向“毛细化”渠道要销量！
有意思的是，自市场开放以来，本土以及许多外资企业都热衷于为金字塔中上端的少量客户供应商品，当千军万马都拼尽全力往“一级市场”这条独木桥上拥挤时，各种各样的“USP”和“差异化”迫使这些企业无不绞尽脑汁、疲于奔命。遗憾的是，胜利的号角最后只是从极少数的企业嘴里吹响。
市场的角逐现在已呈白热化趋势，当大量企业闷在家里挠头自问“销量从那里来”时，是不是分析过不要再死绷着“一级市场创品牌、保形象”这根筋，把姿态尽可能地“往下”放一放呢？
如果要判断今服务市场的整体销量从那里来，笔者以为，“毛细化渠道”模式将为大部分企业带来近7成的销量，即渠道的建设要向二三级市场甚至是四级市场延伸，充分做“细”，而不在于一味地强调有如一级市场的做“精”。大城市市场的逐步饱和，迫使许多企业不得不迈出进军二三级市场的节奏。“毛细化渠道”，其核心点在于“渠道扁平，重心下沉”，以进一步贴近顾客需要，努力加快市场反应速度，同时加快产品周转速度。
海量跨国公司已经开始注意到这一点，通过并购本土品牌，借助被购企业的渠道，迅速渗透到中小城市是跨国公司常用手法，譬如欧莱雅求购小护士、日清借道华龙等。包括像宝洁这样的国际巨头和娃哈哈这样的本土企业，其旗下的商品诸如飘柔、非常可乐等，在这些市场都获得了很好的营业额。
“毛细化渠道”为增加商品的销量所带来的两大要紧功效
第一，市场规模。
国内二三四线市场包含2亿多的非农人口和9亿多的农村人口，如此大的市场规模，哪怕占据1％的份额，也是一笔非常可观的收入。
以非常可乐为例，1998年推出以来，6年多时间非常可乐避开可口可乐和百事可乐占优势的大城市市场，在中国乡镇和农村二三线市场扎根，占领了中国12%的可乐市场份额。据了解，在新疆与哈萨克斯坦交界的地方，都能买到非常可乐，但是，可口可乐和百事可乐却不见踪影，这其实就是非常可乐在渠道“毛细化”方面占领的优势。
非常可乐的成功，也迫使可口可乐加快了渠道“毛细化”的速度，譬如其继吉林、天津、湖南、广东、海南之后，首次资金投入1200万美元在西北区域建设了甘肃灌装厂；向农村区域投放7000台冷柜，并拓展“一元钱可乐”行动，重新推出玻璃瓶可乐，并以可以退瓶的方法来刺激农民的花费，从而不断加强对中西部区域和农村市场的推销力度，等等。现在在中国福建、浙江等东南沿海省份一些小渔村的代销店里，大家已经可以看到有可口可乐的货架、冰柜了。
同样在渠道“毛细化”操作上有出色表现的飘柔，其销量已占到宝洁洗发水总销量的40%，2004年也首次跌破“10元”，推出了9.9元的飘柔洗发水主攻二三级城市。而现在对宝洁形成市场威胁的如舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳等品牌，正是凭着价钱优势、强大的铺货能力以及终端营销瓜分了宝洁的市场，尤其是在二三级市场。
第二，品牌空档。
相对于大中城市品牌导向的花费模式，底价产品为二三线市场主流花费产品，高性价比的二三线品牌和地域品牌产品，由于贴近当地顾客需要而更受顾客喜爱。二三线市场由于被大多品牌所忽视，对于这些市场的顾客而言，心中的“品牌货架”还是十分空旷的。任何一个品牌率先进入，都会获得在“品牌货架”上的先发优势。
譬如说在可口可乐没有打入的一些省份，非常可乐进入以后，反而成为了当地顾客心目中正宗的可乐，卖了一百多年、在中国大城市也搞了20多年的可口可乐和百事可乐反而排不上座次了。非常可乐拥有的遍布城乡的推销互联网和良好的品牌声誉都对其渠道“毛细化”做到了最强的支持，抓住两大可乐展开大城市争夺战无暇顾及二三线市场的绝佳机会，非常可乐乘隙在中西部区域和广大农村扎根成长，成为二三线市场的可乐第一品牌。现在在二三级城市，婚嫁喜事用的都是非常可乐，已是“有喜事，当然是非常可乐”了。
