感性、流行、时尚元素：在酒类广告中的创意表现

　　前言

　　啥是最好的创意？

　　恐怕无论是广告机构、还是广告主，都想要搞清的问题。我以为，吸引顾客注意力，可以提升商品或者品牌知名度、美誉度，并且能促进推销的创意，就是非常不错的广告创意。

　　为啥要强大“广告创意”？

　　这同样是所有广告机构所关注的问题。一个最糟糕的创意，再大的广告投放力度，也无济于事。由于一个糟糕创意的广告，不是引起受众的青睐，而是令受众反感，这样的广告，投放愈多，其广告费打水漂就多，稍有不注意，反而会影响顾客对品牌已经打造起来的好感降低。

　　具体到酒类广告，其能称得上有创意表现的广告实在太少。在市场日趋激烈的今天，先进的酒，未必能卖出先进的市场。为了引起顾客的很大关注，具有创意的传播，是决定酒类花费品取得市场的一个主要原因。这其中自然必不可少广告这一主要传播方法。

　　为此，笔者特从本期起，连续刊出有关酒类广告创意、传播方面的专题研究文章。

　　美女、感性与酒　　　　

　　■案例一

　　好创意、不按常理出牌——评“喜力啤酒”的系列广告谈起

　　世界著名啤酒品牌，在广告创意表现方法上，一直引领行业进步水平，并一直成为广告界研究的经典个案。研究“喜力啤酒”广告创意，不难看出它始终把握一条与啤酒花费紧密联系的主线，即“流行、时尚”，并用“反判”的创意，出奇地为其原本只是啤酒的“喜力”，不仅仅是“啤酒”，更多的是流行时尚和个性吸引，这其中包括2004年在全世界热播的“喜力·音乐篇”电视广告。

　　动听抒情的英文歌，一名男子在超市购物。突然，他的视线被一位漂亮的女士深深吸引，该女士正费力地踮着脚，试图拿下购物架上最上层的啤酒。男子走了过去，女士明眸皓齿，笑容迷人。男子帮她取下了仅剩的两瓶“喜力”啤酒，女士望着他感激、迷人地微笑，或许在生活中这种主动搭讪、帮忙的男士她也遇到过不少。如果故事在这里结束，两人因啤酒互生爱意，这就是一部平庸的爱情片。但偏偏这是一部广告片，广告人的思维是不按常理出牌的。

　　男士拿到啤酒后，面部表情发生了变化，微笑变成了尴尬。他一扫先前的绅士风度，始料不及地将啤酒放到自身的怀里，害怕女士跟他抢似的，急忙逃掉了，剩下不可思议的女士和观众。看到这里，一部幽默、新颖的广告片才凸显它的全形，观众也忍不住要笑。

　　“美女”衬“美酒”是一个很老的题材，纵观整个片子，没有一样新鲜的元素，都是大家司空见惯的原料，但经过作者的巧妙烹调，就成了一道特别的“菜”。生活中美人、酒、球赛，一直都是男人难以平衡的关系，十有八九都有为了酒和老婆闹别扭的经历，但一到创意时，恐怕就没有几个人能想得起来了。而正是“爱美人，更爱啤酒”这个古老的主题，再加上创意职员独具匠心的情节安排收获了“喜力”，收获了喜力独特的品牌性格。

　　综观“喜力”广告创意，从平凡生活知识中发现了创意原点，产生创意火花。“美女”是一个永恒的流行话题，透过“美女”身上的“流行装扮”、“肢体语言”或者一个不经意表露出来的“表情”，所折射出来的“美丽”、“魅力”、“性趣”，不停地吸引来自男大家的目光。“喜力啤酒”善于在平凡的生活中，抓住创意的“亮点”，就是音乐节拍的强力步伐感和震撼里，以及男人对女人异度注意力，从而创意不一样凡响的广告作品。

　　一曲动听抒情英文歌的背景下，一切显得是那样的悠闲、自然和浪漫，趁着一天的美好心情，原本走进超市，释放自我的心情。突然间，眼前闪烁一美女，正为购买最后两瓶“喜力啤酒”而吃力。不管是男人天性就有“爱美女”的“习性”，还是有乐于助人的“美德”，顺手就把“喜力啤酒”为美女取下。但顿时美女极具诱惑力的“笑”，正好被该男人看见，“多么美的时刻，要是-------”！突然间出现“喜力”啤酒广告语和商品形象，一切均只能有广告受众去自我想象！

　　就这样，有“音乐”、“美女”与“喜力”构成的广告，让更多爱美人的男人，止不住内心世界的冲动，恨不得立刻来一瓶-----！

　　说起以“音乐”作为广告创意主题意境，其实是这个来自荷兰的世界大啤酒公司之一的“喜力”啤酒的“永恒传播主题”。2001年第三届喜力啤酒音乐节上，随着美国巨星SHAGGY、奥州年青新秀薇娜莎和澳洲土乐队尤荼印迪、英国拉丁梦幻组合达拉塔，以及中国当红歌手韩红等人，在露天音乐广场上的高歌节拍，在带给大家美好音乐欣赏时，也带给了大家一贯“自由、情趣”的“喜力啤酒”；另外每年的5月，“喜力”啤酒在北京日坛公园，都会掀起由音乐、啤酒、流行南女共同组成的“欢腾、畅饮”中！　　

