KA卖场怎么样控管产品的引进与淘汰？
产品的生命力是决定卖场和出售商经营情况及收益的核心指标，鲜活的产品如同流动的血液维持业务的正常运作。买卖两家正是依赖产品的吞吐交易来达成其销量与收益的积累。可以说，没有产品就不可能有企业和商家的存在，哪怕最原始的交易行为也是通过“物”与“物”的交换而产生的。那有了产品，是不是说就肯定可以有推销有利益获得呢？不，只有有活力的产品才能最大化的达成推销与收益目的，有活力的产品即意味着产品本身是最新的、是最能满足客户需要的、是当今最有时效的、最有花费价值的，也就是说是顾客最乐意购买的。一般来讲，大家以单个产品的花费频次来判断产品是不是有活力，产品的购买频次又称为“产品回转率”，在单位时间内回转率越高的产品其活力也就越强，反之，回转率越低活力越低，也就意味着该产品不被顾客需要了要被淘汰了。维持产品的活力是企业尤为重要的一项工作，没有活力的产品如同一堆垃圾，既没有借助价值还对合适库存、卖场可借助陈列面积，单位坪效产生了不好的的影响，要尽快汰换。因此产品的引进与汰换工作需要严格规范地进行，以保证引进的产品具有产生最大化营业额与毛利的用途。出售商也需要了解知道自身的产品活力情况，关注卖场的产品结构走向，准时调整自身的商品方案，维持自身的商品优势，为推销打好基础。
下面，我就从产品引进与汰换的意义，操作规则，管理办法和需要注意的地方等几个方面来详细剖析KA卖场的产品引进与汰换，也将有助于商家在知道KA卖场对产品引进与汰换的操作步骤的同时采取有针对性的策略，维持自身的角逐优势。
一、产品引进与汰换的意义
一般来讲，成熟规范的卖场会有自身专门的产品组织结构表，依产品属性为产品划定不一样分类，从大分类到中、小分类，最后为单个产品定位。产品组织表是以顾客的需要而设置的，它的每个分类都代表着顾客的一种特定需要，大家可以将产品组织表形容成一个巨大的棋盘，每个分类是一个棋盘格，等待着不一样属性的棋子（产品）落入其中，直到棋盘格下满，即表示供应齐了满足客户需要的产品，客户在这里可以购买自身想要的东西。不断地引进和汰换产品才能保证棋盘格愈来愈满，存入的棋子是有活力的。由于棋盘结构已划定，所以引进产品也是有依有据有条不紊的。市场在变，新产品新需要不断出现与改变，因此只有通过产品不断地引进与汰换，维持和维护产品组织结构的完整和合适性，才能不断为客户供应最新最好的产品满足需要。
举个具体的产品例子来说明产品组织表的定义：
以上图例说明如下：
1、假设整个圆形表示一个具体的分类：100%纯果汁
2、每一个扇形区隔表示分类里的口味细分
3、扇形区旁的数字表示该口味里的具体产品支数
4、A、B大小圆形表示产品的不一样要紧程度
A：此口味里的核心单品（最好卖的，不容易淘汰的）
B：此口味里的配套单品（一般推销，可依据需要调整）
采购就是依据此来做产品的引进淘汰工作的。
另一方面，大家知道任何产品都是有肯定的生命周期的，一般都会经历
进入期→成长期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期
在这个流程中产品的毛利也是不一样的。一般在进入期和成长期的毛利是最高的，伴随角逐的加剧营销力度不断加大，价钱降低营销本钱增加，毛利降低。在高峰期和成熟期的毛利会维持在一个平均水平，其后竞品增多销量降低，价钱战越打越深毛利也就愈来愈低。因此，为谋求合适收益，厂商一般会在旧品的高峰期、成熟期就开始研发推出新产品，以更新日渐微薄的价值结构。同样的，越成熟的产品，市场价钱越透明，卖场为维持价钱角逐优势也在不断压缩自身的毛利空间。需要靠新产品的高毛利才能使整个产品结构维持合适的毛利结构，不然卖场将没办法损益平衡。因此，引进、汰换产品是优化毛利结构的一个要紧方法。
用以下图例来说明产品不一样成长周期的价值状况：
由表可见：在进入期和成长期推销与毛利呈现反向趋势，伴随推销的增加毛利逐步降低，在高峰期与成熟期之间推销与毛利稳定在一个平衡值，当推销到达成熟的顶峰期时毛利已有明显降低，其后的衰退期、消亡期推销、毛利同时呈现降低趋势。
