中国保健饮品推广计划十大批判
一、缺乏整体形象塑造
企业口碑至关要紧，从某种意义上讲，良好的形象是“名牌”的基石。有许多企业因缺乏整体形象的塑造而被市场拒之门外。
1、缺乏塑造整体形象的理念
企业口碑的塑造重在乎识，它有利于企业品牌的整体延伸和塑造，有利于提升企业在商界的影响，是企业进步的保护伞，然而有许多保健饮品企业却没有意识到这一点。
2、商品与企业口碑不统一
形象塑造的成功与否重要在于商品与企业口碑是不是统一。但是大量保健饮品企业却不着重这些，盲目塑造形象，而忽视了商品与自己形象的统一。
二、命名俗陋，夸大承诺，缺乏文化品位
任何一种品牌，一直先从命名开始，“开好头，就成功了一半”，可见命名之要紧。
现实生活中，顾客对保健饮品的期望往往都很高，这一现象的存在使得各路保健饮品都通过拼命的承诺、夸大商品的功效来迎合顾客的心理，譬如“××保健饮品，包治百病”、“××保健饮品，有病治病，没病强身”等，当这种太俗太滥的承诺与保健饮品的实质功效产生较大落差时，顾客势必对商品本身产生信赖上的危机，造成商品江河日下，在泥潭中越陷越深。
在品牌的命名中，有较多的保健饮品分析不到品牌名称与生俱来的文化内涵或象征，以致阻碍了商品的推广，影响了品牌的塑造、延伸。有了商品，有了市场，但只须商品缺乏文化品位，它就难以拥有强势的品牌，由于商品的塑造、延伸、联想，是一个环环相扣、紧密结合的流程。从儿童营养液到果奶到AD钙奶，“娃哈哈”成功地塑造了儿童食品的领导品牌，并胜利地将品牌扩大到八宝粥、纯净水，但当时它试图进入保健饮品范围时，却遭到了挫折，其商品“平安感冒液”节节失利。
三、价钱偏高
目前市场上几种叫得响、市场占有率相对较高的保键饮品价位都偏高。造成保健饮品价高的理由主要有：
1、包装太滥，又过于讲究，无形中增加了商品的本钱；
2、加入的广告成本折算在商品本钱中，这本无可厚非，但广告太泛，不论大小媒体，适不适合保健饮品的宣传，一股脑儿都上，从而提升了商品的价钱；
3、受“价钱高的商品，水平都好”的影响，不分析顾客的购买能力，以为自身将商品价钱定的高，就可以在顾客心目中塑造水平好的形象，殊不知顾客是最聪明的“质检员”。
四、目的群体不清楚
现实中大多保健饮品厂家为自己利益而不分析花费的目的群体，“大人孩子都能用”，“对什么人都有保健功效”……××保健饮品本适用于妇人，但厂家为了提升市场占有率，就采取了“本商品有生血、补血功能，人人都可用”的目的定位，广告天天轰炸银屏，大众对此避之不及，××品牌在花费群心中大跌眼镜，市场占有率没提升不说，反而减少了许多。
五、重推销，轻关系
商界时尚这么一句话：30%生产，70%人情。人情在企业推广中的地位至关要紧，保健饮品的推广尤需人情。然而，目前的许多保健饮品厂家都把生产、推销放在第一位，而将人情置之一边，将关系弃之不顾。主要有：
1、不着重与顾客之间的关系
企业与顾客的关系至关要紧，顾客的多少决定着商品乃至企业的命运，虽然每一个企业都了解这一点，但在实质操作中并不是都做到了这一点，有的保健饮品企业总以为将商品交到顾客手里就万事大吉了，不着重商品的售后服务，不着重与顾客的沟通，不着重与顾客打造关系，最后失去顾客，失去市场。
2、与中间商的关系不融洽
大家都知道，对市场的管理与对中间商的管理是紧紧相连的，特别是商家，这是整个推广管理的重头戏。如果企业与中间商的关系不好，就有可能造成顾客流失、窜货乃至市场瘫痪，给企业造成重大损失。
3、没有搞好与政府、社区等的关系，不利于企业开发新市场、巩固老市场。
