白酒营销品遭遇难点
严格意义上说营销品分为渠道中的营销品（譬如针对二批商拿货多少可以奖励某些物品或现金）和终端的营销品，而终端的营销品在现在来说主要针对的是顾客和酒店员工甚至还包括酒店老板等等。从市场反映来看，当今白酒营销品的困惑主要是存在于终端，所以本文所探讨的营销品也就是指终端的营销品。
第一部分：白酒营销品的近况与问题
营销品的重要程度
营销品是白酒推广活动中的要紧一环，在品牌成长流程中的各个阶段有着相当的重要程度。在品牌进步初期营销品是协助商品飞速被认知、被吸引的启动剂；在品牌成长期营销品是协助品牌塑造形象（譬如水井坊就是个案）、提升销量的助长剂；在品牌成熟期营销品是协助品牌树立形象、延长品牌生命周期的固定剂。所以，营销品在白酒品牌成长的各个时期都起着相当要紧的用途。一位市场一线的职员曾指出“顾客由于不喜爱自己的营销品拒绝购买而去选择营销品好的酒”。也有商家指出，顾客会由于酒盒内的一包烟而不加犹豫，会由于一个打火机你挣我抢，也会由于盒内没有礼品而觉得是商品欺诈或是不完整的商品。可见营销品的杀伤力有多强，其甚至在顾客选择的一刹那间起着生杀予夺的用途。
营销品的整体近况：主流明显
白酒营销品目前大体上是一种哪种近况呢？从自己的调查来看，白酒的营销品中提及率最多的是打火机，几乎占据了白酒营销品一半的市场份额，可以称为是白酒营销品的主流。第二主要是一些平时的生活用品和饮料、外币、烟、小的工艺品等。而打火机大多数针对的是顾客，平时的生活用品目前有相当一部分品牌针对的是酒店员工，靠奖励员工来向酒店顾客推荐自身的品牌，这种特征正在变得日趋明显。业内剖析，打火机之所以一直成为白酒的主流营销品主要有以下几个方面起因：一是饮用白酒的大多数是男性，这其中又有相当一部分都是烟鬼，所以打火机必会受到他们的喜爱。二是打火机的样式可以千变万化，这也是打火机一直占据营销品主流的根本起因。而这一特征对顾客的吸引力也是最大的，有的顾客甚至就是冲着该酒的打火机来的。三是部分白酒品牌用打火机获得成功愈加促进海量品牌对打火机看好，代表品牌譬如黑土地。
大家在调查中发现，虽然打火机是白酒营销品的主流，但是这种主流已经仅局限于肯定档次的白酒，即中档和中低档白酒，而低档酒由于本钱等问题或者没有，或者用一些非常便宜的产品做营销品。而高端酒在营销品上更讲究小而精，愈加趋于艺术化。深圳智广兴礼品公司的郭经理结合他们今年来给白酒做的礼品谈到，订制打火机的大多数是20~50元的白酒品牌，稍高端一点的白酒则在小而精的工艺品上做得较多。
另外有业内人士指出，白酒营销品的进步流程有向洋酒学习的迹象，譬如在1998年左右的时候洋酒用的营销品较多，而当时白酒用营销品的还相当少，后来安徽的几个品牌开始随酒送一些小礼品，获得了较好的成效，而后来在极短的时间内国内海量的白酒品牌都开始意识到了营销品的重要程度。到目前洋酒的每一个营销品都很着重自身独有的风格，都是结合自身的品牌来做的，而国内一些高端和新产品牌白酒也开始这样来做。
无法避免的三大问题
同质化紧急。白酒营销品同质化紧急是大家提得最多的一个问题，正因如此大量商家才感到了迷茫和无奈。浙江等地的许多商家明确表示，营销品已成为他们最头疼的问题，用什么营销品来吸引顾客和酒店员工目前一直是他们考虑的问题。的确，虽然打火机一直是营销品中的主流，但这种主流是相对的，或者说是一种没有方法的方法，在大家探寻不到适合的营销品时只能在打火机上玩起了花样，但这种变化也只是万变不离其宗。而同质化紧急最根本的理由是当今白酒营销品轻易模仿，缺乏自身的个性，所以一旦某个品牌的营销品受到欢迎，其他品牌会很快地跟进，使这个营销品不再变得新颖、有吸引力。目前许多厂商也正在考虑该问题的解决方法。浙江商源的一位经理说，为了防止其他人模仿自身的营销品，他们需要营销品出售商不可以给其他品牌做类似样式的营销品，甚至营销品的样式还要向专利化进步，防止角逐对手跟进。