对于“9.9元”的新飘柔而言，尽管国商品牌已经有了非常不错的渗透，但是要让绝大部分顾客选择购买这款商品还需要时间，不过，从长远看，由于飘柔品牌响，推行渠道“毛细化”在二三线市场攻城拔寨为时不会太久。
推便宜的商品不仅是飘柔的一个尝试，也是其背书品牌宝洁的一个趋势，宝洁在一级市场已经进入了饱和期，很难再有大的进步，但二三级乃至四级市场对宝洁来说是还完全是空白，想提升“销量”，进入这个范围是势必的结果。
“毛细化渠道”三大要点
第一，商品的“民俗化”。
比起一级市场，二三级市场的顾客对价钱更为敏锐，而对商品的品牌品质不过于在乎。走“毛细化”渠道的商品价钱应当比一级市场价钱更低、包装更小、营销更多，特别是角逐对手已经在大城市占据了主要份额的商品，而地区性非常强的商品譬如高端的啤酒以及奢侈花费品等就不大适合走这个渠道。国内品牌除了非常可乐，如TCL、李宁、脑白金、奇强、格兰仕、长虹、汇仁等，都从二三线市场中尝到了甜头。
非常可乐可谓是“民俗化”做得最彻底的品牌，其“中国人自身的可乐”品牌口号现在已是响彻大江南北。正是鉴于国内二三线市场的花费文化，一些国际品牌也不得不入乡随俗，今年，可口可乐在中国就推出了两个不一样版本的电视广告，一个是流行港台明星拍摄的“城市版”，强调可口可乐流行、活力的一面；另一个是“不修边幅”的葛优拍摄的“城镇乡村版”——《火车》篇，重在拉近与乡镇顾客的心理距离。
第二，与商家达成“双赢”。
“毛细化”渠道的一个要紧条件就是企业和商家商之间的相互合作，达成利益上真正意义上的“双赢”。企业不可能单凭一己之力全方位进入二三级市场，毕竟，这个市场太大了，更不需要说还要面对当地各种复杂的环境和困难了。一些跨国公司打二三级市场时，就是由于本钱控制、不知道当地市场状况等起因鲜有成功者，甚至付出了惨重代价。
而商家恰恰熟知当地环境，所以，二三级市场的独特质决定了企业需要依靠当地商家，谋求“双赢”。
长虹在八省一市二三级市场实行的仓储直销的推广政策，找的就都是当地前几名的商家作为合作伙伴，将优势资源（包括畅销商品、打折政策、营销礼品、广告成本及其他成本）优先供应给这些合作伙伴，而商家则借助自身原有的资源优势（包括与当地政府机关的关系，熟知当地顾客嗜好，选择好的营销礼品和举行卓有成效的营销活动、借助电视媒体的宣传广告资源等），双方在推广渠道上通力合作，达到少加入而达成大产出的目的。
第三，培养市场的花费习性。
不论哪级市场，花费习性都是要培养的，二三线市场的花费需要则更要从花费习性的培养开始。从市场营销来说，应当针对目的人群，拟定不一样于角逐对手的品牌形象。譬如非常可乐贴合农村人喜爱热闹的“礼庆”形象、飘柔的“头发柔顺专家”形象，对于二三级市场来说，就起到了十分良好的“教育引导”功效。
与非常可乐和飘柔相比，跨国品牌柯达也可谓是一个市场“教育专家”。当大部分城里人认为传统胶卷将会成为历史时，柯达却了解地看到，在许多二三级、三四级的乡村区域，还有一大多数大家到今天连一台稍微像样的传统相机都还没能普及。柯达已决定要在中国的每个镇都设有一个冲印网点，并已经在250个二类城市营销推广出了200万个价值99元的“商品包”，包括一台柯达传统相机和四卷柯达MAX胶卷。
“毛细化渠道”四项操作
第一项，渠道。
