鞋企品牌应该导入个性化

　　近2年来在中国鞋都晋江，鞋企在市委、市政府“把晋江建设成品牌之都”的号召下，继续发扬爱拼才会赢的精神，争先恐后地挤进国内市场创建品牌。据统计，到现在晋江鞋企品牌已达70多个，这些企业创建品牌模式有：企业自建品牌，如安踏、361、特步、步美斯等；买断国际品牌行业中国地区经营权，如皮尔·卡丹运动鞋、梦特娇、花花公子等；注册国际体育明星名字的品牌，如乔丹、科比、詹姆斯；到海外注册商标拿回国内采用，如意大利袋鼠、法国狼影、华伦天奴·古柏等；抢注国际大品牌的中国地区商标采用权，如艾弗森。

　　产业集群化的结果，晋江一个小小的县级城市，就孕育如此之多的鞋企品牌，但在款式相仿、水平相近，推广模式一样的状况下，品牌怎么样与众不一样？怎么样让顾客选择品牌？笔者认为：晋江鞋企导入品牌个性化的年代已经来临。由于当大家把品牌当作一个人时，她就具有了独特的精神风韵和文化内涵，她的个性是品牌之间的要紧不同，是不能模仿的。就像著名演员六小龄童饰演的孙悟空，曹荣、张卫健、周星弛都饰演过孙悟空，并且在动作方面极力模仿，但是大家一提起孙悟空时，就会想到六小龄童饰演的孙悟空，这就是演员的个性决定他所代表的人物的独一无二性。

　　在04年一项对国内知名运动品牌客户忠诚度的调表显示，处于国内市场体育品牌，第二集团的安踏，品牌忠诚度仅为12.4%，为啥知名度如此高的安踏品牌忠诚度会如此之低呢？大家来看安踏的广告语“我选择，我喜爱”，它是99年安踏聘请孔令辉作代言人时传播出来的，当时在体育运动用品方面，国内品牌是屈指可数的，顾客的心理也特别崇拜体育方面的世界冠军。因而当乒乓球世界冠军孔令辉在央视喊出“我选择，我喜爱”时就迎合了花费心理，广告力年代强势的广告协助安踏轰开了国内市场，安踏成功了，但几年过去了，在强调个性化生活的今天，顾客由选择商品转移到选择品牌，而选择品牌时实质上是在选择一种生活主张、生活态度、展示的是一种个性，而几年来一直在喊的安踏广告语“我选择，我喜爱”也不再那样有吸引力，伴随奥运冠军先后代言了体育品牌，顾客对奥运冠军崇拜也不再疯狂，因而空洞乏力的安踏广告语，就很难吸引住个性化的顾客，同样的鸿星尔克“一起来吧，鸿星尔克”、德尔惠的“我的个性”、特步“非一般的感觉”都没有体现出品牌个性，只不过他们聘请的娱乐明星有一批崇拜者，因而也带动了商品的推销。04年雅典奥运会前，安踏邀请国内著名营销策划公司——叶茂中公司将广告语转为了“取得力量”，遗憾的是三个世界冠军代言人只有中国女排拿到冠军，而孔令辉、王浩都没有拿到冠军，“取得力量”也有点无力。

　　晋江的企业家们最奉行的是鲁讯先生笔下的“拿来主义”，因而当安踏请孔令辉代言成功后，“明星+央视广告”的模式在晋江企业中就变成了通用公式，于是乎央视五套也就变成了“晋江频道”，更有甚者，晋江鞋企品牌在名称，标志方面也极力模仿，如安踏、康踏、安超、安质、稳踏、宇踏，耐克品牌有知名的“一内”，晋江鞋企品牌的标识也有大量有“一勾”或“两勾”。对此曾有在鞋企任职的高级推广人士在接受记者采访时说：在外行看来，晋江鞋企品牌是没有个性的。可遗憾的是自己的顾客99%都是外行。

　　那样，鞋企品牌应该怎择去塑造出与众不一样的个性呢，笔者从推广理论出发结合鞋企产品推广实质，认为可以从如下几个方面入手：

　　第一步、将自身的目的顾客定位好。

　　在大众化推广转向分众化后，企业想创造一个品牌来适合各年龄段的顾客是很不简单的，当然假如公司有强大的实力也是可以玩一个企业多个品牌的游戏的，如日化行业的宝洁公司，就拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个洗发液品牌，并且都非常的成功。在体育用品行业，每一个年龄段对品牌的个性需要是不同的，性格不同，参与程度也不同，其性格分为：放松娱乐，天生喜爱，受其他人影响；参与程度为：小时候（是被动的）→长大一些（主动参与）→工作后（健身追求）→婚礼有孩子（带孩子运动）→中老年（健身需要）；体育运动目的顾客概括地分为：年青一代（15-24岁）以大中专学生和中学生为主，刚踏入社会的年轻人和其他职员为辅，这个年龄段的人青睐运动，具有崇尚新潮流行和时尚趋势的特征，具有自身的思想，有积极独立的生活主张和生活态度，活力四射，积极向上，渴望真实自我，证明自身，对个性的需要是不一样一般的，能获得认可的，勉励生活的主张和态度。中年轻人（26-45岁）对品牌个性需要：本位的，观念的认同，振奋；老年人（46岁以上）：追求的是健康，安全和国家荣誉感。

　　第二步、确定个性展示的载体

　　一个品牌可以展示品牌个性的载体有大量，但作为一个刚创立的品牌，应该探寻出顾客最容易接触的载体和最直接、最容易的载体，如品牌辨别元素中的标识（如耐克经典的“一勾”，就传递出只须去做，就有可能是对的积极个性），广告语（李宁的“一切皆有可能”传递出一种信心），商品价钱（高价钱的定位是高端的、富有的、身份的象征）。

　　第三步、确定打造品牌个性的办法

　　每一个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每一个品牌又都源于不一样的背景和资源，但推广专家研究后认为，在品牌个性的打造流程中，还是有一些工作具有共同的用途，它能对大家起到教导的用途。

　　1、从品牌定位及核心价值出发；

　　2、以情感的方法打造品牌个性；

　　3、在打造品牌个性中，注意分析目的顾客的将来期望；

　　4、品牌个性不要太复杂，否则顾客无可适从，而得不到顾客认可；

　　5、品牌个性在顾客心中树立是一个长期流程，需要不断地资金投入。　　

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