逐对手的优势，然后超越他们。
因此，主要的是努力发现自身的行业内还没有人做的事情，你要发现你的极限，如果你是最便宜的、最快的、最慢的、最热的、最有效的、最大声的、最艰难的、最老的、最新的总之，只须是极限，大家就有欲望尝试。
而一旦你把一个独特的商品变成了一个能盈利的事业，你就要让不一样的团队来喂养这头紫牛，是服务商品化，商品服务化，让它在市场中长久地充满生命力。虽然它总有一天会被淘汰，但是不要容易放弃。同时要进行二次资金投入，第三革新，对相同的顾客推出一头新的紫牛。事实上，赛斯本人也正是根据如此的紫牛原则经营着自身的事业。
公司决定把我塑造成一个品牌形象，我剃成了光头，做了上千场的演讲。令人惊奇的是，大家真的记住了我的光头，这比上百万美元的广告更有成效。
说到赛斯高汀本人，如果你以前没有听说过，那样就请多看一眼本文中的这张照片。我发现自身的光头比几百万美元的广告更有成效，大量观众一眼就能记住我的特别之处，而且大家似乎比较想相信他们认为有些特别的人所说的话。赛斯高汀是这样标榜自身的光头和额头上括号形的纹路。
的确，从某些方面来说，赛斯本身或许就是一个紫牛商品。尽管他自称基本上是个乖学生，但对于新生事物的热情则是显而易见的，我想自身应该算是个好学生，但我一直想超乎常人、杰出、与众不一样。当赛斯还是个高中生（上个世纪70年代晚期）时就已经注册了自身的个人电子邮箱地址；而10年后在旧金山的斯坦福大学攻读MBA时，他设法找到波士顿的一家软件公司SpinnakerSoftware兼职。毕业后回到纽约，他又创办了一家定义独特的一揽子书计划公司（即将若干个可以写成书的主题做成打包计划给不一样出版社提案，如果有出版社感兴趣买下，就着手实行）。
当然，伴随网络的开始风靡，头脑敏捷的赛斯高汀很快又找到了另外一个有趣的事情，那就是创建互联网公司YoyodyneEntertainment。赛斯在这家公司第一提出了日后很快盛行推广范围的许可推广定义，他的顾客包括AOL、E-WORLD、MSN，等等。当Yoyodyne成长到了90个职员的规模时，赛斯把它卖给雅虎。
当时大家没有大笔资金去做大规模的传统广告，所以就采取了两种与众不一样的推广计划，第一就是我写出了《许可推广》的书，向整个行业广为宣传这个定义。赛斯认为其实Yoyodyne的成长历程本身就是一个有趣的故事：第二就是决定把我一个人塑造成一个品牌形象，我剃成了光头，做了上千场的演讲。令人惊奇的是，大家真的记住了我的光头，这比上百万美元的广告更有成效。
当2003年赛斯高汀在美国首次出版《紫牛》时，他别出心裁地设计了一个紫牛牛奶新鲜屋随书附赠，这个仅需10美分的牛奶盒在19天之内被一抢而光，赛斯在介绍自身怎么样为《紫牛》进行紫牛式推广时说道：由于用一个牛奶盒来包装一本书是很令人惊奇、与众不一样的。大家把它放在办公桌上，如果有同事走进，看到这个奇特的紫牛牛奶盒，就肯定会聊聊这个牛奶盒，当然这就是本书要传达的定义：创造与众不一样。
而据已经在美国买到赛斯高汀刚刚出版的新书《紫牛的秘密》（FreePrizeinSide）的朋友透露，这本紫牛的解密书是放在一个燕麦盒子中限量发售的。
赛斯高汀：
前雅虎推广副总裁，畅销书《许可推广》、《喷嚏推广》的作者，《迅速企业》杂志的专栏作家。
口碑推广的六步法则
文乔治西尔弗曼
啥是口碑？你或许会说，口碑就是传统的口头上的认同。这样回答没错，但还有更专业的概念。譬如，《新闻周刊》（Newsweek）称口碑是传播性闲聊；关于某个新热门人物、地方或事物的真实的街道层次的热烈谈论。《口碑推广》（TheAnatomyofBuzz）一书的作者伊曼纽尔罗森（EmanuelRosen）认为：口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定商品、服务或公司的所有的大家口头交流的总和。
