重梳渠道做活濒危商品

　　中国糖酒业优秀商家会所优秀会员：

　　公司名称：福建省邵武市红津副食品批发部

　　公司状况：生意职员5人，送货车8辆

　　经营商品：雪津啤酒、宁夏红

　　总经理：王参义

　　成功心得：自信是成功的第一秘诀

　　王经理1982年进入商海，最初从事烟草批发，1997年转行做糖酒。进入糖酒批发行业以后，王经理一直想探寻一个商品来作为自身的主打品牌。经过一年多的市场考察和酝酿，终于决定选择"雪津”啤酒来作为自身的加盟品牌，并决定把它塑造成自身海量加盟品牌中的拳头商品。

　　当时，"雪津”啤酒进退维艰，当地市场做了几年没有任何起色，渠道建设一片混乱，终端不可以有效控制，最差的时候，低档"雪津”啤酒降到5～8元/箱都难以卖动，已经到了濒临死亡的境地。另外，"雪津”还面临着来自本地品牌———"惠泉”啤酒的强烈冲击，"惠泉”占据了当地低档啤酒市场80～90％的市场份额。在角逐如此激烈的市场，要突出重围，打造自身的一块"依据地”，其困难不言而喻。

　　重梳渠道　占领终端

　　要打开市场，需要对渠道进行重新梳理。针对邵武地方保护主义相对紧急的状况，"雪津”作为外来品牌不可以强攻，只能智取。鉴于当地低档啤酒市场已被"惠泉”基本占领，王经理采取了差异化经营方案，以"雪津”的中档啤酒为主，高、低档啤酒为辅来打市场。

　　王经理以酒店作为市场的突破口。第一，他选择了当地10家有影响力的酒店作为试点，开始进行不收费品尝活动。不过，这次品尝活动没有直接在顾客里面进行，而是将对象选择为试点酒店的老板，"只有让他们先认可了才能顺利进入酒店”，通过各个酒店老板的"过招”，这些酒店老板终于承认"雪津”并不像想象的那样差，"雪津”堂而皇之地摆上了这些酒店的柜台。

　　敲开了酒店的大门，重要是怎么样引导顾客，怎么样改变长久以来大家对"雪津”的不好的印象。王经理给每家试点酒店5-10箱酒作为铺底，开始针对顾客的更大面积的不收费品尝活动。除了在每一个酒店配备1-2名营销员，向大家推荐"雪津”啤酒外，还搞了一个有奖推销活动，规定凡是一次花费3瓶以上"雪津”啤酒，都可以现场参加抽奖，其中一等奖雨伞、二等奖精美的水笔、三等奖为漂亮的打火机。虽然抽奖并不是什么新的营销技巧，但是确实起到了尤为重要的用途，由于喝3瓶啤酒针对酒店任何一个餐桌来说都是很平时的事情，所以几乎当时每桌都有抽奖，"雪津”显示出非常火爆的花费局面。

　　为了配合"雪津”酒店的营销，王经理开始在当地电视台进行大力度的广告宣传。由于当地的媒体相对来说比较便宜，花很少的钱就能起到非常明显的成效，因此，"雪津”的广告在当地的媒体随时可见。除了电视广告以外，王经理还在酒店做了一些大的店招来做宣传。

　　"雪津”清爽的口味加上高密度的广告宣传，使其很快获得了顾客的认可，并且吸引了更多的顾客。

　　试点酒店的初步胜利，愈加坚定了王经理的信心，于是开始大规模进入大大小小的餐厅、宾馆，经过几个月精心运作，"雪津”啤酒已经基本占领了当地的酒店和宾馆。

　　正当"雪津”市场不断扩大的时候，厦门某报突然报道"惠泉”啤酒内含有杂质，邵武地级报纸飞速做了转载，这一突发事件对于"雪津”无疑是一个天赐良机，王经理带领他的一班人马飞速出击，一夜之间把市场扩大到了当地所有的商超和便利店。

　　伴随市内互联网的基本打造，1999年初，王经理开始周围市县的发展工作。依据乡镇的大小，每一个乡镇选择1-3个点作为管理点，由他们负责本乡镇的其他零售点的铺货和管理工作。现在已在周围的15个乡镇打造了20多个管理点。这些乡镇虽然经济条件比不上市内，但也是一个不容忽视的市场，小的管理点，月销量一般在600-700箱左右；大的管理点，月销量能达到1000箱以上，每年在周围市场大约20-30万箱的销量。