产品推广，推销是重要，但公关在推广流程相互也尤为重要，它是现代推广学中很深奥的一门科学，也是现代推广流程中不可或缺的一种方法，企业需要做好公关推广，保健饮品因其特殊性，尤需如此。
六、调查不到位
市场经济，企业是经济运行的主体，企业的存活进步取决于它对市场的拥有程度，这就决定了企业的推广活动的最后目的就是占领市场并逐步扩大市场的份额，而它的达成又取决于市场的需要情况、企业对市场的知道程度，于是，商品、企业乃至市场都对调查的深入程度有了更高的需要。当今，国内保健饮品的市场调查工作由于起步较晚，还存在着许多不足：
1、手法容易，不科学
2、重宏观，轻微观
3、重前期，缺乏后续调查
前期调查固然要紧，但后续调查也不可以放松，两者只有结合起来，调查才能准确地反映市场的最新动态，把握好市场的最新动态，为企业准确的经营决策节省宝贵时间。
七、广告误区重重
1、保健饮品企业在广告方面的误区主要有：
2、广告语过于看重功能，而忽视了与顾客的心理沟通
广告形式缺乏统一性
某些保健饮品选择在同一媒体或不一样媒体做广告，虽是同一商品的广告，却三番五次地变化，无明确的主题，很大地影响了广告在顾客心中的印象。
3、广告缺乏可持续性
有的广告在信息媒体传播流程中在口号、内容、风格、商标、包装、服装特点等某些方面经常变动，致使商品的形象和特征在顾客的心目中不可以形成长期固定的印象和形象。
4、看重硬性广告，忽视软性广告
看重硬性广告，忽视软性广告是保健饮品市场一般存在的一种现象，企业多使用一些具体的形式作为广告的载体，如车体、横幅、遮阳蓬、海报、POP、台卡、包装袋、音像设施、展板等来宣传商品、宣传企业，而忽视了软性广告的用途。（所谓软性广告，通俗地讲就是以人为广告的载体，主要是营销职员，可以充分调动营业职员的积极性、主动性，使其成为商品的隐性宣传员；增强商品的宣传；沟通顾客与广告之间的感情；加大信息反馈。）
5、打擦边球多
某些保健饮品在宣传中一而再、再而三地强调疗效，给大众造成一种保健品也是药品的感觉，易给他们带来不利影响。
6、口碑传播
口碑传播是广告的一种形式，它可以增加商品的真实性、可信性。某些保健饮品也看到了这个亮点，尽可能地对商品进行口碑宣传，但在宣传流程中，却不注意进行对口碑宣传的主体加以明确，其他人都可以上，这样易在口碑宣传的对象的心理上产生适得其反的成效。另外，在口碑传播的对象上，不依据商品的实质状况和特质选择目的群，对象的定位出现问题。
八、渠道不畅
在市场推广的大环境下，推广渠道作为企业主要的资源之一，其不稳定性对企业产生的种种影响已成为大家关注的话题。现在，许多保健饮品生产商的推广渠道都不成熟，也不规范。突出的问题有：
1、缺乏高水平的培训
厂家往往只负责把商品交于商家，而忽视了为商家供应推销、商品、管理和推广方面的有关培训，以致其工作效率低下；
缺乏对自己推销职员的培训，出现工作热情不够、效率偏低、创造能力不强等现象，使保健饮品的数目、水平及革新度得不到提升，很大地阻碍了企业的进步。
2、渠道管理不规范
渠道可分自建渠道、加盟渠道两种，具体状况具体说明。
自建渠道本钱较高，易造成资金周转不灵。在管理其时，往往情感加入的份额比较大，不利于规范的推行，也不利于企业正常经营。
加盟渠道由于是商品交由商家加盟，商家有肯定的发言权，在某种程度上，它可以不受被加盟的企业的约束，故不宜保健饮品厂家的管理，易出现赖账、呆账、死账、窜货等现象。
渠道虽不一样，却有一处共性，那就是他们都需要商家，不论是自建渠道还是加盟渠道，都必不可少商家的用途。现在，有许多企业在商家的选择和商家的管理中都存在不少的问题，突出的有两个：