业内人士认为，营销品要努力塑造出白酒品牌的特质，这是防止营销品同质化的有效途径。一个营销品轻易模仿，但一个品牌的文化、内涵是独有的，倘若营销品能与这些结合起来，这个营销品也就很难模仿了。譬如安徽土老帽酒的打火机等营销品在样式设计上就融入了自身品牌的内涵，所以营销品既显得有个性，又体现出了白酒品牌的特质。水井坊在营销品上做得出色被很大一部分人士所认可，它的每个赠品都做到了精心设计，不仅在赠品品种的选择上着重了精巧细致，独具特点，而且每个赠品都与品牌VI相符，无论赠品大小，上面都有品牌标识。据悉，水井坊的赠品，粗略统计有水晶烟缸、特点圆珠笔、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金属餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳等等，所有的营销品都充分维持了和水井坊一致的高品质形象，起到了完美的衬托功效。
水平问题日益突出。大量商家反映，虽然有的品牌营销品较多，但在水平上却很难过关，譬如最常见的打火机，有的中看不中用，有的甚至就是次品，这种状况看似是个小问题，但却对该品牌的推销和品牌形象产生了很大的负面影响，最后是得不偿失的。造成这种现象的理由是多方面的，有的是厂家或商家为减少本钱，故意使用水平没有保障的便宜营销品，有的是厂家为应付商家的需要，也有相当一部分是在运输流程中造成的。有些品牌做得较好，譬如一个新疆的白酒品牌为了保证营销品的安全而把营销品放在一纸盒当中，然后粘到酒瓶上，虽然本钱可能增加了一点但却显示了营销品的高端，也显示了对顾客的负责。
营销品中间被劫。这是当今一般存在的一个问题。厂商往往是想用营销品来吸引顾客，但不料营销品却在中间被“劫”，有的被中间商拿走，有的被员工拿走，最后不可以到达顾客手中，所以目前有的顾客已经变得聪明了，他们会自身打开包装，同时要看外包装是不是被破坏过。这就需要厂家一方面要加大对营销品的监督检查，还要在外包装上多一些类似于一次性破坏的必要保护。最后在营销品的设计上要分清，是给谁的就要想尽一切方法不让营销品在中间出问题。一个很内行的大区经理说，一般给员工的不宜声张，也有的叫暗促，否则让顾客知道了会对品牌形象不利，是给终端顾客的要多加大宣传，可以起到吸引顾客，防止营销品中间被劫的用途。
第二部分：五大趋势看营销品的进步
在谈到白酒营销品的发展的动向时有的厂商指出，伴随顾客的日益理性化，白酒营销品以后会否渐渐消失呢？得到的答案是：不会。由于就推广的4P来说，营销是其中的一个要紧环节，而营销品是营销的一个要紧方法。另外从其他行业来看几乎没有一个不需要营销品的，只是形式不一样而已。所以白酒营销品只能渐渐进行演变。而将来白酒营销品又会如何来演变呢？
向多样化进步。大量厂商认为，白酒营销品将来有可能要打破现在的格局，向多样化进步。其实这是一种自然演变的流程，也是市场决定的。打火机占据主流的年代将要被打破（但打火机将依然是部分中档酒要紧的营销品，只是将会变得愈来愈精致），顾客愈加喜爱其他有新意的营销品。也有厂家指出打火机的本钱在增加，所以他们正在主动用其他营销品替代。打火机渐渐遭冷遇的现象目前其实已经存在，哈尔滨、大连、浙江、江苏等地的商家反映当地顾客对打火机已经不再热衷，对一些新奇甚至另类的营销品愈加感兴趣。譬如目前有的高端酒用人参做营销品，既有新意也与高端酒的形象维持了一致，还有的用保险、醒酒保健品等做营销品的。南京商家反映该地市场上烟做营销品正在受到欢迎，起因是顾客感到便宜，烟什么价格一包大家都了解。
