现场演示：一分钟打动客户
现场推销演示已愈来愈成为一种要紧的有别于站柜推销的推销促进办法，而自己的同行对此是不是也有足够的看重和筹备呢？本文将围绕怎么样设计现场演示这一主题，来协助那些想进行现场演示而不知从何下手的朋友们？在此之前，先来知道一下现场演示的定义。
现场演示是指企业、制造商、经营者为推广或推销某种产品而进行的各种说明、示范活动，旨在向客户宣传产品、近距离接触产品，从而让顾客接受，并达成交易。推销演示，实质上是推销促进的多种办法中的一种，一般在进行推销演示时都会同时供应咨询服务，以更大程度上便捷客户对企业及企业的产品有深入的知道。在商业活动日益频繁的今天推销演示已进步成为一门学问。
一、怎么样选择演示产品？
现在，比较常见的演示产品主要集中在一些外形小巧、功能单一的产品上，如蒸汽熨斗、榨汁机、扫地机、手提式吸尘机、食品、保健器材等，但伴随整个社会花费水平的进步，愈来愈多的产品加入了到现场演示的行列当中。一位超市采购员告诉我，目前去他店里谈演示营销的厂商愈来愈多，涉及的产品也愈来愈杂，如MP3、手机、摄像机、电脑、电磁炉，甚至电饭锅、不锈钢炒锅等等。演示推销愈来愈成为一种要紧的有别于站柜推销的办法。一般来说，适合于现场演示的产品有以下几个主要的特征：
（一）成效明显
客户购买每一件产品都有他所关心的基本利益，有其不变的大方向，例如客户选择货物运输服务时关心的是货品能否安全、筹备无误地达到目的地，因此，运输业的生意代表在向顾客推荐时，需要突出这一特质。同理，像榨汁机、按摩棒、吸尘器之类功能单一、操作容易、功能诉求性强适合现场演示的产品，立马就能将主要功能展示出来，成效非常明显，客户一看，觉得这东西很管用也就买了。例如飞利浦新推出的高端防水剃须刀，通过“水浸泡”演示，进一步加深了飞利浦剃须刀在客户心目中“高品质”的印象。此外，现场演示肯定要注意时效性，成效要立等可见，如果要过几个小时才能看到成效，则很轻易失出现场演示的意义。如紫砂锅演示要演示其异与一般重压锅、电饭锅的“炖煮”功能，需要4-6个小时，试想有几个客户会为买一个锅等上那样长期呢？因此，现场演示的成效自然不会很理想。而应季推销的远红外电暖器由于升温飞速，通电后不到一分钟，在它辐射范围的3米内空气立刻变得暖和和的，客户住跟前一站，立刻就能感觉到一股强劲的暖意，演示成效非常明显。
（二）卖点独特
演示产品与同类产品相比，如果没有更新的功能特征，一般就不要为了演示而演示。只有更新、更为独特的卖点，才能激起客户的购买欲望，才能满足现场演示需要。
我以前负责演示推广队伍时，经常将一款吸尘器的“强劲吸力”功能作为独特的卖点来宣传，以“吸保龄球”为演示方法，最初成效还比较理想，但伴随对手的跟进，他们诉求的“强劲吸力”也吸引了部分客户的眼球，在这种状况下，怎么样样挖掘更新的产品卖点就成了当务之急？经过深入的USP（独特推销主张）研究大家发现它的“后吹风”比较强劲，因此，大家将这一特质作为区隔于对手的主要卖点进行了提炼、运用转换，诉求“后吹风”功能的实用性，如可以吹干动物毛发、疏通下水道、干净门窗等等，最后也获得了一个比较认可的成效。
二、怎么样设计演示办法？
成功的现场演示往往可以一下子抓住客户的视线，激起客户知道、参与的欲望，飞速达成交易。因此，在设计演示办法时需要综合分析怎么样吸引客户、怎么样独出心裁、怎么样区隔于角逐对手？一般来说，出众的演示办法应有以下几个鲜明的特点：