法则
1.依据用户的购买力以及各种采购需要的轻重缓急，找出可以说服他们选择你的商品的理由。
这一点对于进步已经相当成熟的市场推广活动来说是最为基本的，从顾客的角度出发，找到可以说服顾客选择你的商品而不是角逐对手的商品的具体起因。如果不可以做到这一点，那样你的整个口碑推广活动也就不可以算是筹备好了，你需要在自身的商品上下更多的工夫，或者分析在赠品上做文章。
2.确定在多样化的市场上你的主要目的顾客分别属于何类型型引领时髦者、早期使用者、中期的大规模使用者、后期使用者还是落后的使用者。
无论你的商品现在正处于其生命周期的哪一个阶段，商品在每个特定的市场上都会拥有一个占支配地位的顾客种类。最新推出的商品瞄准的应是引领时髦者以及早期使用者这两类型型的顾客，当然有时也可能跳到中期的大规模使用者，并继而进步到后期使用者。请先确定自身应当把主要精力放在什么地方，然后集中精力向这个方向努力。例如，在争取早期使用者的工作尚未获得实质性的进展之前，不要费时盲目追求人数海量的中期使用者，虽然他们数目巨大，看起来很诱人，很有利可图。由于中期使用者往往会采取观望态度，先看看那些敢为天下先的引领时髦者采用该商品的状况究竟怎么样，然后再决定自身是不是可以跟风购买。
口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定商品、服务或公司的所有的大家口头交流的总和。
3.确定顾客在最后决定使用你的商品之前将经过哪几个最重要的决策阶段。
请确定一个人在做出试用并进而使用你的商品的决定之前将经过哪几个阶段。究竟是哪些原因造成他们进入这个决策流程的？他们需要哪些信息？为了进一步促成他们做出购买决定，应当为他们供应哪些信息，或者应当从哪些方面对他们进行说服呢？
决策流程事实上是由一步步引导顾客全方位使用商品的一系列阶段组成的。一般，其中会有一个或几个阶段出现一些瓶颈问题。如果不存在这些瓶颈，则商品的推销将会急速攀升，那样一来厂家在满足顾客的需要上就会出现问题。
确定最适于采用口碑推广这种方法的是哪几个阶段。例如，有关商品的信息可能最适合通过直邮的方法向外发布，或者最适于通过门店推销员向顾客介绍。但是，如果要确认商品的成效的确很好，而且在某个特定的状况下安全靠谱，大概就只能自身去亲身体验，获得直接的经验了顾客当然是不想自身去冒这些风险的。
4.结合以上第2点和第3点，采用决策总结表来确定在每个困难重重的阶段分别需要通过哪些东西来加速问题的解决大家实质采用的词语、关于商品的口碑。
每类型型的使用者在最后做出购买决策之前，将经历一系列不一样的步骤。你需要调整自身的计划，使之可以满足各类型型的使用者的不一样需要，并满足此类用户将经历的各个不一样阶段的不一样需要。
决策总结表是一张表格，表格上的内容包括不一样种类的用户在决策流程的各个阶段所关注的重点、不一样种类的用户期望听到的不一样信息，以及用来说服顾客采取下一步决策行动所必需的信息。这是大家在30年的实践活动中概括出来的经验。
5.确认、设计并制造口碑推广中最具说服力和鼓动性的消息传播源以及传播机制。
既然你已经找到了必要的传播工具和渠道，那样，就依据它们来拟定特殊的口碑推广计划吧。集中安排一个计划，以找出促进尽可能多的人更快地做出购买决策的几个最主要的原因。
6.口碑推广活动的规划和推行。
