步步高：十年间，离标王0.1厘米

当电话接通步步高总经理王长春的时候，他正行驶在高速公路上，对大家关于“标王”问题的采访显得有些愕然。的确，在标王渐行渐远的今天，对于从未真正染指标王桂冠的步步高来说，目前谈论这个话题似乎显得有些不合时宜。更何况，伴随电子行业整体行情的式微，现在在中央电视台一掷千金的豪门已经改朝换代，乳业、鞋业、内衣成为新世纪的宠儿。尽管步步高还在电视广告上出现，但在当家人段永平成为“甩手掌柜”后（有媒体说，段目前大多数时间在海外炒股），整个企业显得异常低调。

　　然而步步高又是一个和标王如此接近的企业，从1996年开始参加招标，无论多忙，每年的11月中旬，段永平都要留出3天时间，到北京梅地亚参加中央电视台的黄金段位的广告招标。在近十年的招标会上，用段永平的话说，“差不多年年我都会到现场，都会达成自身的中标目的。”

　　由于联系不上段永平，未能从他口中亲述当年参加参加招标时的情景，而现任步步高总经理的王长春也没办法详细的描述当年步步高的竞标数额，这不禁让人怀疑当年那场场让海量企业热血沸腾，让无数媒体为之追捧的招标会里，有步步高这样的企业参与其中？

　　更何况，大家也永远不会忘记，步步高曾和标王一线之隔。　　

　　与标王擦肩而过　　

　　1997年11月18日，梅地亚中央电视台广告招标会现场。海量企业济济一堂，为一场标王之战磨刀霍霍。当时央视给出的起价为8000万元，但当价位被拉至1.84亿元后，场上就只剩下101号爱多和007号步步高两家角逐。步步高举牌1.86亿，爱多立马举出了1.98亿；步步高举出2亿，爱多毫不犹豫的举出了2.1亿。当时的拍卖师林一平回忆说，101号当时年青气盛，有些意气用事。最后，步步高决定退出。而101号正是原爱多的老总胡志标。　

　　这是步步高与标王距离最近的一次。

　　尽管后来在一次采访中，步步高老总段永平对那次与标王的擦肩而过这样说到：“1998年那一次，我用了123456789元到央视竞标，很大一部分人认为我和胡志标争。其实并非如此。在我的心目中，这个位置、这个时间段值两个亿，超越两个亿我就不要了。”　

　　但大家更想相信，在那场资金与实力甚至魄力的较量中，胡志标拔得头筹。甚至有好事者从两者的名字中找到些佐证：胡志标，志在夺标；段永平，永远平稳。

　　然而事情的进步远出乎大家的意料：在请来成龙和张艺谋，花费上千万元拍摄“真心英雄”的广告片之后，爱多钱似潮来，又如潮去。从创立品牌到峰顶，爱多用了两年多的时间；从顶峰跌落深渊，只用了一年多的时间。1999年12月14日，中山中院受理爱多破产还债一案，爱多由此进入破产程序；2000年4月18日，胡志标涉嫌诈骗被汕头市公安局拘留；2003年6月19日，胡志标一审被判处有期徒刑20年。

　　而当胡志标踉跄入狱时，当年竞标的对手步步高，在2000年其品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2001年12月，获中央电视台“家电售后服务顾客认可十佳品牌”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。

　　短短几年里，两家企业竟然经历了冰火九重天的逆转。

　　就在这个时候，大家又仿佛记起失去标王之后段永平的那段话，遗憾的是，媒体只记住了前半部分，而忽视了另一半：“同样的钱我可花在别的地方，达到更好的成效。我认为广告是一项技术而不是一项艺术。大家每次投标都没有把它当作一次公关策划项目来炒，你看不管我投了什么价格，我从来不开新闻发布会的。这只是自己的一个广告安排，一项推广计划。如果说我花了那样多钱还兴高采烈地到处宣传，那是不正常的。我从来不干头脑一发热就举牌的事。由于在广告投放上如果不理智，最后吃亏的还是企业。”

　　1998年后，由于标王秦池和爱多经营不善，社会上对标王议论纷纷。因此，央视开始淡化标王的定义，黄金时段广告也由整年的拍卖改为分月拍卖。当年，事实上的标王就是步步高，它在央视投下的广告总额为15900万元，并在2000年以12600万元蝉联冠军。尽管这个时候大家对标王的定义已经日渐淡化。但与广告投放同步的是，市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类商品的市场占有率均已在国内同行业中名列前茅。　

　　如果说标王像一枚人人想得到的魔戒，步步高又是怎么样在与标王贴身热舞的激情中临渊捕鱼而独善其身？　　

　　我为标狂

　　曾几何时，每年的11月，中央电视台的广告招标会成为大量企业乃至媒体聚焦的“豪门盛宴”，说它是豪门盛宴，那是由于可以角逐到黄金时段广告位置的企业，无不挥金如土。对嗅觉灵敏的媒体来说，这个拷问着企业资金实力的招标会更像是中国行业和企业角逐情况的晴雨表。而问鼎标王的豪门新贵也将成为将来一年的话题中心。　

　　因此，当秦池首次成为标王，知名度和效益以不可思议的速度上升后，第二年，更以3.2亿的天文数字来确保标王，此后大量企业都纷纷举起标王大旗，为自身的一气冲天探寻最好的捷径。大家都知道，90年末期的标王均以不一样形式落马倒地，随着当年万千宠爱于一身的荣誉背后，颇具讽刺意味的是，“标王”也如同魔咒一般，让每一个企业既向往之，又敬畏之。进入新世纪，标王这个红极一时的名称也日渐消失在大家视野中，在如火如荼的广告大战里，企业和媒体都心照不宣的隐匿了这个名词，尽管每年的招标会还是一样会深深的刺激着每一个企业的神经。　

　　而今，央视依旧是企业缔造奇迹的摇篮。2003年统一润滑油的异军突起，带动整个行业的增长，而当周迅领跑的广告频频出目前央视上时，雅客V9一夜成名。当再一次看到企业对央视广告的热情急剧膨胀，不禁让大家揣测，这些企业会不会重蹈覆辙？　

　　市场经济一直在扮演一个规律的典范角色，而处于历史长河的企业却又总不甘既成规律的演变，标王就是一个超常规分裂转变的产物。遗憾的是，在这场规律大战中，幸存者寥寥无几。大家试图探寻一个从标王年代起步与进步的企业，探询标王年代的它怎么样在一段曾经弥漫着激情与浮躁的年代里稳步前行。

　　步步高就是这样一个标本式的企业。　

　　1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系健全的沃土上，经过短短几年的持续进步，步步高公司从同行业中崭露头角，成为当代中国家用电子企业的进步典范。　

　　步步高品牌旗下拥有三大系列商品：数字视听商品（VCD、DVD、家庭影院等）、通信设施商品（有绳电话、无绳电话、信息电话等）、教育电子商品（语言复读机、电子词典、随身听复读机、PDA、MP3等）。

　　1997年步步高在中央电视台投放广告，当时投放广告的目的就是要提升企业及步步高品牌的知名度和顾客对商品的认可度，当时投放的是５秒标板，提出的广告语是：８００元钱买电脑——步步高电脑学习机。段永平说：“当时的广告对飞速打造一个品牌的知名度是非常有成效的。”　

　　在那样一个年代，从荆棘与狂躁中平稳走来，步步高掌握了在适当的时候维持清醒与冷静。