（一）突出演示重点
突出演示商品最能吸引客户的主要优点和利益点，对于哪些客户不是很关心的功能，则轻描淡写。如某品牌的榨汁机示范表演，推广员为了演示其榨汁杯的“摔不烂”等特征，经常邀请客户拿起杯子往地上摔、用脚踩，并承诺：如发现裂纹，当场赠送一台榨汁机。伴随“呯啦梆朗”的声音不断响起，杯子任客户如何踩也碎不了，围观的客户纷纷交头称赞。接着，推广员又拿出一个大塑料杯，将满满的一杯水朝榨汁机泼了下去，在客户的一片惊讶声中，推广员打开电源开关，湿淋淋的榨汁机照样正常运转。客户彻底信服了，纷纷解囊购买。又如某品牌吸尘器为演示其强劲吸力，借助一个高达2米的水柱，将水在瞬间提吸起1.5米至1.8米高，也一下子抓住客户的“心”。
（二）趣味性强
某品牌保暖内衣，为演示其“保暖、抗风”等特征，在京城部分商场组织了一场抗风寒的模特秀：四五个模特在冷风凛冽的露天舞台仅穿着保暧内衣，连续一个多小时，不流鼻涕、不哆嗦，成效非同凡响。尤其是厂家邀请现场部分参与表现后，现场一下子就“引爆”了，当场推销内衣达200多套。再如某品牌净化器为演示其高效的活性碳、HEPA过滤性能，专门设计了一个密封的透明箱体，将点燃的烟塞入孔内，不大一会儿箱体内烟雾腾腾，警示红灯亮起，表示室内“空气混浊”。现场演示职员启动“过滤”按钮，十分钟后，烟雾日渐消失得无影无踪，绿灯亮了，室内空气又正常了。据该品牌的推销职员说，自从有了这个演示工具后，他们这款4千多元的净化器一个月要卖近10台。朗德公司的的营销推广员在营销推广剃刀时拿桃子开刀，将毛茸茸的桃子表面的细毛剃清洁又不伤及它软软的桃皮，这一点带有戏剧性引人入胜。
（三）创造良好的现场氛围
一个好的演示肯定要分析让客户参与其中，乐在享用产品的感觉，从而由衷的称赞产品带给他的享受。因此在设计演示办法肯定要分析怎么样邀请客户参与，参与哪些演示环节，以达成良好的现场互动氛围。
叫买，对于吸引客户，拢聚人气，创造良好的现场演示氛围是一种行之有效的方法。叫卖需要声音宏亮、用语容易明了，如“榨汁机，这边看了，特价198了啊！”、“能打奶昔、做果酱的榨汁机，便宜了啊，198”等。只须卖场允许，声音再大也没关系，宏亮的叫卖声还可以增强演示员的推销信心、激励士气，而且有能对竞品形成肯定的震慑力，第二也能给卖场主管一个“热销”的印象。
此外，也可借助悬挂条幅、吊旗、堆码、电视等辅助推销工具，进行现场氛围的渲染布置。
（四）综合分析演示的规范性、安全性
规范整齐的东西往往能给人一种很舒服的感觉。如“五十年国庆阅兵式”上为展示国内现代军队的军威就是通过整齐划一、步履一致的“豆腐块”方阵来达成的。演示也是一样的道理，演示台上整齐划一的演示道具，清洁爽净的台面、演示员利索的穿着不仅客户看了舒服，而且也有利于提升品牌形象。设计现场演示活动需要为演示职员设计一整套的准则演示用语和演示动作，将演示活动步骤化、程序化。演示员需要熟练学会要素后才可安排上岗。对于演示流程中常见的一些细则或意料之外现象，在培训时，要作相应演示，明确诉求怎么样防范和处置意料之外事件？