其三，市场的进步变化是以精细化为特点的，花费方法、花费观念在高科技和互联网信息的推进下，也愈来愈具有开放、流行、时髦的倾向。所有新产品的出现都是为了满足大家不断产生的更高、更好的花费需要，同时新产品还具有制造、引导潜在花费的功能，可将隐性的需要变成实在的商机。开放、流行的花费观念使大家乐于尝试新的东西。因此，用新产品刺激新需要，创造新的销量增长点，是卖场引进、汰换产品的又一个要紧目的。
引进与汰换产品还是卖场增加其他收入的要紧出处。厂商在推出新产品时是有相应的推广成本的，卖场透过新产品的引进能获得相应的上架费、陈列费等，以增加其他生意收入，提高总毛利。
既然产品的引进与汰换有如此要紧的意义，那样怎么样将这个工作做得更好呢？这就需要依靠一些工具和指标，才能使其规范、严谨的进行。具体来说，产品的引进与汰换有如下几项依据：
1．客户需要。引进、汰换产品的目的就是为了卖出去，只有满足客户需要的东西才能卖得出去，那样卖场的采购需要进行准确的市场调查，充分知道客户需要，才能在海量厂商所供应的产品中，挑选出最能满足客户需要的单品。再好的产品如果不是客户需要的，都不可以引进。因此满足客户需要是产品引进与汰换的第一原则。
2．产品组织表。前面说过，产品组织表是依客户需要设定的精细化的产品分类结构，什么需要需要什么单品容量多少，都有严格规定，需要在产品组织表的教导下选择单品，才能保证整个卖场所理的产品结构。偏离产品组织表的盲目引进汰换行为是十分危险的，会出现二种状况：要么分类产品超标，太多选择等于无从选择；要么分类单品空缺或不足，没有选择。持续的盲目引进会紧急影响产品配置的合适性，削弱产品形象和角逐力。
3．价钱带。所谓价钱带就是某一分类产品从最高到最底价格之间的高、中、底价位差异及不一样价位的单品容量。价钱带的目的是使不一样购买能力的顾客都能买到中意的产品。任何产品都有价钱，一般厂商研发推出的新产品是一系列的，规格、包装不一，价钱也不同。如何在海量的单品中选出适合产品，就需要知道现有价钱带情况，来确定需要引进的是高、中、低那些价位的产品，各个价位要引进多少数目。不依价钱带选择产品就会发生价钱混乱和数目混乱，该分类整体价钱要么偏高要么偏低，不一样价位的产品数目多寡分配不合适，这些都是不对的。好卖的价位多引进，不好卖的价位少引进，才能更好的满足客户需要。
4．市调资料和谈判记录。前面说过，卖场采购只有经过准确全方位的市场调查，知道最新的市场走向和客户需要，才能正确的选择产品，坐在家里闭门造车是选不到好产品的，往往轻易被厂方及出售商的不真实或夸张信息所蒙骗。同时，完整的市调还包括新产品在角逐店的进场情况，售价，陈列，营销等等。只有学会全方位的信息才能准确地谈判，充分知道市场行情和角逐店的状况才能增加谈判筹码。同时，要完整记录新产品进场谈判的内容：包括成本，价钱，营销等等信息。这样能保证新产品建档原始资料的准确性，防止日后产生数据差异和分岐。
5．陈列面积。不一样卖场有不一样面积也就能容纳不一样数目的产品。引进和汰换产品需要分析到门店容量，既要保证品项齐全又要保证陈列合适，大店多进，小店少进。不然，引进的单品没位置放，即便挤拿货架里陈列也不理想，新产品自然也活不长。
以上即为产品引进与汰换的依据，正确按依据选择产品，基本上能保证引进与汰换产品工作的水平。但是，光有依据也不可以，还需要靠有效的运用实行，才能有理想的结果。在产品引进与汰换流程中有几点需要注意：
1．合适的定价。新产品的定价尤为重要。定高了卖不好，定低了毛利不够。新产品一般毛利控制在该分类平均毛利的150%--200%，以此为定价原则。当然，售价拟定还要参考角逐店售价和市场情况，有的大厂商已为各卖场拟定了教导售价，这里面就不大可能有变动的空间了。
2．合适的陈列。引进和汰换进去的新产品当然是要卖得动，卖得好，因此陈列非常重要。新产品需要置于货架显眼位置，且应该有明确的新产品标识，才能让客户轻易认知和找到新产品。如果有可能，厂商应该为新产品购买特殊的专门陈列，这样的陈列成效是最好的。