确保决策流程的所有步骤都是针对所有种类的用户而设计的，并且应当选择最适合的传播媒介来传播商品的有关信息。例如，通过广告这种媒介是可以将商品的信息以最快的速度传播到最大规模的人群当中的，但是如果通过推销职员去向客人推荐商品，那样他们有可能会依据自身的主观判断，将有购买意愿的潜在顾客限制在肯定的范围内，并且专门针对自身认为适合的人对信息进行修剪和加工。将口碑推广中的各个原因恰到好处地与所有主要的媒介相结合，例如广告中用的可证实的说服者研究，或者推销职员推荐的地方上的建议领袖。
但是如果仅仅停留在这里而不继续采取下一步行动的话，结果只能前功尽弃。下一步行动就是：举办一些活动，使这些事件可以直接通过口耳相传的方法传播下去，让大家进一步确信关于商品的介绍都真实靠谱，适用于顾客现在面临的情境，采用该商品是没有问题的。至于具体该怎么样行动，大家将在稍后讨论。
依据用户的购买力以及各种采购需要的轻重缓急，找出可以说服他们选择你的商品的理由。这一点对于进步已经相当成熟的市场推广活动来说是最为基本的。
通过各种媒体周密地进行口碑推广，由于不一样的人有不一样的喜好，有的人喜爱通过现场会议的形式，有的人想选择电视远程会议、联网活动、包装的录音磁带、录像带，还有的人则倾向于选择网站以及讨论组。
精心安排所有这些活动，促进潜在顾客更快地做出决策。
案例
市场导航公司（MarketNavigation）曾经与制造某品牌药物的公司合作过，该药物当时非常畅销，不过有的顾客却认为该药的推销情况还不够理想，应该还大有潜力可挖。通过在老鼠身上进行有关实验，研究结果显示，该药有可能产生一些副功效，因此制造商向服用者发出了紧急警告。不过，虽然全世界已经有好几百万人试用过该药，但尚未发现它对人体产生任何不好的影响。
第1步：找到可以说服大家选择你的商品的理由
通过对一系列专门调查小组的研究，市场导航公司得出的结论是，医生们对该药的疗效没有提出任何质疑，而且在临床采用流程中也都获得了成功。事实上，常识水平越高的人对该药越是趋之若鹜，不过他们对制药商提出的警告仍然难免有所担忧。显然，大家都在探寻足够的理由来说服自身选择该药物。
第2步：确定你的主要目的顾客的种类
大规模使用者仍然在犹豫。他们还在等待长期的研究结果，而这个研究需要好几年的时间才能完成。即便研究已经完成了，他们的疑虑可能仍然存在，由于负面的印象往往根深蒂固，很难完全消除。
第3步：确定决策流程中哪几个阶段最重要
在这一步骤当中，商品从试制阶段到具体采用的流程中将出现瓶颈。药品本身是有疗效的，重要在于能否向采用者供应靠谱的保证，确保该药的确安全无害。
第4步：确定大家期望听到大家用哪些词语来评价该商品
医生们期望听到的是，该药在采用流程中的确对病人安全有效，解决了他们需要解决的问题。他们还想听到的是，一旦该药带来了不好的后果，并造成病人提出上诉，作为医生怎么样才能摆脱官司之扰。
第5步：确认口碑推广中最具说服力和鼓动性的消息传播源
推广专家们发现，该范围内最受人尊敬的专家全都对该药赞许有加，甚至地位上稍逊一筹的专家们也对该药表示首肯，而且他们当中很大一部分人已经在采用该药。经过证实，在这种状况下，医生们非常想听取专家的经验之谈。
第6步：口碑推广总体活动的规划和推行
在口碑推广的各项具体活动当中，有一个远程电视研讨会项目，设计该项目的目的是为了配合宣传该药的一些非常具有说服力的新用途。在这些会议上，专家们谈论的是：怎么样采用该药、哪些技术上的隐患需要提醒服用者注意、事实证明现在全球还未出现一例他们担忧有可能出现的问题，以及一些可用来证明该药疗效的研究结果。他们表达的另一个看法是：由于医生们未能在更大范围内推广该药，其造成的风险将进一步扩大。推广专家们通过有关的研究，知道了医生们需要的究竟是什么之后，尽一切努力向他们证明，完全可以放心采用该药。在组织一些以各个主要城市的建议领袖为中心参加者的这类会议之后，该药的采用者增长了近12倍，成为当时全国最畅销的三种药物之一。
