媒体评选的误区

　　越位之因
　　在传媒产业日新月异的今天，中国酒业的兴盛进步，有着媒体功不可没的贡献。但是从一定量上来说，中国媒体的越位，也给中国酒业制造了一堆又一堆的泡沫经济。

　　泡沫经济的产生，在肯定时期内打造了酒类行业的不真实兴盛，有的甚至形成了一种挥之不去的阵痛，让企业茫然无措，无所适从。这些后遗症的存在，多半是媒体过度渲染的直接结果。

　　媒体参与企业或个人种种头衔的评选，活脱脱就是越俎代庖的拔苗助长。在现在这样主观趋利的大环境之下，媒体的酵母一经与企业的投料结合搅拌，往往酿出的酒就五味俱全了。

　　市场经济目前时的天空，到处飘散着投机资金投入与追逐收益的影子。为了存活，也为了更好进取，媒体与企业都被市场效应压迫得性情浮躁而焦虑。

　　一位国家级报社分管经济版块的副总编辑曾私下交流时对我说，他目前做梦都怕开策划会。由于一开策划会，就意味着他得拿出能为报社盈利的好策略，如果不理想，不但自身脸上无光，工作重压增大，连职位也会在动荡之中飘摇。另一家经济类杂志社的总编辑则说，他目前很后悔自身当时心血来潮的跳上了经济媒体的船：没有广告创收，杂志编得再好也是白扯，没办法向社里领导交一份圆满的答卷；更要命的是，他很不想与企业界的老总为广告而开口谈钱，居然，他非常怀念过去在休闲文学类杂志那些没什么价格却很悠闲的日子。

　　而在企业来说，几乎没有一个企业无不期望得到媒体的关注与协助：市场营销、新产品上市、政策颁布、招商引资、新闻发布等等，都想得到媒体的声援。一位名酒企业的推广老总说，商品与看法，只须能得到媒体的认可与关注，就是成功了一半。而一位刚从外行杀进酒界的民营资本老总则说得更绝：只须我的商品好，又有足够的资本，广告开路是势必的，我相信媒体传播的力量，宣传也是一种生产力量嘛。

　　一方面，企业渴望自身拥有更高的知名度、更多的占有率、更大的影响力，所以渴望介入媒体，有的甚至打肿脸充胖子也要“广而告之”；另一方面，伴随媒体日益市场化的节奏，御用的身份渐渐打破，一切都要凭着自身的运作来决定存活，所以格外着重把手中的武器“格式化”，把新闻报道工具化，用“发现新闻、策划新闻、经营新闻”的新闻理论，来武装自身的力量，以图异军突起，占尽天时地利，立于不败之地。

　　但是，媒体自身发起对企业与企业家的评选，显然是不负责任的越位。这样做，既不合乎规范，也不具有社会公信力。

　　或许有人会说，你身为媒体人，吃的媒体饭，这不是自身打自身的嘴巴吗？但是，行业的兴衰，职业的道义，促进我心中有话，不得不说，而且想选择在春天糖酒会这样一个万人注目的时刻。

　　诱惑之果

　　一个媒体所发挥的用途力，可以收获一个企业的辉煌，也可以毁灭一个企业的期望。山西假酒事件连篇累牍的报道，把山西搅得昏天黑地，对整个山西酒业是个毁灭性的打击，致使该省酒业到今天尚未恢复元气；“标王秦池”生产内幕的大曝光，使这个“每天开一台桑塔纳轿车进中央电视台”的酒界巨人，一夜之间轰然倒下，还连带中国酒产量最大的山东全省，在很长一段时间内偃旗息鼓，萎靡不振。因此，媒体的“责任自律”，就显得非常重要。

　　由于直接与间接的利益驱使，媒体发起大规模的各种名目的评选（如中国最具价值品牌、中国十大名牌企业、中国十大企业家、中国十大策划家、中国十大经理人、中国最具影响力企业、中国最好魅力企业家、等等不一而足），宣传力度一般很大，对外面的传播飞速，在业内或者地区范围内会成为一个引人注目的看点。小企业为了尽快提高自身在行业的知名度，大企业为了进一步扩大自身“带头大哥”的号召力，对这样的机会一般都乐意掏钱参与。

　　但是，只须具有清醒头脑的人都会明白，媒体只是一种客观的中间力量，它是一个传播途径，它本身拥有的功能，更多是监督与引导，是一种有话就说的播放器，不拥有为谁授官加冕的职能与权力。因此，媒体所评选的凡此种种“最大最好最牛的称号”，仅仅是自身安慰自身的空话，都是不拥有法律效应的画饼充饥。