3．合适的营销技巧。新产品的营销重点是对客户感官和意识的刺激与强化，飞速使客户认知认同，并打造特别的印象。因此，特别陈列、主题造型、传单派发、试吃（用）、主题推广活动、派送小样、平面广告，此类营销形式是较适合的。新产品最禁忌做价钱营销，客户在对产品没有一个相对固定价钱印象的时候，打多低的价钱都不算特价，只会加速其消亡。
4．采购操守问题。产品的引进与汰换是由采购来具体操作的，纵然有再规范的步骤，若采购有图私利的想法，也会使产品引进、汰换工作的水平大优惠扣，而给公司造成损失。在产品引进、汰换工作中采购操守可能发生问题的环节有：多进单品，不（少）收成本，进不合格的产品，进价偏高等。这就需要一方面主管要严格监控，另一方面要完善处罚机制，以降低、杜绝此类现象。
卖场在产品引进与汰换的流程当中，一方面借助正确的办法操作，另一方面从人和其它的控制重点来全盘掌控，才能将此项工作进行得更规范，在新产品本钱、后期推销、成本收入等各环节获得最优利益。
另一个方面来说，产品引进与汰换工作不只是卖场单方面的事，新产品是厂商研发推广的，卖场只是一个媒介，将商品传递到客户手中的桥梁。在卖场引进与汰换的流程中，商家（厂商）的行为也会影响到新产品引进与汰换的水平。总结起来，商家（厂商）注意以下几个方面会使自身的新产品申报工作进行更为顺利：
1．资料的完整性。厂商应该供应的新产品资料包括：报价单，新产品介绍，市场剖析，营销策略等；资料愈完整愈能体现新产品的特质和优势，使卖场采购最短的时间接纳新产品，对它产生完整深刻的印像；同时专业的营销策略能使采购对引进后的推销营业额和收益有一个大体的预估值。总之，供应的资料愈完整愈好，要尽一切可能让新产品具体化，明确化，数据化，有足够的说服力才能使采购有兴趣谈判下一步的引进工作。那种只供应一份报价单就想进新产品的厂商（商家）一般会抱怨申报新产品太难，非常重要的一个起因就在于此：采购对他的新产品不知道没兴趣，当然就不会谈判下一步了。
2．生意职员的专业素质。一般厂商推出的新产品肯定是拥有某些不一样于老品或竞品的特质，即新的卖点。特别是对家电，百货类的功能性产品，其专业度需要又更进一步了。在申报新产品的时候，厂方派出的生意职员肯定要以专业形象出现，能了解生动的阐述所有有关新产品的问题，飞速向卖场采购传达准确的商品讯息。如果厂方的生意职员自身都搞不清新产品的优势和卖点，那将为新产品申报形成人为的阻力，人的原因尤其要引起商家（厂商）的注意。
3．准时的跟进。新产品的申报是一个连续的流程，如果只是认为将资料一送，谈两次，打几个电话就可以，那就错了。第一，采购每天会有许多工作要做，包括有许多厂商申报的新产品要审，如何能让其格外关注你的新产品？第二，在没入场之前的新产品只属于厂商，卖场当然不会有推销营业额的重压，如何让其有紧迫感？再来，某厂商的新产品在角逐店的进场推销状况怎么样，上市推广火爆与否，采购当然没有厂商自身了解，不紧不慢也是自然。因此，厂商正确的做法就是分系统派专人持续跟进新产品申报工作，既要知道在该卖场的的进度，也要向采购不断传递角逐店的讯息，特别是有利的信息，最好是数据化的，目的就是让采购有重压，有损失营业额损失收益的紧迫感。采购着急，当然你的新产品就有戏，所以报新产品不要偷懒，要有耐心。
以上，从卖场和厂商两方面对新产品的引进和汰换工作做了详细的阐述，一方面是期望与各位卖场采购管理同行交流，期望借助有效的办法和工具使自己的新产品引进与汰换工作做得更好，另一方面也是让出售商的有关职员知道卖场的内部运作规律与情况，从而有效的提升工作成效。结合买卖双方的力量将产品的引进与汰换工作做的更健全，供应更有价值的产品来更好的满足客户的需要。
黄静，毕业于武汉大学法学院，专职卖场采购经理，森潘纺织品贸易（上海）有限公司副总经理，KA项目自由咨询人。国内多家专业媒体的特约撰稿人。电子邮件：marchhuangjing@yahoo.com.cn
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