以上这个案例的重要在于，该项目在具体操作流程中需要非常小心慎重，需要先对商品当今在大众当中的口碑进行很多研究，然后推行一个基本上将医生们所提出的所有需要全部分析在内的，相当具有说服力的计划，以使医生们更快地做出购买该药物的决定。缺少其中的任何一个环节，口碑推广都寸步难行。
有趣的是，案例中的顾客们并不可以确认该项目就是有助于推销量提升的主要原因。毕竟，他们还有许多其他的营销项目需要推行。大家谁也不会相信，如此容易精练的一个项目可以发挥那样大的威力即便该项目中的每个医生无一例外地全都转而选择该顾客的药。这是由于大家尚未了解地讲解口碑推广的二阶成效，二阶成效比最初的成效更明显。二阶成效指的是，同事告诉同事，然后这些同事再将该信息传给其他同事，这样不断传播扩散下去。这一信息传播的速度愈来愈快，直到遍地开花，所有人都开始谈论它。
简言之，传统的市场推广办法是以算术级数向前进步的。一方面，反复的接触和信息冲击使大家的好奇心愈来愈重，对商品的知道愈来愈多，同时也感到愈来愈易于接受。于是，大家开始产生对该商品的需要。另一方面，口碑推广在商品推广的流程中并不是以算术级，或者以几何级数，也不是以对数级的速度龟兔赛跑式地缓慢向前进步的，而是以指数级的速度爆炸式地向前进步。它能飞速突破一切阻力，使大家放弃单枪匹马的、艰苦的信息搜索工作；正如您在以上案例中看到的那样，它还能刺激大家压抑在心里的需要；仅需一块小小的石头，就能引起一场规模浩大的雪崩。
总之，关于商品事实上具有的优点以及大家感觉到的优点，你需要对自身绝对诚实，然后确切地（应当像对待商品广告、函件资料、推销计划一样认真严密）找出顾客究竟想从大家的口耳相传中听到哪些信息，以及他们更喜爱哪种口耳相传的方法（例如，有的人期望听到专家或同行的建议）。紧接着，你还应该创造一些特定的情景和时间，以启动整个口碑推广的流程，使之像野火一样势不可挡地进步下去，或者像核反应堆那样连锁式地爆炸开来。市场推广中的其他所有活动都要围绕这个爆炸而拓展，对它起到推波助澜的用途。
链接1口碑的其他称谓
专家用了多种术语来称谓口碑。其中最时尚的说法包括：
创意病毒（Ideavirus）：赛斯高汀在他的《释放理念的病毒》一书中给创意病毒下的概念是：一种巨大的理念，几乎没有节制地在受众中传播；一个时尚的创意，通过一部分人群的传播，教育、改变和影响着每一位与之接触过的人。高汀说，口碑与口头传言相比较，有两点重要的不一样：第一，他认为创意病毒比口头传言的流传快得多，由于创意病毒一般是呈蔓延之势扩散，其中部分是通过因特网扩散。第二，由于创意病毒传播得飞快，因而他们与口头传言相比有很强的持久性。每一轮接收到创意病毒的人都比前一轮多。相反，口头传言的听众一般是一轮比一轮少。
病毒推广：高汀将病毒推广概念为创意病毒的一种特别例子。他讲解说：病毒推广是一种创意病毒，其中传播病毒的媒介就是商品。关于病毒推广的一个最好的案例就是Hotmail。Hotmail公司供应不收费电子邮箱，但每一封邮件都包含有这样的推广信息上www.huijvwang.com网站申请属于你私人的、不收费的邮箱。由于所有采用Hotmail不收费邮箱的客户都传播了这一条信息病毒。
福音传播：盖伊川崎的生活形态。通过它引起他们的内心共鸣、与他们产生情感互动，就像真实的偶像一样，拥有强大的号召力。一个成功的C，也并不仅仅是可爱图像那样容易。它需要要符合复制人、创造力、号召力、具象这四大特质才会成功，才会收获紫牛。
