酒业：警惕市场推广流程中的“传播灌水”
回顾白酒行业从“秦池”勇夺央视标王的那一天开始，就一定量上受“传播灌水”思维的左右。为了标榜一个商品的“差异”，给定一个“定义”之后，就不停地在媒体上反复“作秀”，同时还请来一些“职业枪手”（指专门为酒厂撰写新闻报道的职业人）为其“制造新闻”。一个深受这样“灌水”毒害的商家肖某给笔者说出了这样一段经历：“2002年某一天，某媒体的记者带着某酒在其做的广告和大副软性报道，来到我的公司邀请我参加该酒即将举办的招商论坛，承诺不收费吃住，还报销往返车票。结果我去了才发现这里边有许多‘猫腻’，‘招商论坛’实质就是‘招商会’，承诺的报销‘往返车费’，首要条件条件是要订购某酒厂的商品。同时还发现天大的秘密，就是每拉一个商家参会，该‘会托’可以获得100元的‘补助’”。
当然这次“招商论坛”上，部分商家受其大手笔的“招商加入”，以及媒体上的“大肆炒作和新闻渲染”，也向酒厂抛出了“绣球”，有的商家还真进入了这家酒厂预先设定的“招商圈套”，一下子打出50万元、100万元的首批资金，试图跟随这一“市场兴奋点”狂赌一把。哪知“天有不测风云”，一年后的这家酒厂，新闻报道没有，广告也停播了，可库房存留的几十万元货怎么样卖是好，自身却陷入了一个进退两难的“尴尬境地”，退货没着落，推销可缺乏市场支持，况且这家酒厂而今在市场上亮相的商品，已经是第三、甚至是第四代了，无奈之下惟有自讨没趣儿。
当然，大家并不是说所有的酒厂招商，都使用这样的“招商方法”。
借助“新闻传播”的力量，并将“新闻传播”融入招商或者市场推广活动中来，本身没有错，他是推广计划的一种方法或者思维，大家暂且把它称之为“软文推广”或者“新闻传播”，其核心是通过新闻本身拥有的时效性、传播性和兴奋点，来刺激商家或者客户，以激起客户兴奋，从而达到提升品牌知名度、增长推销额的目的。但是，它需要是打造在尊重事实和客户为目的，不得以牺牲他人利益为原则的传播思维和方法。它正如广告的目的，旨在提升公众知晓率、增强客户记忆力和促进商品推销。
伴随市场角逐愈来愈激烈，为准时更新顾客对某一品牌的记忆点或者吸引客户的注意力，大家除了加强品牌传播和商品广告外，借助新闻传播渠道，以新闻报道的方法，准时向业界、客户和顾客传递企业、品牌或者商品诸如革新和利好点，是市场推广不可或缺的要紧组成部分。有的为了“制造市场兴奋点”、有的为了吸引商家的注意力、有的为了引起顾客的关注-----每天连续报道，成了惯用的“新闻传播招法”，酒类行业的“新闻灌水”可谓大有不减趋势。
但大家需要警惕的是，面对没办法阻挡的“新闻灌水”，应该有分辨真假新闻的“洞察力”。大家在提倡正确借助新闻传播渠道，不断地向业界、客户和顾客传播企业或者商品的“新闻利好事件”，并以此来提升品牌或者商品的知名度，增加客户忠诚度，打造市场兴奋点。但同时要警惕以损害其他人利益的“新闻灌水”，或者说是有着明显急功近利的“新闻炒作”，也可以归结为是“病毒性传播”。也就是说，大家在借助“新闻传播”增强市场推广活力的同时，也要预防或者合适避免角逐者利益“新闻灌水”造成对自身的市场阻击。即应该时常关注角逐对手，为了达到获得角逐优势的目的，除了以正面“新闻灌水”的方法引导客户群，还会从反面的“新闻灌水”角度，不断发现角逐对手的弱点，制造一些不实的新闻报道，来误导客户群的“视听”，从而达到角逐的目的。
最近有关“茅台护肝说涉嫌学术造假”的报道，可喂像“灌水”之趋，不断在各种互联网媒体上传播。我连续看过大量以不一样“新闻标题”刊载的类似文章，其内容大致一样。
大家姑且不谈有关“茅台护肝说”是不是存在“学术造假”，或者说茅台酒到底有没有“保肝、护肝的健康功能”；也不想评说专家之争的孰是孰非，大家只想站在市场推广的角度探究的是，谁是操作这次新闻传播的“主角”？是纯粹的学术研究人，还是另有图谋？同时值得深思的问题是，某媒体记者暴料“茅台护肝涉嫌学术造假”的真实目的何在？说实在的，这些大家目前没办法得知。
但大家需要认识的是，这决不仅仅是一次因媒体报道引发的“学术争论”，这让大家联想起前不久发生在食用油市场有关“金龙鱼油1：1：1广告”被停事件，可能能给大家从另外一个角度来看这次有关“茅台护肝涉嫌学术造假”的“不一样视觉和思维启示”。即当市场角逐达到水深火热的时候，角逐者为了获得角逐优势，往往会采取破坏性角逐方案和方法，试图将角逐对手彻底击溃。
