解析中国四代策划人
叶茂中还能火多久？中国策划业何去何从？你方唱罢我亮相，点子策划、定义策划纷纷粉墨颁布，品牌工程、品牌科技、品牌加工厂充斥于市，谁能真正引领中国策划事业的继续前进？谁代表了推广策划的先进进步方向？谁能协助企业完成角逐力升级？笔者依据多年对推广策划行业的观察和考虑以及结合自己的创业经验，向诸位看官交流几点“拙越”看法。
中国策划业，为啥会出生？
在中国，很大一部分人认为策划就是出奇制胜、点石成金、以少胜多、力挽狂澜等等让人赞叹不已、激动人心、浮想联翩的字眼。10余年来，中国大地涌现出很多策划人和策划公司，成为中国服务行业的一大亮点。其实策划事业在中国的红火主要源于以下三大起因：
第一：中国社会经济转型与进步的需要。
在中国计划经济时期，人民所需物质资料完全由国家统一拟定计划生产。企业是国家的，顾客购买商品几乎没有哪些“自主选择空间”。所以那个时候，企业之间没有角逐，商品不愁推销，资源人为配置，整个社会经济链条被管的很死，所以在那时以协助企业创造推销奇迹为目的的“策划”根本没有用武空间。92年开始，国家经济改革实行市场经济，于是社会生产力得到了空前的解放，“类自由经济能量”获得了很大的“释放”，同样一个商品可以同时被多个企业生产，顾客对商品的选择可以挑剔了，旺盛花费需要缺口被撕开，于是市场角逐开始！角逐的唯一结果就是“优胜劣汰”，谁能争取到顾客，谁能打开商品销路，谁就能在国内市场拥有立锥之地。在国内大好政策和历史机会的推进下，私营企业如雨后春笋般冒出。用“撑死胆大的，饿死胆小的”的来形容那时的经济现象毫不为过。但好日子很快就过去了。由于市场角逐的日益激烈，大量企业对商品销路开始犯愁。怎么样让自身商品销的更好，怎么样打败角逐对手等成为各大企业老板的头等难点。从宏观社会经济的进步来看，需要一股力量来推进经济微观单元（企业）的继续向前进步，提高其角逐层次，推进市场经济继续向前进步以至最后健全。最后这股力量将可以教导市场角逐的“策划人”推上了国内市场经济的舞台！
第二：中国传统哲学文化传承与功效载体的挪位。
只须人类社会存在，哲学文化就不会灭亡，只能是表现形式和功效对象的不一样而已，策划为哲学文化不可分割的一部分。在远古原始社会，哲学文化用于教导人类的存活，与大自然角逐；到了封建社会，文化哲学主要用于教导朝代和国家的打造，主要表目前战争中，是国家与国家、朝代于朝代之间的角逐；到了社会主义市场经济的今天，中国传统哲学对象依据全球角逐和国家进步的需要，功效对象的主体5000年来第1次表目前经济角逐上。任何事物的进步需要要有先进哲学思想的教导，如国家最近提出的要进行“哲学社会科学革新”论调，都是事物进步的客观需要。国内市场经济的突然到来，让大量企业措手不及，非常需要“专业哲学”的教导，非常需要“先知先觉的、透彻把握市场角逐规律”的专业人士来指点迷津。人类存活角逐需要“自然哲学家”伏羲、燧人氏，战争需要“军事哲学家”孙子、诸葛亮，经济角逐当然需要“市场哲学家”，即“推广策划人”。由此，笔者看法认为，真正的策划人第一需要是个“市场哲学家”。
第三：海外营销推广咨询业的侧应。
国内市场经济落后西方百余年，而国家经济不可以不进步，但国内没有任何现成的理论来参考，中国策划人没人来培养。当大家开始进行市场经济的时候，海外营销推广咨询业已经进步成熟。笔者相信，国内第一批策划人，尤其是如今已成为中国里程碑式策划公司的领军大家，大都研读过海外一流的推广理论。海外策划行业很大的刺激了中国一大批有志人士，他们看到了国内巨大策划市场需要空白，最后结合国内市场客观实质，迅速消化了洋理论，抓住了“西方的昨天就是中国的明天”的难得历史机会，很快在国内市场发出了他们的“响亮声音”。所以，西方营销推广咨询业为中国策划大师们的崛起供应了“教程”，催生了“中国策划业”。
3代策划翘楚，收获中国策划史
中国第一代策划人，策划行业启蒙期的代表为“点子派”核心人物“何阳”，其身上具有浓厚的中国文化色彩，可以归为“纯本土策划人”，其靠的是“个人智慧”，为企业供应的是“点子激活市场”策划哲学，红遍了祖国大江南北。何阳年代的中国策划业就像一张白纸，只须在上面点上一个“点”，就会创造一个市场奇“迹”，由于任何推广革新，甚至是大胆敢想就能超出其他人，就能让顾客感到激动，让市场生命力勃发。何阳影响了中国一大批后继策划人，引来了中国策划行业的春季，为中国策划业的进步做出了不可磨灭的贡献。
