让广告产生实效的几种窍门
广告作为传播商品信息的工具，促进推销的要紧方法，其目的说到底是“卖货”，即实效化。没有实效化，任凭广告做的再花哨，加入的再多，结果只能是打了水飘，在顾客的心目中留不下一点痕迹！！
因此，广告需要达到“实效化”，这是商品成功所必需的条件，也是企业所需要学会的原则，更是一个优秀广告创作者、强势推广策划公司的基本能力和职业良知。
多年来，铂策划始终不放弃对市场的研究，在与数十家顾客的友好合作流程中，创作了很多的保健品、OTC、门诊医院、医疗器械和食品类的报纸、影视、广播宣传广告。投放市场后，获得了非常不错的市场成绩，对商品销量的提高产生了不可低估的用途。
03年合作的某保健品的软文在省级媒体投放后，一个半版接到电话竟然超越300个，终端走货量上升46％，连该企业的老总都惊叹的说：“目前才明白，什么叫一字千金呀！”
那样，如何才能让商品广告产生实效化呢？有没有窍门呢？
本文将就铂策划对广告创作的一些心得进行概括，期望能带给企业推广部门、推广策划同行业的朋友进行交流，沟通，共同进步。
一、引人注目：吸引顾客
广告需要第一解决引人注目，先求“注意”，然后才有可能求得“认可”，先要“抓人”，然后才有可能“服人”。如何才能引人注目呢？
第一，要形成差异化。正如“鹤立鸡群”一样，只有和其他人不同，才能从拥挤的广告中“跳出来”，让受众的眼球行注目礼！
如脑白金的“收礼”广告，虽然俗，与其他大气、精美的广告似乎格格不入。但是，其差异性却非常高，所以更显得皎皎不群，记忆度非常好。再如南极绒保暖内衣的“赵本山被劫持”的广告，非常吸引电视观众的注意。
报纸软文广告也是如此，其标题和版式都是吸引眼球的杀手锏。只有把标题练成“软刀子”，才能从报纸文字的海洋中，跳到读者的第一视觉层中。譬如大家所拟写的标题需要满足以下几个方面才能过关，一是求新，有创意，听起来吸引人，如为一家美容保健品写的《女人熟了，小心虫蛀》、《1000万女士神魂颠倒》《女人脸皮在变厚》等软文标题，都起到了非常不错的先声夺人的用途；二是标题需要与商品定义、机理、文案所表达的内容相切合，不可以天马行空，信笔由之。三是让标题与目的顾客有有关性，激起其参与热情。
另外，报纸广告的版式也尤为重要，广告排版需要有视觉冲击力，而且适合顾客阅读特质，尤其是整版、半版广告，需要防止让顾客产生阅读疲劳。
二、取信于人：说服顾客
能吸引眼球只是成功的开始，“抓人”之后，是怎么办“服人”的问题，这是重要所在。广告不是能招人看完热闹就算了，重要是让大家信你、服你，甘心掏出钱来捧场。因此广告需要要有要有推销力和杀伤力，否则不如不发！
到底如何才能创造出有推销力的广告呢？
大家从多年的创作各类商品广告经验中，概括出以下窍门：
1、定义引人
定义就是独特推销主张（USP）。医药保健品都需要一个锐利明晰的定义，既不同于角逐商品，也让顾客看得见、摸的着。
铂策划认为，只有有效提炼商品特质，剖析角逐对手以及目的顾客的花费行为和心理特点之后，才能创造出有价值的定义。定义需要具有以下特质：革新性、简明性、排他性。有了定义才能确立广告文案的方向，否则犹如没头苍蝇，注定在传播中撞墙。
2、理论服人
有了定义使商品形成差异化后，还需要有一套完美的机理，对定义进行阐述讲解。这样才有可能自圆其说，让顾客信服。
定义是灵魂，理论则如同骨架。二者需要相统一。另外，机理需要要有科学性，经得起推敲。需要容易明了，形象生动。让顾客轻易理解和记忆。铂策划对商品机理进行确认时，一直要翻阅不下10本的医学、保健学书籍的。
3、利益诱人
商品能为顾客解决什么，这种利益性诉求在广告中地位显贵。这主要依靠于顾客的需要特点主次、商品的具体显效功能等。
在诉求商品利益时，不可以凭空想象，需要依托商品的临床报告、动物试验的显效数据等，结合顾客病症的轻重缓急，选择主要诉求症状，然后解决之，才能让顾客怦然心动。
4、情感动人
对于情感动人，大家认为，凡是能直接影响感情的部分，都是能动人的，只须有利于让顾客信服广告，信服商品。可以借助顾客对疾病的恐惧心理、亲情心理、信赖权威心理、比照心理、攀附心理、贪图心理等，只须能激起其情感的弦，必能打动顾客，吸引购买。
三、做透媒体
现在，广告的趋势是做透媒体，持续轰炸。这一点在近几年的商品如肠清茶、丽姿胶囊等商品上表现的尤为明显。其广告基本上以半版、整版的形式出现，而且密度都以每周两次以上。如丽姿胶囊在上海投放的广告不仅密度大，而且覆盖了上海的主要报纸媒体。
如此“轰炸”可以将目的顾客一网打尽，通过大信息量、高频度的广告，将商品的定义、机理、利益持续对顾客进行灌输，并使广告成效产生累积效应。而且这样的投放对也能竞品有效压制，并提升市场进入壁垒，形成垄断。
而对于“金箍棒”，则是小小豆腐块，有效的诉求，合适的投放步伐，把商品说的透，也让顾客成了“俘虏”。
因此，广告实效化还需要保证媒体的穿透力，广告选择何种媒体、投放时间、投放密度、投放版面，都要严格把关。
四、完成临门一脚
广告还需要让顾客产生购买冲动，产生时间紧迫感。这主要可以通过以下方法：
1、恐吓。大量报纸、电视、电台、DM中的广告文案中，往往把疾病的结果描述的非常让人恐怖。如“高血脂引起心脑血管病，最后致残致死”、“孩子长不高、近视将影响孩子的一生”等等。都是通过恐吓让顾客从速采取措施的方法。
2、互动式促进。通过买赠、限期限量推销、降价方案等等方法，让顾客产生紧迫感，从而参与到购买行列中来。
五、海陆空协同作战
广告实效化，还表目前要把各种媒体广告之间，广告与终端，广告与营销等相互配合，否则，广告实效化仍然是镜花水月。
各种媒体广告配合：各种媒体的广告需要有机配合。虽然媒体特质决定了各种广告传播差异性。但其中需要要有所统一。譬如有统一的商品定义、商品机理、商品功效承诺、商品营销活动。要有统一的视觉、听觉记忆点。
广告与终端：广告是拉动人购买的，顾客到了终端，仍然需要终端展示的刺激、终端营销员或营业员的沟通来完成推销。如果到了终端，而结果没能完称推销工作，广告实效也只是行百里者半九十。
广告与数据库：如果数据库做的充分，那样在广告中就可以参入证言广告。而且非常有说服力。
总之，广告作为整个推广活动的一个环节，其实效化需要放在整个推广步骤中才有意义，如果商品水平不过关，商品整体策划不到位，或其他软硬终端建设不善，团队实行力不足，那商品成功启动市场后，也无非是昙花一现，不可以在市场和顾客心中盛开长久。广告实效化仍然是一句空谈！！
上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的推广职员组成的专业功能产品推广团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种商品或服务品牌，专注于功能性商品的整理锐利推广。本公司2004年第四季度《推广天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：http://www.huijvwang.com；电子邮件：pm@ptmkt.com