　　终端是理顺渠道的一个入口，王经理从终端入手，经过一系列的运作，飞速占领了当地的终端市场，为理顺渠道打下了良好基础。终端市场的扩大，也为"雪津”啤酒带来了销量的上涨，2004年达到了80多万箱，一个濒临死亡的品牌在王经理的精心运作之下，焕发了勃勃生机。

　　两手管理　理顺二批

　　最初运作市场的时候，王经理完全靠自身的力量，但伴随市场的扩大，渐渐感到了力不从心，为了市场的持续、稳定进步，王经理逐步进步了32家二批商家。

　　二批商的代理加盟无疑给市场的持续进步供应了更大的协助，但王经理深知，如果管理不善，一旦这些二批商羽翼丰满，就会扰乱市场。因此，王经理从刚开始就用两只手加大了对二批商家的管理。

　　靠严格的规范管理

　　第一，每一个商家都是以代理加盟的形式出现的。在代理加盟的时候，需要交纳2000元的押金。这些押金是为了对其市场的操作进行约束，如果在市场运作流程中，违反了规定，这些押金就会毫不犹豫地扣除。

　　第二，在每一个商家代理加盟的时候，需要将自身负责的地区内酒店、宾馆、商超以及海量零售点、便利店的名称上报，公司统一登记造册。每一个二批商只允许在自身的范围内活动，严格禁止窜货到其它的地区。例如，x酒店在A商家的地区范围内，并且A正在运作这家酒店，其它的商家的货是禁止进入的，如果A商家由于种种起因不再运作这家酒店了，并已完全退出的状况下，其它的商家经公司批准、登记后方可进入。如果有人违反了规定，公司一经发现，首次会提出警告，第二次就会停货，第三次就会加重处罚，甚至取消其经销资格。

　　第三，每一个代理加盟的商家，只须经营了"雪津”某档次的啤酒，那样其它品牌同档次的啤酒是绝对不允许推销的。对于那些不属于同一档次，对"雪津”不形成角逐的品牌不做限制。

　　靠收益和感情管理

　　第一，所有的商家之所以代理加盟，是看准了"雪津”在当地的市场和收益。王经理巧妙地借助收益来加大对二批商的管理。所有的二批商在拿货的时候，每箱可以得到0.3元的返利，在经销流程中，王经理保证他们每箱可以再拿到1.5元的返利，其中，1元作为月返利可以在当月拿到，剩下的0.5元作为年终返利。这样，每一箱"雪津”二批商就可以拿到1.8元的返利。其收益是相当诱人的，所以，为了保障自身的价值，很少有人想铤而走险。

　　第二，王经理对所有的二批商都没有任务限制，只须求他们尽力去做市场就好了。这样一来，二批没有了任务的重压，又有可观的价值，只须努力就会有高的回报，所以，所有的二批都将心思放在了怎么样去尽力做市场上，从而防止为完成任务而采取非正常方法的现象。

　　另外，在对商家的管理中，加大沟通与交流尤为重要。王经理在这方面做了很多的感情加入。这些年来，在企业内部形成了一条不成文的规定，每隔十天半月王经理都要和自身下游的商家聚一聚。每年"五一”和"十一”期间还组织他们到海南、北京等地去旅游，当然消遣不是主要目的，而是为双方供应一个市场信息和经验交流的平台。通过交流，彼此加大了知道，增进彼此之间的感情，也为将来更好的合作打下了基础。　

　　二批是流通渠道的要紧组成部分，也是王经理渠道重梳的要紧内容，通过对二批商的积极进步和有效管理，打造了一个相对健全而畅通的推销渠道，也为市场的扩大和有效管理奠定了良好的进步空间。

　　伴随"雪津”在当地市场的成熟和稳定，王经理已经渐渐放弃了一些小的品牌。"战线不可以拉得过长，那样会分散自身的精力和实力。要集中力量来做一两个品牌，力争把自身的事业做专做大！”

　　在采访结束的时候，王经理告诉我他刚刚参加了"宁夏红”酒的招商会，他说目前"雪津”的市场和互联网已经基本处于成熟阶段，他下一步打算运作"宁夏红”，目前已经开始启动市场，下一步将要有大的动作！