90年代末期，与时俱进，以“叶茂中策划”为代表的第二代策划人登台。到此为止，中国策划业开始出现“正轨雏形”，基本结束了策划靠“单打独斗”年代，出现了真正意义上的策划公司。当时国内企业基本对策划有了初步的认识，知道了策划是一种智慧输出服务业，策划行业进入了成长期。叶茂中开始开篇立说，出版很多推广策划著作，国内各处开坛讲学，展开很多策划推广攻势，开始对中国策划业的“教育工作”，与此同时其公司和个人获得了巨大的市场收获，成长为中国策划行业史的标志性策划人和策划公司。其运作模式为“个人带动公司进步，公司带动行业进步”。研究叶茂中的成功与历久不衰的背后秘密，完全归结为他对历史机会的把握和对策划哲学的深刻研究和宣扬。叶茂中知道在当时历史环境下，中国企业最想要的是什么？如何做可以征服企业？如其“将俗广告进行到底”的策划哲学及其他大大小小的“××论”，不断的依据时局的进步向推广届发出自身的先进声音，很大的丰满了其个性。而与叶茂中同年代的其他策划公司之所以江河日下，之所以一直比老叶慢半拍，就在于没有概括出自身独特的策划哲学，在企业的心中没有“明确的个性定位”，或者伴随时间的推移慢慢的被淡化了。第三代策划人的典型风格是“完全策划制胜”，高超的策划窍门是其无坚不摧的唯一武器。
21世纪初，第三代策划人的典型代表“北京精锐纵横推广顾问”杀出。其针对中国很多中小企业的实质强烈需要，以“实战派”形象亮相，其运作特征为“服务模式革新”，在国内率先提出全程、新型“前期策划+推销加盟+长期跟踪顾问”的推广策划服务模式，为中小企业解决实战推销问题，无论从其“专业敬业，戒欺立业”的公司理念，还是从其领军人王海鹰的个人工作经历来看，其始终在向企业灌输“实战形象”理念，迎合了当时企业的心理需要：策划要实战管用，不要浮夸做秀，不要舞里看花。而且精锐纵横在全国各地建有推销分公司，为中小企业解决了推销互联网匮乏的难点，完成了中小企业最想要“保姆式推广服务”，其个性非常鲜明，公司市场定位非常准确。所以，其很快获得了成功，并在中国策划界确立了属于自身的位置。
第二代、第三代策划人在今天仍然活跃在中国推广策划舞台，都做着具有各自特点的“推广策划”，都在吸引着各自的“顾客群”。笔者之所以选择这三个人和其公司作为中国三代策划人的“典型代表”，主要以其公司个性、经营哲学、时间顺序、历史环境特质、行业影响力为参考指标，并不代表着谁比谁更优秀，他们直至目前都在为中国策划届做着贡献。何阳说点子，叶茂中宣扬创意，精锐纵横突出实战，各有各的风格，各有各的经营哲学，但其获得成功的一个共性就是他们都捕捉到了市场历史进步的脉搏，成功抓住了机会，最后一战成名。与三代策划人同行的其他本土策划人和策划团队虽然同样获得了各自的大小成功，但其公司个性不突出，经营哲学不足挂齿，不足立论，充其量是靠推广策划为挣钱唯一、第一目的。而且往往有一个怪现象，没有经营哲学的策划公司和策划人没过多久就会掩面而去。
2004以后，中国企业需要策划什么？
中国策划业平均3年一个生命周期，每一个周期代表着一个策划年代，其进步至今，已经进入了成熟期初期。满足顾客的市场需要，是策划公司存活的唯一理由和价值。策划公司的成功是其市场定位的成功。而定位成功的重要是对企业需要的理解和对市场发展的动向的前瞻性理解的到位。纵观国内市场经济进步至2003年以前的10年间，市场角逐历经了广告战、营销战、价钱战、渠道战、终端站、品牌战，也就是说推广价值链的各个环节都经过了市场角逐的洗礼。与此同时，策划公司也发生了巨大的年代更替，由最初帮企业策划一切到协助企业完成单一环节的策划和协助企业完成单一行业的策划，推广策划行业开始进入市场细分年代。
笔者及笔者所在的策划团队经过对内蒙、成都、合肥等大型药交会的跟踪观察以及对现在市场成功案例的概括发现：中国推广届已经进入推广革新乏力的死胡同！各大展会95%的商品市场化设计不成功，商品定义雷同，商品形态单一，大量商家不禁发出感叹：好商品太难找了。一流的策划哲学思想可以促进企业的革新进步和市场进步，落后的策划哲学就会阻碍企业的革新进步和市场进步。2004年以后，针对中小企业革新乏力、海外资本角逐进入、国家法律监管日益严厉的全新市场格局下，本土策划公司最该做些什么？应该担负哪种历史责任？中国中小企业最需要策划什么？都有待于本土策划人来注解。