打火机要下乡。虽然打火机在一些区域渐渐受冷落，但是大家发现，现在还仅局限于部分城市市场，由于毕竟城市市场出现的新事物多而早，在县级以及农村市场各式各样的打火机出现的时间还不长，所以依然颇具吸引力，可以必定的是将来打火机营销品将更多地会出目前县级以及农村市场上。其实有些厂家已经意识到，譬如土老帽的厂家告诉大家，目前他们的商品根据营销品的不一样开始分批向市场投放，其中打火机多的将重点投放到农村市场。
由“大”变“小”。第一是营销品在量上将由大变小。造成终端恶性角逐的要紧一方面是体目前营销品上，大家为争夺到更多的顾客，为得到酒店员工的支持往往比看谁的营销力度大，结果使白酒厂商的价值日益变小。经过几年的角逐后，为了保证有足够的价值空间大家在营销品的角逐上开始理性化，营销品的实质价值变小，附加值将变多。第二是个头的变化。深圳一家礼品制造商表示，今后的白酒营销品将由原来的“大个头”向小巧精致型转变，这样既减少了成本又可凸显品牌的档次。
向品牌化进步。目前白酒营销品给人的一种感觉是多而杂，其中还不乏有些不合格的商品。真正有较大品牌影响力的营销品还很少见。深圳某礼品公司的张经理认为，白酒这几年的进步带动了一大批营销品制造厂家的进步，但是经过几年的进步和角逐，水平无保证、没有实力、缺乏革新的营销品正在渐渐被淘汰，一些好的营销品品牌渐渐响亮起来，并被白酒厂商所看好，譬如奥麦、焦点等，所以今后营销品也要向品牌化进步，甚至还会出现顾客就认某品牌打火机的现象。
与品牌内涵相结合。大量白酒营销品仔细看来是一个很孤立的东西，与该白酒品牌几乎毫无联系，顶多打上酒的名字，突出地表目前中低档白酒品牌上，而这也是营销品比较滥的要紧起因。譬如大家发现，许多营销品厂家都有十二生肖打火机，这些营销品其实用到哪个白酒品牌上都行。所以大量厂商认为，今后白酒营销品在设计上将会渐渐与自身的品牌文化、品牌内涵相结合起来，甚至可以达到这个品牌的营销品如果用到别的品牌上看得就别扭的成效，最后将达到提高品牌形象乃至商品价钱的用途。譬如大家如果注意观察可以发现，水井坊的每个营销品都能代表水井坊一种高贵的形象，国窖·1573的营销品———怀表就能让人感觉到国窖悠久的文化历史。
另外这种趋势从上面提到的“国内白酒营销品有向洋酒学习迹象”的特征中也可以得到验证。据调查，当今洋酒在营销品上选择较多的是金属酒架、酒具、铂金首饰、雪茄烟、火柴等，虽然看似比较一般但意义深刻，注意观察可以发现，洋酒的每一个营销品都能代表一种身份和象征，并不是一种随便的选择。深圳一家营销品设计专家告诉大家，当今洋酒愈加着重营销品的做工、设计和综合品质，做工要细，设计要新颖，品质要尽显完美与豪华。譬如人头马、轩尼诗等所做的台卡，这些台卡有灯光，背景图案，乃至边框都用金色来修饰，而图案设计、灯光等也与品牌奢华的特点很相符。洋酒在营销品的发放上也实行统一，往往几个区域统一设计，统一发放，使顾客在任何区域一看到这个营销品都能知道是哪个品牌的。
总之，白酒营销品在不断演化，白酒厂商应当充分认识到这一点，从这种演化的流程中吸取到有益的东西，用一种超前的见地来教导自身的品牌和市场的进步，用对、用好营销品，把营销品的用途最大限度地发挥出来。
编后：营销品是白酒推广活动中必不可少的，但本文并不是鼓励白酒厂商把今后的重点应当放在营销品上。大家应该了解地认识到，营销品只是辅助市场和品牌进步的一个原因，一个品牌的成功是由多方面原因决定的，是一个整理力量的结果。但是应该指出的是，今后白酒的角逐必将是一种酒品本质上的角逐，就象浙江商源食品饮料公司的一位负责人讲到的，今后的白酒角逐必将回归到品质和品牌上，这不是口号，目前有些市场已经验证。但是白酒厂商应该重点考虑的是，怎么样把白酒营销品在不增加甚至减少本钱的基础上与自身的品牌和品质联系起来，真正从商品特质和顾客需要入手，增加营销品的附加值，在营销中进一步树立品牌形象。