　　■案例二

　　感性、性感、色彩——“马爹利”张扬个性的活力

　　被评为2002年“广州日报杯”全国报纸广告金奖的“马爹利系列平面广告”，看上去使人顿时有一种莫名的冲动：蓝色的背景、模特极具诱惑力的“眼神”，在整个广告版面中占据80%的成分，正是这些抓住了顾客的“心”，蓝色传递着马爹利的优雅，而富有性感力的女模特儿，透过性感的肢体摆弄和眼神传递，昭示着兴奋、激情和冲动，从而有力地张扬了马爹利富有情感的个性特点！反过来，惟有与蓝色形成强力反差的是红色的马爹利酒瓶，红色代表刺激，在所有的色彩中唯一能最快吸引人注意的色彩，通过色彩的强力对比，不但有力地突出表现了马爹利品牌的存在，还愈加以红色增加了广告的冲动力。

　　在大家的记忆里，酒往往是男人的嗜好。在马爹利这组广告中，始终贯穿着性、性感与激情。在色彩和女模特儿的有效衬托下，配合“感情真露、何须掩饰”、“感性游戏，谁与共享”以及“我是Maitell”的广告语，一下子让追求个性、激情、浪漫和感性生活的人，找到了情感的寄托：感情真露、何须掩饰！我是Maitell！

名人、时尚与酒　　

　　■案例一

　　愈来愈好、愈来愈近——枝江大曲：主流传播&快乐创意

　　“愈来愈好，愈来愈近，每次见面都来一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”，随着着开心活宝曾志伟《超级无敌掌门人》开场风格的劲歌热舞，和结尾三个男人招牌式的酷炫动作“super！”，新广告在中央台很快出位，成为白酒传播的异数和新锐。枝江大曲另辟蹊径，走出了一条特立独行的娱乐化路线。这种外在表现形式的惹人注目和内在价值的诉求娱乐化地嫁接，可谓“怀菩萨心肠，行霹雳方法”，令品牌变得既喜闻乐见，又强势突出。

　　在这则广告创意中，创意职员将当代娱乐时尚文化（娱乐、追星、名星）与传统酿酒文化有机结合在一起，在自然中尽显品牌个性。　　

　　■案例二

　　新天、新生活——张曼玉、梁朝伟：“新天葡萄酒”广告单刀直入“流行年轻人人的思路”

　　2004年7月，新天印象酒业在上海正式启动“KV酒推销攻势”。“一种全新的口味、一种全新的滋味、一种全新的体验”，“国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱---------”，透过广告，大家姑且不谈这种叫做“新天KV酒”是不是国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱，但至少会成为国际影星张曼玉、梁朝伟的痴迷追星族的最爱。这就是名人广告的魅力所在。

　　大家说葡萄酒是流行的代名词一点儿没有错，尤其是21世纪的流行年轻人来说，健康和流行成了他们的生活主旋律，一边需要追求健康，一边需要追求流行。“新天·新生活”的定位，让“新天葡萄酒”找到了她的目的顾客，即流行类人群。

　　她们会在哪儿？在夜总会、夜店、迪厅-------！“新天印象KV酒”为她们量身定做而来。

　　再看“新天葡萄酒”的电视广告，由国际影星张曼玉、梁朝伟代言的“新天葡萄酒”，在广告拍摄上尽可能的融入流行的生活元素，借助两位国际影星来诠释：“新天·新生活”。

　　放眼葡萄酒市场，角逐愈来愈激烈，任何一个品牌要想异军突起，我已经说过了，仅仅建有几百亩葡萄基地或者是仅仅能酿出美酒来，并不可以代表顾客要喝您的酒。而真正决定花费要喝您的酒，还需要您给花费锗给出一个“喝的理由”，即核心诉求点，并通过个性化的表现方法，有效将这个诉求点，准时传递给目的顾客，这就是推广要做的事。

　　透过葡萄酒品牌的核心诉求方法，有的诉求酒质，有的诉求文化，有的诉求品牌，有的诉求情感，新天葡萄酒则属于最后一种，即从主要品牌情感上去挖掘品牌的个性化特点。

　　大家说，葡萄酒是文化的，也是流行的，她有文化品味，有情感灵魂。怎么样在这一前天下，找到打动顾客的“理由”，“新天葡萄酒”在“文化与流行”之间找到了一种全新的文化定义，即新生活的体验。目的是单刀直入流行年轻人一族。这一切在在“新天葡萄酒”的电视广告、市场营销、产品研发中，都得到了尽情的诠释，包括“新天利乐装葡萄酒”、“新天红色普及风暴”、“新天KV酒”----等等。这些活动或者商品，都非常不错地切合了目的顾客的花费心理。

　　万兴贵系万杰·千策品牌VS推广顾问机构首席推广顾问、《酒类推广》杂志总编辑兼总策划；酒类推广研究中心CDMC主任、首席推广顾问；长期致力于迅速花费品推广实践和理论专业研究，著有《不一样于教科书的推广看法》，擅长帮助企业品牌和推广成长！联系电话：13985419927，E-mail:market-drinksgz9@163.com