笔者坚信：中国推广届正式进入了“商品设计制胜”、“商品设计决定传播”年代！商品市场化设计是企业的第1次推广！如果推广不看重商品设计，策划就是舍本逐末，就会沦为亡羊补牢。2003年国内市场的两大经典案例：农夫果园和脉动饮料，其获得迅速成功的重要就在于商品市场化设计的成功。农夫果园三种水果混合，达成了商品形态的差异化革新，而三种水果混在一起只有喝前摇一摇才能混合均匀，商品定义及商品广告“农夫果园，喝前摇一摇”随之出笼。所以，只须商品本身市场化设计到位，推广传播则水到渠成，而且可以达成从商品到传播的整体差异化革新，所以商品相应具有最强的市场角逐力。而观察现在市场的大多商品都是先有商品后有定义，企业拎着商品去找策划公司制造定义，最后商品定义与商品本身相脱节，不可以融为一体，一个定义可以被同类商品所克隆，所以市场出现了推广传播同质化现象，究其背后深层起因即商品市场化设计的失败！
正是基于上面对中国推广环境的剖析，笔者创建了【中国商品设计之队】，概括国内市场300多成功案例，独创“商品设计5指法则”，专注为企业供应“商品市场化设计”推广策划服务。作为中国第四代策划人，下一个3年将是中国推广策划届迎来大转折的非常时段，自己的使命就是协助企业认清年代变迁特点，将推广革新的重心转移到商品市场化设计上来，提高其市场角逐层次。譬如大家协助广州一个美容化妆品顾客做策划时，他们一共有12种女士美容商品，想挑出一个来招商主打市场。最后经过推广诊断，12种商品全部被大家枪毙，由于这个企业是个小企业，根本没办法运作大品牌才能运作的诸如“抗衰老”等商品。大家最后挑出其12种商品中的两种进行杂交，重新进行商品市场化设计，即把其“除螨霜”放到面贴膜里去，在技术上非常轻易解决，最后一个全新的“美白去螨定义商品”新鲜出笼，每盒6片装，共分3片美白贴和去螨贴的“1+1”组合形式，广告传播随之水到渠成：周1、3、5去螨，周2、4、6美白，周日女人换张脸。经过一番重新设计，商品定义与商品本身形态融为一体，同时切分去螨和面贴膜两大美容市场，使商品极具市场差异化角逐力。
所以，中国企业最缺乏的就是商品革新能力。而商品是市场角逐的根本，就像日产集团老总在《对话》栏目所说：商品永远是主要的。尤其对于急需完成市场原始积累的中小企业来讲，商品设计制胜是他们获得成功的唯一制胜秘籍。
展望将来：中国需要“4懂”策划人
策划是第一推广生产力！策划绝对不可以被神化，策划是一门严谨的革新科学。从长期来看，策划的唯一使命就是协助企业达成“现金流净增长”。将来的策划人和策划公司需要要有4懂，即“懂推广、懂财务、懂管理、懂经济”，只有做到这4懂才能为企业供应切实的推广策划服务。光懂推广不懂财务，不可以为企业供应超强的“盈利模式设计”服务，不懂“损益表拟定”很难协助企业达成年度推销目的；不懂管理很难保障企业推销目的达成和自己推广策划公司的目的达成；不懂经济很难帮企业把握住正确的策略进步方向。所以，市场进步规律需要“4懂”策划人和“4懂”策划公司的出现，将来中国推广策划界将进入完全市场角逐年代。
（作者系北京华夏佰强营销推广咨询有限公司总经理）
北京华夏佰强营销推广咨询有限公司依据6年来的国内市场实战经历，概括中国企业市场运作的成功和失败经验，成功创建【中国新品招商之队】【中国商品设计之队】【中国文案创作之队】3大协作策划机构,专注解决商品设计/新品招商/实战文案创作等企业推广运营中的薄弱环节,为中国本土企业供应全方位的实战推广服务.曾为20多个商品成功导入市场供应推广服务,相继荣获2002年中国企业案例大赛银奖,2002年中国药品推广案例大赛三等奖项。华夏佰强认为:商品设计是企业的首次推广；招商是企业的第二次推广；实战广告创作是企业的第三次推广。联系电话:13683299645/010－84285557，电子邮件:guowilon@163.net
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