事件的缘由来自食用油行业领头人物“金龙鱼”，它以“1：1：1均衡营养”定义为主要诉求的广告，由于涉嫌不真实广告被有关部门勒令停播。说实在的，从市场推广的角度看，“金龙鱼”的“1：1：1均衡营养”诉求方法，是一个极具个性化区隔和紧扣顾客心智的“传播诉求点”。当顾客的生活水平达到一定量的时候，他们关注的自然是“营养”，一种提倡“食用油均衡营养”，自然也就深入了顾客的心智，按理说这样的广告诉求才是最好的、最有效的，也正是这样的诉求方法，“金龙鱼”的“1：1：1均衡营养”传播案例被一次又一次地写入各种推广案例研究文献。但正当愈来愈多的顾客认同于这条广告的时侯，由于在广告中所标榜的“1：1：1均衡营养”与商品包装上的“0.27：1：1”标识不符，被有关部门勒令停止播放。如果这种停播理由客观存在，这可能是“金龙鱼”的最大失误。然而恰好由于这样的“不符”，才让角逐者找到了阻击“金龙鱼油”的突破点和“反击理由”，随便一次举报，就有了广告主管部门勒令停止广告播放的“一幕”。
同样，有关“茅台酒护肝说”正好是“茅台酒，好酒喝出健康来”的有力证明；也是“国酒茅台”以科学进步观探索中国白酒将来进步方向的有力诠释。从市场推广的角度看，“健康”与“酒”是中国白酒花费市场的势必回归，率先以“健康”作诉求，我认为是可取的，也是具有积极传播意义的。
但有关“茅台健康说”的争论由来已久，从首次打出“好酒喝出健康来”开始，就有大量媒体对此提出异议，其中最为显眼的就是南方某媒体的“有病的人才喝茅台”，但这次茅台集团并没有太多的理会，由于这些无聊的争议，对茅台来说根本不会有太多影响。然而，面对这次南方某媒体以所谓的“茅台护肝说涉嫌学术造假”为题的紧急歪曲报道和市场阻击，大家除了要考虑“媒体的责任在哪儿”外，还应该考虑的是，这种带来明显破坏性功效的“新闻传播”，应该引起“国酒茅台”的足够看重，由于市场角逐流程中，破坏性市场推广时有发生。
破坏性市场推广，对于处在完全角逐条件下的企业来说，是阻击市场角逐者的有力措施。但大家需要承认的是，任何一个品牌或者企业，要获得持续增长角逐优势，决不可以靠容易的一次破坏性推广活动作支持，它需要的是持久的推广革新和品牌价值提高，维持与顾客不断革新的沟通。同时即便是破坏性推广，也需要有肯定的职业道德和角逐原则作保障，这种原则就是不要人为地伤害角逐者。
笔者记得前不久，有关机构和部门评出过“中国制造业100强最受尊敬企业”，“贵州茅台”有幸名列其中。看似一个容易的“最受尊敬的企业评选活动”，却反映的是这个企业的社会贡献率和社会责任感。这种“社会贡献率”和“社会责任感”，是由企业、企业文化和企业家所反映出对社会的税收贡献率、劳动就业机会率、对顾客的责任感、企业内部经营理念以及对国家和区域经济、文化、生活方面的贡献率等等；表目前外在上，则是源源不断地为顾客供应物所超值的商品或者生活体验。
国酒茅台，七年跨越式进步，带给社会和区域的经济贡献和花费锗的生活体验不言而喻。2004年1-10月份近9亿元的税收，是对区域经济和社会进步的贡献；积极探索健康酒的进步和酒健康的出路，是“国酒茅台”站在为顾客健康角度的企业进步进步理念。“过度饮酒有害健康”，对处在新年代的顾客来说，谁都很明白；但是“适当饮酒有益健康”，又是天经地义存在的事实，于是在“酿酒”与“健康”之间找出一条出路，应该说是中国白酒业进步的将来趋势。不管是出于学术研究的需要，还是企业进步的需要，“茅台酒”积极探索健康酒年代都具有典型的社会进步意义。
仅评于此，期望自己的企业在充分借助“新闻传播”来传播企业、品牌和商品的同时，也要时刻警惕角逐者借助“新闻灌水”来阻击自身。
万杰·千策品牌VS推广顾问机构首席推广顾问、《酒类推广》杂志总编辑兼总策划；长期致力于迅速花费品推广实践和理论专业研究，担任多家企业和品牌的总策划、总顾问；著有《不一样于教科书的推广看法》，擅长帮助企业品牌和推广成长！联系电话：13985419927，E-mail:market-drinksgz9@163.com