当你在观看C的表演时，你会将自身带入C的角色，从而在潜意识中达成你的梦想。真实生活的感受和梦想达成，这两个原因的混合就会产生强大的动力，促进大家不自觉地去崇拜它，变成C的Fans，渴望知道C的故事，不断搜集和C有关的商品，譬如C形象的玩具、海报、钥匙圈等等。Fans会认为他们其实是在追求自身的理想，追求精神的寄托。这就是C的魔力奥秘。
C行销成功创造紫牛的案例
在20世纪80～90年代，社会一片call声的年代，顾客的专业BP机通讯专卖店在台湾一下就成长至百家以上的连锁店，推销营业额相当好；但在手机渐渐普及，BP机淡出历史舞台的趋势下，整个企业面临巨大的转型重压。因此；大家运用Ｃ视觉偶像辨识系统，帮企业在原来经营的渠道中，找到新的紫牛。
C是一个非常不错的（收获紫牛）诱发元素。C，是CHARACTER视觉偶像的简称。顾名思义，C并不是真实的偶像，它可以是卡通人物、漫画人物、游戏人物总之，是一个可爱的动画形象。
通讯市场的商品渠道如要采取直营的方法，需要要有大企业足够的资金加入，而如果要经营连锁代理加盟渠道，需要要稳住代理加盟者的向心力，而凝聚向心力的元素，就是顾客。为此，大家创造了一个视觉偶像A-DO桑，把A-DO桑概念为既是流行的追求者，也是追求便宜、老实忠诚的喜好者。将他塑造成精打细算、忠诚靠谱、古怪好笑，具有坚定的信仰便宜是他永远追求的形象。加上特有的装备，通过不一样的心情故事描述，就组成了A-DO桑的性格和世界观。量身制作的剧本使A-DO桑形象更丰满，戏剧性的故事成了A－DO桑自我展示的平台。A-DO桑的每一则故事都在Ｃ视觉图像辨识系统的方案下，发挥该企业品牌方案最大价值。A-DO桑是Fans的分身，是Fans的复制，可以带领Fans进入自身的梦境，形成视觉偶像独特的魅力和号召力。
A-DO桑的Ｃ视觉图像辨识系统方案成功地吸引了大批的手机Fans，他们是A-DO桑喜好者，同时也是该企业品牌的忠诚顾客群。通过A-DO桑这个Ｃ行销，使所有的共同喜好者或信仰者飞速聚集在一起，在半年的期间里便吸引了200家代理加盟店。
紫牛备忘录
怎么样让革新创造收益？
文JamesP.AndrewHaroldL.Sirkin
在对本钱、水平和生产率密切关注了数年以后，公司似乎发现了增长的新奥秘。各行各业的高层管理者们都在试图从企业的组织结构中探寻新的创收出处。一方面，他们追求更多的革新和更多的结果立即可以看到的结果；另一方面，他们也担忧这些努力究竟是不是能为公司带来营业额的增长和收益率的提升。譬如，许多时候公司增加了科研经费的支出但却没办法收到资金投入回报上的显著变化。
问题的重要在于革新是一种行为而不仅仅是一种想法。许多人相信单靠一个好的想法就可以制胜，但他们是错误的。
成功的革新这里指可以创造收益的革新，是打造在可以化想法为现金流的一整套行动的基础上的。大家把从革新到创收回报的流程称为ITC步骤。这一步骤超越组织结构的限制，提出了许多艰难的选择。ITC步骤需要井井有条的组织和管理，否则就会对公司产生破坏性的用途，如收益丧失、浪费资源、增长速度减缓或出现零增长。
对于管理层来说，真正的挑战不在于将ITC离散的步骤和功能性的决策串联起来，而在于打造严格的规范以评估和管理步骤内部的种种权衡流程。评估和管理需要是持续的并贯穿于不一样革新行为的组合中，其间不仅需要良好的功能传递能力，更需要真正的合作精神和解决问题的能力。
管理现金曲线