一个是商家选择不当。另一个是对商家的管理不到位。
九、营销职员素质不高
营销是一种方法。国内保健饮品的营销队伍大多参差不齐、素质低下：
1、对商品的整体状况知道不多
某些营销员、营销推广员由于能力问题，对保健饮品的整体知道不多，说起功能、构成等滚瓜烂熟（大多是由于他们经常说这些），但一问其一些深层次的问题或商品背后的事情就戛然而止。
2、对行业状况不知道
某些营销职员、营销推广职员，只顾推销自身的商品，一心想着如何多售出些商品，赚多些的钞票，而对其商品的行情却不甚知道，不言而喻，这样的营销员、营销推广员是没有哪些前途的，企业没有也罢。相对企业而言，有这样一支推销队伍，它是不会有哪些大的进步的。
3、对企业、顾客、角逐对手知道不够
《孙子兵法》曰：知己知彼，百战不殆。营销推广员对企业、顾客、角逐对手的知道程度是营销推广成败的重要，有许多营销推广员都是只知道皮毛，而对深层次的东西却不甚知道。
4、缺乏顾客的资料，只顾拉新客户，不注意巩固老顾客
在营销推广、营销流程中，营销推广员、营销员只顾眼前的利益，想着用什么方法去拉拢新客户销出更多的商品，而忘了打造顾客档案，保留顾客资料，不对顾客进行回访，失去部分花费群。
十、缺乏革新
革新是企业进步最具价值的推进力。革新有大量种，主要有管理革新、商品革新（技术革新）、服务革新等，其中任何一个环节跟不上市场的进步，都会给企业埋下隐患，带来不好的影响。
保健饮品企业在“革新”这方面存在有如下问题：
1、缺乏革新意识
当企业意识到该革新的时候通常都是危机到来的时候，企业应该有超前意识，这样才能更好地进步。大量企业没有革新（商品没有革新、服务没有革新等）都是由于他们没有革新的意识，总以为自身目前进步的非常不错，即便不革新也不会对自身有太大的影响，每每危机到来，就会“傻眼”。
2、管理缺乏革新
某些保健饮品企业因不可以依据市场的变化准时调整其管理思路、管理办法和管理方案，以致于在市场角逐中不可以与对手进行有效抗争，丧失地位。
3、商品缺乏革新
市场角逐愈来愈激烈，这就需要企业要把开发新品作为市场角逐的有力武器，以满足大家日益增长的需要，更好地适应市场的需要。某些保健饮品企业只顾眼前的利益，以为自身的商品目前销量很好，市场占有率也呈渐渐上升趋势，就丧失了开发研制新产品的积极性，不对商品进行革新（包括包装、商品的技术含量等），结果被角逐对手抢占先机，丢失市场，退出角逐舞台。
4、缺乏服务革新
有许多保健饮品企业只着重商品的推销、生产，而不着重服务，殊不知，日趋激烈的市场角逐已对企业的商品服务提出了更高的需要，顾客对商品服务的需要也愈来愈高，他们在选择高水平商品的同时，愈来愈着重商品的服务，水平好、服务好的商品和企业已成为他们的最佳选择。
范云峰，著名推广专家，中国推广学会副会长、国内市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰推广管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出推广奖评委、《推销与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出推广人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。电话：010-83131245、13911737678，E-mail：yfyx100@163.com