OTC降脂市场剖析报告

一、诱人的蛋糕　　
　　从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。

　　2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂商品；全球销量排行榜第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍维持着每年9%的迅速增长态势。在降血脂药品获得骄人成绩的背后，是现代病——高脂血症的高发病率。　　

　　在过去二十年间，伴随国民经济的飞速进步，中国人的食物花费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的花费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的花费却呈降低趋势。中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是——高脂血症发病率的不断提高。专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。　　

　　高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。卫生部《2003年中国卫生统计提要》中显示，中国人死亡起因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大部分死于高血脂造成的动脉硬化。在国内第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为目前的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超越日本。　　

　　对于经济迅速进步的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。　　

　　既然高血脂可以带来动脉硬化，进而造成患者死于心脑血管病。那样减少心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著减少心脑血管病发病率。因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为看重的课题。　　

　　中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？只须每人平均每年服用100元的降血脂商品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。　　

　　二、坑人的陷阱

　　庞大的市场、国际药品市场上降血脂商品的成功先例，这些很大地刺激了中国企业家的神经。从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，商品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC商品，市场上海充斥着很多的以降血脂为诉求，而没有批号的商品，这些商品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。　　

　　如此海量的降血脂商品，市场表现如何呢？和海量商品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息估计，在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类商品的总体推销额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，第二是包含多种保健功能的常规保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。

　　自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙——在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。　

　　多年前，某降血脂商品曾在上海加入了３０００万元，却很快销声匿迹。接着华盛集团的攀达康浮出水面，塑造“血管清道夫”品牌，狠炒美国科技定义，大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，开始反响很好，但很快便后继乏力。

　　盘龙云海的排毒养颜胶囊是定义推广的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促进盘龙云海雄心勃勃将第二个商品定为降血脂商品——诺特参。但试销加入了１０００多万，基本上都打了水漂。目前大家只能偶尔看到零星的软文，或者变相地降价营销。诺特参承负了太大的期望，结果却是更大的失望。

　　２００１年底，雄踞南方的太太药业突然发力，推出汉林清脂，以任达华主演的电视品牌广告开道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市场表现平平。可能是意识到宣传方法有误，可能是由于后续推广资金吃紧，２００２年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。其平面广告是典型的“广告公司”风格，诉求对象也转到了更年青的办公室白领，但依然无疾而终。

　　剖析以上商品，可以发现几大特征：

　　1、全国性操作，主攻上海、北京等大城市，这些城市的市民保健意识强，花费能力足，科学素养较高。这种选择性的进攻方案无疑是正确的。

　　2、加入资本大，尤其是广告力度大。

　　3、渠道健全、推广队伍成熟、操作手法熟练，各种资源都很到位。

　　然而，在这么多资源的衬托下，他们依然沉沙折戟，难怪OTC降脂市场被称为黑洞！　　

　　三、夹生的市场

　　对于习性了炒做定义、大规模广告轰炸，然后进行迅速收获的医药保健品企业来说，降血脂市场让人捉摸不透：为啥众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需要？这个令人又爱又恨的市场，到底意味着什么？是可怕的陷阱，还是诱人的馅饼？　　

　　降血脂市场迟迟难以打开局面，是由于这个市场有着不一样于其他的市场的特质。

　　1、花费理念不成熟。

　　中国的顾客对于高血脂是如何回事儿，有哪些风险，还不十分了解。有调查称，在高血脂人群中，知道自身患高血脂的只有25%，高血脂人群中，知道高血脂风险的只有20%左右。更糟糕的是，即便比较知道高血脂的患者，采取措施的也非常少。这就是降血脂市场的实质状况——市场极不成熟，在这种状况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的用途，汉林清脂的失败起因正在这里——市场职员过低估计了市场开发的困难程度，造成了高知名度、低购买率的情况，市场自然难以为继。

　　2、慢热型疗效

　　东宇血平康的恐吓方案，虽然避开了降血脂教育、节省了很多的传播成本，短期内加入产出比比较合适，但顾客并没有被真正说服——他们不是为了降血脂而购买商品，而是为了迅速消除症状。但降血脂属于慢成效商品，顾客在服用流程中间，很难感受到广告承诺的成效，这样一旦广告停止投放，销量就会迅速降低——只须不说服顾客，降血脂就不会有积累。

　　由于商品成效顾客感受不到，症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙古派突击法，注定是不适合降血脂市场的。　　

　　3、夹缝型定位

　　在降血脂商品中，金日心源素是少有的成功案例。金日使用的方案是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果——保心健脑。在传播上，金日投放了很多的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特点，直接诉求保心健脑、避开市场教育。　　

　　为了让金日的保护心脑的功效被顾客接收，金日举行了很多的活动，如专家巡回举行科普讲坛“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺推广”等等，从多方面强化商品的疗效承诺，并配合广告提升品牌美誉度。应该说金日通过很多的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到顾客的美誉度上面。金日的运作也显示出降血脂市场慢热特质——为了防止这种局面，金日干脆避开了血脂，直接陈述结果。　　

　　金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特质，降血脂商品最轻易打动的顾客是心脑血管病患者——但这也意味着要和处方药争夺市场。　　　　
　　四、虚幻的需要

　　为啥降血脂是慢热市场？为啥说降血脂保健品是在和药品争夺市场？这是由高血脂本身的特征决定的。高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状——由于高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了紧急的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。　　

　　顾客难以感知，是降血脂产品研发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品——在这种状况下，OTC和保健品显然机会不大。　　

