商家资金败血症－－源自“诱惑”下的迷失！

面对来自市场运营中的“商超情节”和新兴渠道“推销高速公路”的诱惑。商品出售商在不了解自己商品所处的生命周期是不是适合运作“商超”？自己实力是不是能运作“商超”？“商超”卖场中整体的商品定价方案？“商超”旺盛人气的含金量等原因情况，一味跟风而上，在市场运营中没有坚持自身即定的运营方案，从而造成了市场运营中的“资金败血症”。

　　伴随国内商业范围入世缓冲期即将结束，处在市场运营链下游位置的终端环节——零售商，也更进一步形成风起潮涌之势。K/A、商超等新兴零售终端以连锁形式和底价角逐方案，形成了高市场覆盖率、高的花费客用户流量等一系列经营特征，从而成为当今的商品出售商（加盟商、商家）提升商品走货量的心中最佳选择。然而，在经历了一段时期的运营后，现在业内却流传着“不进商超是等死、进了商超是找死”的说法，成了海量商品出售商的彻骨之痛。究其起因，主要还是商品出售商面对来自市场运营中的“商超情节”和新兴渠道“推销高速公路”的诱惑。在不了解自己商品所处的生命周期是不是适合运作“商超”，自己实力是不是能运作“商超”，“商超”卖场中整体的商品定价方案，“商超”旺盛人气的含金量等原因情况，一味跟风而上，在市场运营中没有坚持自身即定的运营方案，从而造成市场运营中的“资金败血症”。

　　顾客、商家、出售商的“商超”情节

　　在国内市场角逐中，底价角逐方案一直被海量企业广泛采纳。而作为新兴渠道之一的“商超”，凭着其连锁经营的规模效应，从参与市场角逐伊始，就叫嚣着“誓把价钱战进行到底”。由于海外同类企业和一流的推广理论的进入，“体验式花费”被各类“商超”广泛采纳和采用，宽松的购物环境、人性化的卖场布局、质优价廉的产品，都对顾客形成了较强的“诱惑”。同时，其强大的规模效应也使顾客对其“诚信”和“品质”方面有着最强的认可度。“到商超购物”已愈来愈成为顾客强调的心理“情节”。在这一形式下，作为商品出售商有时也会勉为其难，冒险进驻“商超”。

　　尽管新兴渠道有着强势的市场覆盖力，但出售商在二、三级市场往往还是依托地区商家来完成终端“临门一脚”的工作。商品出售商在面对终端商家进行市场开发时，商家询问最多的一句话却是“在某某商超上柜了吗？”，一方面是比较与商超的价钱角逐优势或知道商品在市场中的接受度，另一方面也是查看该出售商在市场运营方面是不是拥有实力。另外，笔者常常在终端听到商家对顾客这样介绍“这个商品在某某商超卖的很好！”，试图借此来说明该商品的可信任度。面对这种情况，商品出售商为了进一步的市场拓展，也只有“知难而上”了。

　　伴随顾客到“商超”购物几率的迅速提高，传统终端商家的推销走货量愈来愈让商品出售商感到差强人意。商品出售商对来自于新兴渠道“推销高速公路”的诱惑也愈来愈难以自制，尽管业内有“不进商超是等死、进了商超是找死”的说法，但抱着“耳听为虚”的侥幸心理，进驻商超成了部分商品出售商期望迅速提高销量的不二法门。

　　显而易见，在上述“商超情节”的重压和诱惑下，商品出售商往往不可以冷静剖析自身是不是拥有运作“商超”的软、硬件和适当的时机，即定的运营方案被现实所扭曲，只是被动地去迎合市场，进而演绎成为“败血”现象的原因之一。

