三元牛奶：失守大本营

案例主体：北京三元牛奶

　　失败重要：大本营失守，本钱控制乏力

　　市场结局：三元已经在大本营北京退居第三，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成。

　　中国奶业的市场规模在近年已没了爆发性的增幅，而在面对主要的对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势下，角逐乏力，三元2004年在大本营的失利是势必的。而最近，商品涨价——三元期望借此来摆脱亏损困境的险招，有可能成为三元新一轮市场份额下滑的开端。

　　推广事件回放：

　　2004年，北京市场的乳业格局已经发生巨大变化。

　　2004年10月，北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成，即便是2003年，三元也有超越50%的市场份额。

　　大本营失守以及本钱控制乏力，使得三元收益大幅下滑。三元股份第三季度的季报披露，2004年1～9月，该公司的营业收益为负5439万元。2004年12月22日，郭维健因营业额起因，辞去三元股份董事总经理职位。

　　此消彼长。

　　市场规模在近年已没有太大的增幅，而面对主要对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势，角逐乏力，三元在大本营的失利是势必的。

　　败笔分析：

　　品牌力不如对手

　　国家统计局的资料显示，近几年来，国内城镇居民乳品花费增长幅度都在20%以上，而经过几年的高速增长后，增幅将相对放缓。在这种背景下，蒙牛、伊利等行业巨头加强了推广力度。

　　无论是广告加入还是营销力度，以及公关事件的炒作，蒙牛、伊利等企业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等明确的品牌定位、强大的品牌塑造攻势相比，三元要差大量。推广专家李光斗认为，近几年，三元品牌定位比较模糊，摇摆在“北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等定义之间。而品牌定位的模糊，造成品牌传播成效的减弱，刺激企业降低品牌传播活动。2004年，即便是在三元的大本营——北京市场上也很少可以看到三元的广告。

　　三元品牌的忠诚度减少就在情理之中了。

　　价钱缺乏角逐力

　　通过对顾客的调查，李光斗发现：乳品属于价钱敏锐型产品。

　　早在2003年年底，在北京市场上伊利和蒙牛的商品推销价钱就比三元低。如伊利500ML利乐包买四赠一，同规格的蒙牛也是买四赠一，价钱都是11.2元，每袋2.24元，而旁边的三元则为2.6元/袋。

　　到了2004年，蒙牛、伊利又发起多轮降价营销活动，第一轮价钱战从6月底至8月中旬，营销、买赠幅度之大都为近年来所罕见；国庆黄金周过后，第二轮价钱战又重新燃起，甚至比上一轮来势更为凶猛。而在这两轮价钱战中，三元均没能踏上节拍。

　　由于加强了推广力度，蒙牛、伊利的销量都出现了不一样幅度的提高。蒙牛乳业公布的上半年营业额报告显示：蒙牛营业额攀升105.2%，旗下三大商品的营业额分别上升97%、84%及5.66倍。伊利上半年营业额为41.8亿元，比2003年同期增长了48.75%。

　　在有限的市场规模中，对手市场份额的大幅提高势必造成了三元市场的失守。

　　大本营被入侵

　　在全国市场中，北京向来都是大家垂涎三尺的肥肉。

　　北京人均乳品花费量一直高居全国各省市的首位，2003年，北京人均乳品花费量为48公斤，而全国平均水平只有25公斤。面对如此巨大的市场，各乳业巨头纷纷携重兵杀入。

　　为了扩大北京市场的份额，降低运营本钱，2002年年末，蒙牛就开始资金投入3.3亿元人民币在北京布局生产线。自2003年6月第一条生产线正式投产以来，到现在已有23条生产线投产，日产奶量已突破300吨。伊利也先后在北京的密云、北京附近的河北廊坊打造了生产基地。

　　2004年8月，蒙牛将推广中心从呼和浩特的大本营全部搬至北京通州。业内人士认为，蒙牛此次搬迁之举从一定量上说明，他们已经将策略目光转向最有角逐力的主市场，以北京为核心的全国市场规划已初露端倪。而在蒙牛之前，伊利已经将其推广总部迁至北京潘家园。

　　三元在北京苦心经营多年，在终端拥有较好的基础。但在2004年，这种状况也在改变。2003年下半年开始，蒙牛在北京一方面加速进入终端，一方面开始很多招聘营销员。据知道，蒙牛招聘的营销员多达几千人，都是做驻店营销，以便在终端拦截对手。

　　本钱控制乏力

　　2004年，各种原材料都出现了不一样幅度的涨价。与2003年相比，最高时，玉米价钱涨幅为33%，大豆涨幅为73%，而与此同时，奶价却下跌了近四成。这虽然是全行业性的困难，但与它的主要角逐对手相比，三元的本钱控制能力明显较弱。

　　2004年1～9月，伊利主营生意本钱占主营生意比例为70.34%，而三元的比例为79.11%。

　　这直接造成了三元的主营生意收益率低于伊利8个多百分点。三元的管理成本占主营生意收入比例也是伊利的好几倍。

　　三元本钱高于对手，除了地处北京，土地、原材料、环保以及奶源建设加入大，人工本钱几乎要高于某些角逐对手两倍以上等客观起因外，还有一些主观的失误。

　　前几年，三元为了减少奶源本钱，曾跑到北疆去办了一个奶源生产基地，但因那里风沙太大、缺乏优质牧草，造成牛奶的杂质超标而卫生、生化指标不达标，最后不得不放弃原定的液态奶基地计划。

　　2003年，三元又跑到澳大利亚打造奶源基地。当时三元认为：“澳大利亚和新西兰是传统的乳品出口国，占世界出口总量的40%左右。澳大利亚产奶量的50%用于出口。由于天然的资源优势，澳大利亚的鲜奶价钱低于国内16%至18%，而且鲜奶水平明显好于国内。”但令三元意想不到的是，由于汇率变化及澳大利亚干旱，三元澳大利亚基地生产的鲜奶的价钱没有它预计的那样低。无奈之下，2004年年初，三元不得不放弃这个基地。

　　最近，面临窘境的三元不得不走一步险棋——商品涨价，原本卖0.95元的三元加钙奶目前卖到了1元，原本卖1元的三元纯鲜奶卖到了1.15元。很明显，三元期望通过涨价摆脱亏损的困境。

　　但，这只是企业的一厢情愿。

　　据报道，涨价后，北京一些社区的牛奶批发点降低了三元牛奶的拿货数目。北京之外部分省市的终端上，三元的商品也已经没了踪影。

　　不知道涨价是不是会成为三元新一轮市场份额下滑的开端？