尽管革新存在多种不确定性，大家仍可以通过革新的现金曲线，获得以不一样方法管理整个ITC步骤可能产生的各种结果。现金曲线描述了某项革新从最初开发到撤出市场的时间段内的累积现金资金投入和回报。
管理者的决策可以影响现金曲线的形状并决定其动态进步方向。因此管理者们需要理解和探讨怎么样通过对某一位置曲线横向或纵向施压推进整个曲线的移动以及其他行为将怎么样协助或阻碍这一移动。
革新是一种行为而不仅仅是一种想法。许多人相信单靠一个好的想法就可以制胜，但他们是错误的。
让大家来举例。一家制造商试图开发一项新品，该企业在世界各地都拥有自身的制造工厂及坚实的设计力量，且对其顾客群有着非常不错的认识。既然这样，为啥要与其他人共享收益呢？于是公司决定独立开发该商品。然而，由于商品是一项突破型革新品，工厂需要重新装配一些工具并学会新的重要研发机能，且市场和启动成本都要比一般项目高出许多。另外，商品所需的新技术将延长研发时间，顾客对其应用的不熟知也将延长市场渗透时间。如果将这些原因都分析进来，这项革新带来的现金曲线看起来就不那样好了。
公司还可以通过别的方法影响现金曲线将商品打入市场。譬如，是不是能通过协调ITC步骤从而分担风险并加速市场渗透？协调可以有大量方法：譬如获得而不是自行开发一些重要技术并将主要精力放在设计和市场上；又如让其他企业来负责生产和物流等。事实上，有三种最基本的ITC步骤值得分析：整理者、协调者和许可证颁发者。三种办法各有千秋，因此各自适用于不一样的企业、状况和革新项目。
通过细致模拟不一样抉择对某项革新的现金曲线的不一样影响，管理者们可以更好地洞察价值驱动原因的有关功效。同时，该办法供应了向风险提问的机制。譬如，哪种形象更符合大家公司的文化：一个成功的协调者还是一个成功的整理者？除此以外，该办法还是管理者们探讨减少失败风险所需的管理干预的基础。譬如，项目管理是不是可以协助协调出售商关系？公司是不是需要加大对常识产权的管理？营销推广是不是能树立良好的口碑并加速推销？这些问题往往从未被提出，更不需要说被解答了。
相当一般的对于革新的财务剖析却很少与动态现金曲线的看法相结合，大家认为这种剖析应与策略和推行相融合。它可以将开发另一个不合适的商品或服务与盈利相区分。它为最高管理层描述和评价财务风险、市场风险和技术风险供应了工具。它还为决策者们供应一个共同的平台以更好地进行权衡、打破妥协。
不是一条曲线，是大量条
当然，让革新创造收益不仅是管理一条现金曲线的容易问题。公司需要采取大大小小具有连续性的出击来获得持续的增长。这意味着需要认真应对一整套革新的组合，同时把资金投入与整体策略明确地结合在一起，并确保有人全权负责整个步骤的绩效表现。
在组合中注入新的活力为了从革新支出中获得更多的回报，管理层需要成功地处置一整套现金曲线。他们需要从一系列革新行为中决定支出的合适平衡。这些行为包括：维护项目、增长项目和突破项目。在现有的角逐环境下，哪一种组合才是正确的？你期望自身在什么位置？你应该在什么位置？你在那个位置将得到什么？然后，你怎么样依据不一样优先级安排资源和更为要紧的职员？当然，没有人可以完成所有的这些事情。
管理者们需要按期严格地做出权衡以维持期望的组合平衡。许多时候，公司让行尸走肉（早该被枪毙的项目）活得太长。反而，一些挣钱的项目却由于平衡、公正、两面下注以降低损失的旗号而缺少资源，陷入困境。每一个公司都面临坏项目的问题，也是最具有争议性的问题。现实中常常会发生这样的状况，一位经理在某一个项目上倾注了太多的心血以致于没办法接受它的失败。现金曲线就像一个放大镜那样可以使大家看清某些永远不可能产生回报的项目。还有一些数目不多的项目，每个都具有更大的回报潜力和更迅速的增长轨迹，这应成为无论处在哪个行业的公司的目的。