　　不知己不知彼百战百殆

　　商品在市场运营中，其所处的生命周期不一样对渠道的需要也是不一样的，进入“商超”的商品，第一应有相对高的知名度和品牌力，只有这样，才能防止频繁交纳“商超”里昂贵的营销成本，才能在“商超”的货架上“动”起来。如果商品处在导入期或者是成长前期，就不适合进入“商超”运作，由于在“商超”的购物环境多数时间是宽松式的（上营销员或营销活动要交费），如果商品本身没有较高认知度，动销的几率是微乎其微的。以济南沃尔玛为例，开始营业以来，多数的商品出售商反应推销不理想。笔者在进行调查时发现，沃尔玛里的购物环境完全依据自由、宽松式的布局经营，顾客很少感受到营销推广的“重压”。但事实上中国的顾客多数还是处于“从众”心理的状况，是需要肯定的营销和较旺的人气刺激花费的，中国顾客理性花费的比率很低，这一点和海外有所不一样。另外，运作“商超”对商品出售商的实力有较高的需要。诸如进场费、条码费、陈列费、堆头费、职员管理费、卫生管理费、店庆费、节庆费等，进场费少则2000多则上万，一个条码少则100多则上千……。同时，重压还来自“商超”苛刻的“账期”，一般状况下，“商超”的账期在60——90天甚至更长。在这段时间里，商品出售商要承受“只出不进”的资金重压和坏账的风险（关于商超运作的细则这里不再聱诉），商品越是畅销就意味着承担的重压就越大。可是在“商超”上柜的所有商品中能有多少个拥有运作实力的出售商或是知名品牌呢？“商超”运营的特征是“两个腰包都不放过”的，新生的弱势品牌运作“商超”多数会成为“资金败血症”患者。

　　同时，在“商超”的经营中，其整体的价钱体系方案并不是彻底的底价，而是推行方案性的底价角逐方案。如海外著名的几大“商超”卖场，都是以“生鲜聚人气、杂货创营业额、百货创收益”的经营理念来经营。具笔者观察，其多数的商品价钱并不比市场行价低，特别是一些市面上少见的商品，甚至比市场行价还要高。针对中国顾客的“从众”心理，在国内作的比较好的外资“商超”卖场在实质经营中推出了“印花商品”和“特价商品”，限量出售的特价商品往往能让顾客排起“长龙”，进而刺激了其他顾客的购买欲望，但目前也有顾客开始意识到了“商超打折”的问题。另外，“商超”卖场的人性化布局和舒适的环境已成为多数公民业余的休闲娱乐场合，旺盛的“人气”中也不肯定全是准顾客。而部分商品出售商没有从本质上去着眼、去剖析运作“商超”的必要性，一味的跟风，忽视了自身的实质近况，从而造成“账面盈余、囊中空空”或经营难以维系的尴尬。

　　案例：蜜雪儿（Myste’re）品牌为法国知名品牌，其护肤品系列商品线较全，价位处于高、中档之间。自1996年进入国内市场以来，公司以加盟式操作蜜雪儿品牌化妆品的全国市场。至2001年初，公司在山东市场的推销互联网已经完成，县（市）级商家达到108家，互联网覆盖率为100%，年推销额超越千万以上。市场运营流程中，蜜雪儿也同样面临着“商超情节”的重压和“推销高速公路”的诱惑。大润发刚进入济南时，蜜雪儿在已拿到进场的合同后（尚未签字）冷静剖析，分析“商超”的底价方案对自己市场会形成强大冲击力，毅然婉拒了该卖场的邀请。随后的实质运营中，蜜雪儿确立了以“新兴渠道塑形象、传统渠道作销量、循序渐进、相机而动”的经营方案，选择“商超”新开始营业的店铺作为进入目的（此类店铺一般进入门槛较低），依据地区性三角策略的布局“以点带面”，进场谈判中力求以不参加商超的末尾淘汰规范的考核为首要条件，决不妄进。同时，在出售价钱方案上力求高度统一，对整体市场形成冲击的供货价钱需要宁可不进场。这一做法有效地防止了市场上价钱体系的混乱，也有了向传统商家讲解不进“商超”的理由。蜜雪儿在前期的“商超”运作中以陈列展示为主要目的，借助“商超”旺盛的“人气”对顾客输出品牌形象的渐进方案，无疑是理性运作的典范之一。伴随品牌知名度的日趋提升和自己实力的增加，目前的蜜雪儿因商品在市场中的畅销，而使“商超”对它的进场、账期等方面的条件都给予了打折或放宽限制，从而防止了运营中的“资金败血症”。

　　由此可见，要想在市场运营中防止“资金败血症”，商品出售商就应该审时度势，搞了解自己所处的位置和近况，理性剖析运作的必要性，有方案、分步骤地进行“商超”的运作。在运作流程中，防止盲目跟风，坚持即定的运作方案不变，对于“诱惑”要耐的住“寂寞”，只有这样，才能确立自身主动、优势的地位。

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