　　媒体要参与评选，要想它的用途合法化，要想它的结果拥有社会公信力，需要有政府职能部门的发起与介入。由于，评价一个企业或一个企业家，是需要多方面考察评估的。媒体连企业比较完整的各项指标数据都没有采集和验证，何来准确公正的结果呢？
　　误区之累

　　大家常常敬称媒体记者为“无冕之王”，这仅仅是就媒体记者“有话就说”的话语权。发现问题与预言问题，媒体记者拥有先天优势，但是真正要解决问题，还得依赖政府职能部门的配合推行才有结果。由于媒体本身职能的限制，以及获得企业信息需要是企业自愿的局限性，仅仅凭着客观估计与主观预测来辨别孰优孰劣，自然有失偏颇。

　　从评选层面来看，媒体评选往往会陷身以下几个误区：

　　一、由于对企业或企业家知道片面，认知事物往往基于表面现象的判断，缺乏对评选对象深度与广度的剖析，概括后得到的结果，其可信度也就大优惠扣。

　　二、由于媒体自身没有置身其中，没有切身的感受，加之缺乏专业全方位的评价，对问题只是泛泛的点到为止，道听途说的外部评论，也不具有权威性与公信度。

　　三、知道一个行业或者企业，需要一系列的数字采信，现在只有政府职能部门可以做到这一点。媒体视角不同，数据采信不够严谨，主观意识与感情色彩太浓，轻易步入问题的极端。

　　四、媒体出于自己利益的分析，往往会过多为广告顾客分析或者袒护，报喜不报忧，虚构的太平景象，往往会麻痹企业职员，一旦到了破产的关口，挽救已经为时过晚。带有主观故意性的客观迷失，势必引起公正性的迷失，片面过激的言论传播，会误导进步走势或蒙蔽大家的意识，破坏力是没办法估计的。

　　五、轻易造成行业的不真实兴盛，助长泡沫经济的出现。媒体应该站在客观公正的立场上说话，中立才能公正。一旦把功利带进评选场所，由于或生意或拉拢或夸张的种种起因，都会丧失自身本来的责任立场。

　　六、被选者有重压，落选者不买帐，企业吃哑巴亏。评选中胜出的优秀个人，一般会被高价挖走，而企业在用人时往往急功近利，造成人才“名不副实”，这样渲染的结果是：企业轻易造成巨大损失，对被推选的个人也不负责任，破坏人才甚至毁灭了人才，背离了评选的初衷。

　　七、媒体不可以饱肚子的桂冠一旦扣到了某某头上，某某往往会自吹自擂，愈加夜郎自大，看不起其他人，攻击异己，自身也不思进取。如果说古代柳咏的“奉旨填词”还有几分风流洒脱，那样企业或个人背负空洞的名号一路高歌，简直就是自欺欺人的掩耳盗铃。即便笑不死人，也会累你个半死。

　　本色之声

　　政治无需神，企业一样无需神，个人崇拜渲染到极致，往往会给企业带来灭顶之灾。如禹作敏的狂妄，牟其中的毁灭，巨人的陨落，广告标王的退出江湖，以及海量原来战旗飘飘而今无影无踪的出头企业和风云人物们。对这些曾经呼风唤雨的过客，我只能半杯清酒，一声叹息。

　　对于评选，除酒类行业媒体风风火火的评选外，大众传媒如南方都市报、21世纪经济报道、中国企业家、经济观察报、中国经营报等也都参加了，影响力不可谓不大。但是，评选的背后，大家还是少了一点责任，少了一点思索，那多出的一点，仅仅是多了一份热情。

　　媒体需要沉静，不要偷用新闻学的定义向经济渗透：大家要发现问题，大家要剖析问题，大家要引导问题，但是，大家千万不要“经营问题”！

　　媒体应该站在客观公正的立场上说话——中立才能公心，公心才能公正，公正才能公信！

　　我呼吁国家尽快立法，限制媒体及盈利机构拓展的种种评选，把浮夸浮躁的空间最大化地压缩。媒体可以自由组织探讨性的论坛，达成同行与跨行业的交流与讨论，奖牌绝对不可以再泛滥了。著名、最大、最好、第一……等等空头衔肆无忌惮的贩卖，对行业“假、大、空”的风险祸患无穷。保护企业存活空间的纯净，倡导个人健康进步，为企业公平角逐打造合适的市场环境，是媒体应该肩负的责任。

　　客观报道事实，追踪阳光与黑暗，引起社会关注与监督，让积极的发扬光大，让消极的知道不足，让大家少走弯路和错路，既是大众传媒的本色，也是行业媒体的准则。

　　我呼唤媒体的回归！

　　原载：《东方酒业》2005年3月刊

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为《东方酒业》杂志社实行总编，联系电话：13341166134，电子邮件：jinouyang@126.com