　　降血脂市场不成熟，市场呈现慢热特质，在需要最迫切的顾客群体上又要面临处方药的挤压，这就是为啥海量降血脂保健品和OTC商品表现不佳的理由。　　　

　　五、后继者迷惘

　　尽管降血脂保健品、OTC商品面临处方药的挤压，但应该看到，在南美洲、亚洲等与中国处于同等进步水平的市场上，非处方药的销量要占到药品零售总额的40%以上。这证明，在国内市场上，降血脂的保健品和OTC药品，仍然有很大的存活空间。金日心源素（其市场主要在华东、华南）近几年的良好表现，无疑证明了这一点。

　　或许正是由于看到了个别先行者的成功，尽管降血脂市场还有点涩，尽管已经有海量实力企业折戟沉沙，尽管市场仍不成熟，但仍然有很多的厂家瞄准了这块丰厚的市场。依据对市场的监测，降血脂商品在北京、广州等一类城市，也开始渐渐升温，从运作商品类型到广告投放量，都开始缓慢上升。　

　　在将来的几年中，仍会有很多的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将维持迅速上升态势。起因是伴随国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推进的健康教育，造成顾客健康意识提高，大家已经渐渐意识到了高血脂的风险。尽管降血脂市场开发困难程度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。市场在升温、企业界仍然充满热情，这个市场到底能否做，如果能做，又该如何做？这些都是迫切需要解决的问题。　

　　附：降脂市场实情概要

　　依据时尚病学调查，国内高脂血症的患病率在7%以上，总体趋势是北方大于南方，城市大于农村。现在国内约有高血脂症患者9000万人，其中约有3600万的患者在采用降脂药物。还有46万冠心病病人需要进行控制血脂的治疗。此外，患有肥胖症、脂肪肝、糖尿病等症状的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。同时，由于大家自我保健意识和花费支付能力有了很大的提升，对降脂类商品的需要居高不下，因此降脂类商品面临着一个巨大的而且是日益增大的市场。依据资料显示，国内降脂类商品大约有10多亿元的市场，如此巨大的市场吸引了国内外各中西药厂的进入。现在降脂类商品主要分为两部分：一类是降脂药品，如血脂康、舒降之、复方丹参片等；另一类是具有降脂功效的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、鱼油等。依据夸克公司于本年度9月份对北京、上海、广州等全国七个重点城市7000多个高血脂患者的调查结果显示：

　　1、现在降脂类商品市场仍然以药品为主，顾客主要的购买途径是医院。

　　2、伴随中国老百姓自我诊断水平的不断提升，降脂保健品市场和OTC市场正在持续升温。可以预测，伴随大家文化水平的提升，国内的OTC市场将进一步扩大，降脂商品的战场最后将从医院转向OTC零售市场。同时中国加入WTO后，更多的海外药厂将把更多、更新的降脂商品介绍到国内，市场角逐将更为激烈。

　　3、顾客对降脂类商品的花费模式主要有两种：以保健品为主的花费模式和以药品为主的花费模式。下面将结合夸克公司的部分调查数据对以上两种花费模式进行阐述。以保健品为主的花费模式：这种模式主要存在于保健观念较强的城市，如上海、北京等城市。这些城市的顾客看重平时的的身体保健，具有较强的预防意识，平日会服用一些保健品进行治疗。在患病后，除服用药品治疗外，还会服用保健品进行调理。通过顾客“最常购买率”排在前五位的品牌可知：昂立一号、卵磷脂、深海鱼油等是顾客最佳选择的降脂类保健品。通过综合这类顾客的购买习性与态度等数据，发现这类顾客对保健品的花费模式如下：以药品为主的花费模式：这种模式主要存在于保健观念还不太强的城市，如西安、武汉等，顾客对高血脂这类症状基本没有预防意识，一般都是在患病后才进行治疗，服用药品是他们最主要的治疗方法。通过顾客“最常购买率”排在前五位的品牌可知：胶股兰总甙片、地奥心血康等是顾客最佳选择的降脂类药品。

　　4、对比以上两种花费模式可知：

　　A、就品牌忠诚度而言：a)以保健品为主的花费模式的品牌忠诚度较低，顾客较易受广告等原因的影响而更换品牌；b)以药品为主的花费模式则有很强的品牌忠诚度。

　　B、就推广计划而言：a)对于前者，方案重点在于市场宣传，以有效的商品市场定义打动顾客吸引其购买。b)对于后者，以医院为重点市场，通过医生等专业人士介绍提升商品的尝试率。

　　当然，到现在为止，还没有哪个降脂商品市场存在单一的花费模式，各个市场因自己社会及经济环境的不一样而不一样。但这也从一方面说明：厂家在拟定推广计划前，应知道了解市场的情况，剖析顾客的花费习性并在此基础上才能拟定出有效的推广计划。

　　5、据西方医药行业协会权威人士预测：伴随全球经济运行状况的一般好转及人民生活水平的继续提升，今后5～10年内患高脂血症、糖尿病、高血压、冠心病的人数将会急剧上升。故降血脂药（如他汀类）、抗胃和十二指肠溃疡药以及精神疾病（如抑郁症等）治疗药将占据世界畅销药物排行榜榜的主导地位。由于国内医疗卫生条件的提升，人口寿命显著增加，高脂血症及与其有关的疾病发病率持续增加，对降脂类商品的需要愈来愈大。但不容忽视的一点是，从保健品市场的增长趋势看，降脂保健品将成为与降脂药品争夺市场的主要商品。特别是在中国加入WTO后，有很大一部分降脂保健品，如鱼油类、螺旋藻类、卵磷脂类进入国内市场，这类保健品除了对国内降脂保健品市场的冲击外，也对降脂药品市场构成了相当大的威胁。另外，随着着医疗体制改革的推进及大家保健观念的增强，顾客对商品的需要在不断变化，对天然降脂药物及中成药的需要在渐渐上升。　　　　

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