连接革新与策略针对革新的决策关系到一个企业的将来，决定着现金流和企业的角逐地位。但是企业往往使用一种基本放任的办法管理革新，而不是明确地将其与企业策略联系起来。资本资金投入和人才资金投入一般是打造在预算而不是策略目的的基础上的。
协调可以有大量方法：譬如获得而不是自行开发一些重要技术并将主要精力放在设计和市场上；又如让其他企业来负责生产和物流等。事实上，有三种最基本的ITC步骤值得分析：整理者、协调者和许可证颁发者。三种办法各有千秋，因此各自适用于不一样的企业、状况和革新项目。
与所有要紧资金投入一样，革新需要一个明确概念的目的并紧扣该目的进行。这就需要明确在哪方面进行革新以及革新到何种程度。需要知道该革新是不是有条件在公司内部达成还是需要要寻求外面协助。要选择一种适合的策略办法，譬如迅速的跟随者或市场领先者，以适应不一样的环境和目的。要理解不一样种类的革新所需资金投入的怎么样不一样，如突破型革新、渐进型革新或维持型革新，并使其与整体策略相匹配。主要的是，要承担失败的风险，同时做出一切可能引发成功的努力。
此外，公司还需要准确地对何时何地使用何种革新办法做出判断。三种ITC办法代表着三种不一样的风险分担和现金流方法。因此，对办法的选择具有高度的策略性，值得深究。然而在现实状况中，即便企业分析对办法做出选择，也只是进行粗略的分析。尽管已有许多领先企业在同时采用三种办法，而更多的企业则需要学习怎么样来做。
明确责任在许多企业中，没有人拥有革新，许多人同时对革新负责。而这往往意味着没有人真正地对革新的现金部分负责。ITC需要有如同其他一些步骤相同的文化，需要有人对其负责并进行评估。如果一家企业把创收看成是一项严肃的任务，那样在ITC步骤中明确责任、权利以及了解地知道当今运行状况就显得至关要紧。
然而，大家不可能去管理那些没办法被衡量的东西。革新常常被看做是一项随时可以发生的事物，试图跟踪它的进步往往被认为是无用的或是对创造力的限制。管理层一般默认采用一个或两个如公司收入增长额等轻易测量的数字来对事物进行评估。而ITC步骤的评估需要则非常严格。它需要打造一套详细设计的评估策略，按项目和商品分类仔细地跟踪评估诸如时间、职员和现金等原因。另外，评估步骤本身的表现也十分要紧（如进入市场的时间与市场基准比较等）。步骤的表现是不是和设计预期一致？最后，剖析重要性的数据如新增现金用户流量，在新细分市场中的市场份额，以及真实的全新市场的进入等都能为决策供应要紧的辅助信息。
最后，评估革新是举步维艰的，并且没有任何评估指标会永远完美。但如果企业期望有人能管理ITC步骤并对其负责，那样就应该对ITC的表现进行评估。
需要指出的是，大家并不是不是定想法和创造力，它们确实起了肯定的用途。但是想法不是革新。大家听见太多的管理者们滔滔不绝地谈论他们的宏伟想法，但同时又抱怨没办法从中获利。企业需要对自身的革新努力做出基本的抉择：是仅仅追求革新性的行为还是成为革新性的企业。毕竟这两者有着天壤之别。前者创造了许多伟大的想法但却没办法用其创收；相反，革新性的企业采用他们的想法创造角逐优势、卓越的股东回报和现金流。这样的企业非常少，往往与众不一样。他们激进地管理ITC步骤且飞速地成长。主要的是，他们了解怎么样借助革新来创收。
（JamesP.Andrew是波士顿咨询公司芝加哥办公室的高级副总裁和董事；HaroldL.Sirkin是波士顿咨询公司芝加哥办公室的高级副总裁及公司全球运营专项领导人）
原载：《商学院》2004年8月刊
上一篇：怎么样塑造优秀、高效的推广团队？
下一篇：十年青春推广路