假若演示办法设计不当的话，不仅对推销协助功效不大，而且可能有损品牌形象。笔者曾发现，在各大商场推销的“鹿皮”干净布在演示时就存在这样的问题。他们的演示员，在现场把头发弄湿后，用鹿皮来擦干头发，以展示其良好的吸水性。现场经常弄得水淋淋的，再加上个别演示员不着重个人干净，头发上“雪花”点点，让人非常反感，成效自然大优惠扣。但鹿皮的另一个要紧功效：擦拭桌面或家俱时表面不会留下毛线头，性能远远优于一般毛巾这一特征却没有进行任何演示、说明。而有此类需要的客户不在少数，特别是家中有玻璃桌的客户，经常烦恼于毛由擦完桌子后还得拿纸由再擦一遍，麻烦。如果，该厂家抓住这一现象，进行演示，相信成效会更好。
当然，一个成功的现场演示活动，还需要组合运用SP方法来提升现场演示的成交率，如赠品、特价营销、限量销量售等。除此之外，大家也应该知道，成功的现场演示活动各原因的比重是多少：演示员的仪表35%，演示产品的品质26%，产品合适的价钱19%，出众的演示办法20%，由此间所见，演示员的素质怎么样，是左右现场表演活动成败的重要因子之一，因此，组织现场演示活动时，需要着重演示职员的仪表、素质。
三、实操的“一个中心，两个基本点”
（一）以主要卖点为中心
一般演示品有三到五个卖点，但一般只有一个卖点是最独特的，那就是它的“个性”。演示员需要反复宣扬这个“个性”，让客户接受它、认同它。现场演示最忌面面俱到，以至于最后变得没有重点，客户听得不耐烦，跑了。如康宁餐具公司为展示玻璃制品无比坚固，示范时把玻璃制品当铁锤用，将一支三寸的铁钉钉入一块两寸厚内的木头，虽一下一下地用力敲，玻璃制品却毫无损伤。这种现场演示充分抓住了主要卖点，演示成效非常突出。辅助卖点无需作太多讲解，由于客户已经在对手那儿知道得比较了解了，讲解时一句话带过即可。如果客户对此还有疑问，那样演示员最好有一些不一样于对手的新阐释,如对手只能说出三重功效，而你能说出四重，客户的天平筹码不就偏向于大家了吗？
（二）两个基本点：演示要素、客户关心点
演示要素一般是培训时讲解的演示动作要素、讲解要素，这两个要素在演示现场肯定要“表演”到位。
演示动作要素：经常去规模较大的美容会所洗头的朋友可能都了解,洗头也是有一套准则动作和程序的,譬如先按哪个穴位、后按哪个穴位，哪个穴位需要重点按摩都有明确规定。演示推销也然，轻易打动客户的重点肯定要按准则演示，不得任意为之。譬如，吸力演示水柱，客流高峰的时候需要开五分钟歇五分钟等。
讲解要素：肯定要遵循FAB法则对产品的各个特质进行分解，将产品的特质转化为客户的利益点，让客户觉得你是在供应真正可以满足他需要的商品，而不是为了掏出他口袋里的“monney”。需要强调的是，讲解肯定要生活化、口语化，而不是死守着准则说词，一成不变，应该像拉家常一样，非常随意，客户根本感觉不出你在卖货。另外，演示员还需要依据客户的不一样状况，灵活转换、活学活用。以吸尘器演示为例，未用过吸尘的客户，他可能会比较关注吸力大小、噪音高低、尘袋清洗的便捷程度等；用过吸尘器的客户，第一会关注噪音的大小或尘袋是不是便于清洗等，第二才是吸力的大小。此外，演示进行中，需要适时穿插与竞品的对比剖析，突出自己的优势在哪儿，强化客户的认知度。
原载：《推销与市场》渠道版05年第二期
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者现任职龙的电器北京推广中心，电子邮件：tanke79@eyou.com
下一篇：保健品数据库直销的误区