二三级市场，越往下延伸，市场容量越小、商家资金实力越弱、经营能力越差、对品牌忠诚度也越低。由于这几级市场人口较少，居住相对分散，购买力不强，迫使推销网点的布局也较为分散，造成企业自建推广渠道本钱往往较高。
就现在渠道而言，连锁超市和大卖场在重点城市做得风声水起，使得一级市场的渠道集中程度愈来愈高，如国美、苏宁、家乐福等。而在二三级市场，传统渠道如夫妻店、小超市、小店面等零售终端仍是主流。这就需要企业的渠道重心需要“下沉”，像康佳手机展开的“千县千店工程”便是收取了非常不错市场成效的案例。
笔者以为，“毛细化渠道”可分为“主”、“客”两种方法。
“主”即以我为主。尽管企业自建渠道本钱高、风险大，但是，如果实力支持，依然可以采取自建方法，这样有利于渠道扁平化，降低过多中间环节。因此，可以县、乡、镇为序列打造推广分支机构。譬如在富裕区域的城市设立厂家县级经销处，在城乡结合部设立乡级分销处、镇级零售点。
“客”即以商家为主。依据二三级市场的近况，可使用铺货、加盟两种模式。在一些经济不发达的县级市场，铺货是提高终端上柜的有效方法，能有效提高终端销量。加盟，主要指“县级加盟”，这将有利于企业集中资源，扶持核心商家，协助商家进步自己互联网，从而企业可以借助商家推广品牌。
第二项，商品。
与一级城市市场不一样，国内二三级市场乃至农村市场基本上还处在“功能性”需要阶段，即比较强调商品的实质采用价值，而不太着重商品所带来的“社会尊重”和“潜意识”等附加价值和精神享受，如看重商品耐用、便宜等基本功能大于美观、个性。因此，适应“毛细化渠道”的商品需要是以满足基本功能需要为主，附加精神价值为辅。
综上所述，“毛细化渠道”商品应该符合以下几个方面需要：
1、价钱低廉。
2、水平稳定。
3、耐用性、适应性好。
4、包装容易，散装为主。
5、色彩鲜艳，包装图案喜庆、吉祥。
6、商品名称浅显易记，大俗即大雅。
第三，传播。
1、电视广告。是二三四级市场顾客接触的主要传播媒体，有巨大的影响力，可使商品得到大部分人的认知和信赖
2、广播媒体。是二三四级市场另一个获得信息资源的媒体渠道，传播面广，利于扩大知名度。
3、车身广告。各县乡镇的公交、中巴、“摩的”等车身广告，是形成二三四级市场一道的流动的广告载体。
4、墙体广告。墙体广告本钱低，也是打入二三四级市场的一种有效广告形式。
5、营销活动。拓展各色营销活动，譬如乐队、锣鼓队等，附加赠送一些应季的小礼品如春联、汗衫、阳伞等；以及拓展一些有奖推销活动，使用抽奖的方法，赠送自行车、电风扇、摩托车等，强化市场吸引，增强商品的市场口碑。
6、口碑传播。针对性的给县、乡、镇的“建议领袖”如基层干部、干事等寄送商品资料，影响并带动更多的顾客。并充分借助获奖证书等宣传工具，加强在花费群中的口碑传播效应。
第四，管理。
“毛细化渠道”需要推销管理和生意操作需要规范化、规范化。
对于“毛细化渠道”的推销管理而言，务必要统一所有生意职员的作业步骤，使其与企业的推销计划吻合。特别是当推销计划与市场实质发生偏离的时候，肯定要防止生意职员的“自作主张”，使用自以为是的推广方法实行计划。
用容易、易于实行的规范“强制”规范生意员的平时的行为，需要结合企业自己的实质状况，将学习、经历、背景不一样的生意职员头脑中的“推广理论”与企业的需要，融成一体，并纳入到企业成形的准则规范体系中来，形成共同的“推广语言”。
打造“日清周结”的检查、考核管理项目，加大推销团队的能力建设。并最后通过统一高效的推销团队创造持续增长的营业额。
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