从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变

正如笔者以及诸多推广人策划人所料，纳爱斯集团将旗下“雕”牌牙膏品牌转变成“纳爱斯”牙膏，并在2005年伊始便大张旗鼓地全方位推向市场。其实，早在去年11月，“纳爱斯”牙膏就已悄悄现身于一些零碎的终端网点，或许是新产品前期的策略部署，正待一触即发之势。

　　早在99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心灵交汇”《后妈篇》广告一轰而开，也打动了部分目的顾客的心，但一是毕竟广告内容中所表现的二婚家庭并非社会主流，二是也是极其要紧的方面便是85%的顾客一听到“雕”牌牙膏，心里就起疙瘩，起因是他们根本不想用洗衣粉在口中搅拌，这就是“雕”品牌的商品属性联想已经深深地扎根于顾客的心志，只须提到洗衣粉品牌，第一联想到的就是“雕”牌。细细盘点，当时的“雕”牌牙膏倒有不少失策之处：

　　一、“雕”牌利益点诉求的长时效性对顾客心志的影响

　　上世纪九十年代初，“雕”牌洗衣粉凭借优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通俗到位的广告语已是深深扎根在中国老百姓的内心深处，这大多数归功于纳爱斯超高密度的不一样媒体的广告投放，以及精准的商品定位诉求。经过将近长达连续六年的同一商品核心价值的诉求“只选对的，不买贵的”，这一品牌形象印记——“大众的、平民化商品路线”在目的花费群心目中已经形成，“雕”牌已成为大众花费人群的第一洁物类品牌。即可以一提到洗衣粉或是肥皂，就能迅速联想到“雕”牌。长此以久，“雕”牌给国内顾客的印象就是洗衣粉或是肥皂商品的待名词，即“雕”牌利益点诉求的长时效性对顾客的心志产生了强大影响。

　　正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的商品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定商品范围被查封，更多的是给顾客联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场策略的角度剖析，主要是由于“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类商品上，维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏商品，两种用途截然不一样的商品线由于时间差距较长的原因造成顾客的心理认知障碍。

　　反观广西奥奇丽日化品牌，旗下“田七”品牌所有商品几乎同时推向市场，从品牌传播的时效性这一角度看，虽推行的是单一品牌策略，但所有商品线几乎全线推出，防止了顾客对不一样商品品类的心理逆差，再加上田七是云南、广西一带名贵中草药，有止血强心，散瘀生新，消肿定痛等显著功能，给目的顾客一直是统一的草本精华商品的鲜明定位和诉求。奥奇丽更多的是在对田七植物进行对商品的利益点诉求和背书传播，对牙齿有哪些成效，对其他洗涤物品有哪些成效，顾客的重心视线也就随之落在了商品利益点上，而并没有过多分析是不是在用洗洁精在刷牙了。　　

　　二、“雕”牌牙膏打情感广告进行包装推广“无理”，在“雕”品牌延伸的旗帜下未有任何牙膏的功能性诉求。（“雕”牌洗衣粉以《下岗篇》对其品牌塑造形成的差异化奠定了良好的基础，但由于口腔护理用品和洗护用品两种商品品类的用途截然不一样，不可能顺利复制）

　　在推广传播方面，“雕”牌一直致力于平民大众市场，为形成与国内海量日化品牌的鲜明差异化区隔，“雕”牌便始终致力于关注顾客的生活，深入顾客的内心，与顾客拉进距离，如广告传播中的《下岗篇》、《时髦篇》、《奋斗篇》、《邻里篇》都是切中大众平民花费群内心的经典之作。而这都是在“雕”牌前期对商品功能利益点的诉求基础上，采取的“亲民”方案。不过，当时的“雕”牌也善于抓住社会热门（国企改革，大多数工人面临或已经下岗），寓抄作于广告传播当中，“十分锋利”。可以说，“雕”牌的品牌定位和传播诉求精准地长期围绕其品牌核心价值“只选对的，不卖贵的”进行深入地展开，从而培育了国内绝大多数忠诚目的花费群。

　　虽说纳爱斯善于捕捉社会矛盾和热门，但其首要条件基础是整个相同商品线的综合定位准确和长期实行，以及商品功能利益点的展示，随后穿插非商品功能点的品牌传播，但有利于巩固市场，培养和强化顾客品牌忠诚的诉求信息。但是“雕”牙膏并没有突出其商品的任何功能属性，以为继续以“雕”牌洗衣粉的路线走下去，还能获得顾客的认可。其实大错特错，当时的“雕”牌牙膏犯了一个商品品牌塑造及推广的大忌，即任何品牌核心价值的传播诉求需要是打造在商品功能属性能满足顾客需要的基础之上，如果连基本的采用价值都不可以被顾客认可，其他的品牌定义传播都将是没有根基的空中楼阁。

　　看看广州立白，其洁物类商品（洗衣粉、洗洁精）以幽默、戏剧搞笑的风格对商品极其品牌进行了传播，立白牙膏的推出也是在继洁物类商品推出之后登陆市场，第一，其时间间隔没有超越两年，不算太长，第二，立白牙膏并没有象洗衣粉、洗洁精商品那样幽默地表现，而是以“珍珠般亮白”为主诉求点进行传播，广告表现中以美女模特的形象展示牙齿的亮白特征和个人的自信。所以，立白牙膏推广的起点正是第一对商品功能属性特征的定位诉求，而并未一味复制成功品牌的运作。　　

　　三、“纳爱斯”的品牌包容力相对于“雕”牌要广博得多

　　“纳爱斯”毕竟第一是企业品牌，第二也作部分洁肤类商品品牌，在市场上随同“雕”牌一起成长，享有相当的品牌知名度和美誉度。再加上“纳爱斯”为英文“nice”的中文谐音与转化，意为漂亮、好的，如果当时用“纳爱斯”这一品牌推出牙膏，其中的“漂亮”便可以顺利与牙齿的采用成效进行对接。　　

　　四、“纳爱斯”的品牌调性趋于柔和，这是由于旗下品类商品的充分归类对“纳爱斯”的品牌累积

　　到现在为止，“纳爱斯”品牌都用在了干净护肤护发类商品上，如“纳爱斯营养香皂”、“纳爱斯水晶皂”等，由“nice”联想到商品推广表现，到广告传播中的模特，最后联想到一种柔美的形象，品牌调性趋向柔美、柔和。所以，根据当时的品牌联想逻辑推展，牙膏应该用“纳爱斯”这一品牌。　　

　　五、“纳爱斯”牙膏利益点背书的空白缺陷

　　尽管纳爱斯在05年伊始，以全新的品牌形象和商品定位推向市场，但在其方案表现当中，“纳爱斯”牙膏居然打出“营养”口号，以牙膏中富含维C来吸引顾客的眼球，在央视黄金段重投广告，扩大商品的影响面。但也需要纳爱斯注意的是，有营养的牙膏会带给顾客什么样的好处呢，包括基本的功能性利益点和延伸的心理需要满足点（对品牌核心价值进行个性化展示），所以，从现在的推销状况来看，商品销量异常火暴，但能真正经得住市场的考验，打一场不一样于“雕”牌的持久仗吗？这就需要纳爱斯进行后续的方案跟进，填补“纳爱斯”牙膏利益点的背书空白，告诉顾客有营养的牙膏能带给大家什么样的好处，进行丰富的商品诉求和品牌展示。

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