精细化推广，时机未到
在未开始这个专题之前，《推销与管理》杂志社的黄编辑认真的强调说，“精细化推广的概念，请尽可能参考这个说法”。的确，精细化推广是什么，一千个人会有一千个说法，正如“推广”的概念层次万千一样，精细化推广并没有一个足够权威的定义。
然而，追根溯源，在精细化推广的鸿蒙之初，也就是其还在一些边缘行业里，吐出第一丝新绿时，精细化推广的学名，是直销行销，或者更学究一点，就是经常被一些“时尚人士”挂在嘴边的数据库行销。精细化推广的开山始祖，是在西方世界名声并不逊于菲利普科特勒的莱斯特伟门（LESTER UWENDEMAN）——世界直效行销之父。
莱斯特伟门对精细化推广的概念是：改变以往的行销渠道及办法，以生产厂商的顾客和推销商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际网络等方法，打造顾客、推销商资料库。然后通过科学剖析，确定可能购买的顾客，从而引寻生产厂商改变推销方案，为其拟定出一套可操作性强的推销营销策略，同时为生产厂商供应顾客、推销商的追踪服务。
莱斯特伟门给出了最为原始的说法，尽管精细化推广在它以后的进步中，伴随行业应用空间的拓展，开始有了更为新鲜而泛化的内涵，但无可否认，莱斯特伟门概念了精细化推广的坐标，并且直至今，精细化推广仍在他所界定的坐标象限内延伸。
精细化推广源起
精细化推广最早是以邮购、目录推销的形式出现的。有一些厂商，或因商品适合寄送，或因通路打造浪费时间费力，或因角逐重压，或因地域广大，顾客不便捷购买，或因较冷门商品，只有特别族群有兴趣等等，便使用了直邮广告，供应邮购，以达成推销。
慢慢地，借着对客户的接触与知道，他们发现：如果王太太购买了一些家庭日用品，那样，她对其他的家庭用品、孩子用品、个人化妆保养品等，也会有需要。如此则日渐演进到“目录推销”，也就是横向式的商品扩张方案。到目前，已有相当多的公司，专注于此一范围的进步，且涵盖面非常广泛。
此一时期的要紧特征是，业者累积了相当丰富的推销经验。例如：媒体的选择、版面的大小、刊登的时间、打折的方法及付款办法，均直接影响到媒体广告邮购的成败。而商品的选择、搭配、价钱、付款、送货、便捷性及怎么样诉求，刺激购买欲等则直接关系到目录推销的好坏。
由于受到了邮购行业的刺激，一些没有透过中间商的行业，例如：出版业及金融业，也开始慎重考虑这个主意——直接与客户打交道——对他们直接影响。而从开始使用这项定义到目前，一直坚持直效行销的理念，并不断地求新求变，最著名的当属百货业的Sears，金融业的AmericanExpress，以及出版业的Reader'sDigest。而这些世界著名品牌的加入，造成了两个深远的意义：
·一流人才深入钻研，使得原本仅为“推销渠道”的定义，渐渐成长为全方位性、较完整的行销理念，理论体系走向健全。
·产生了最佳的示范功效，也慢慢地得到了各行各业的看重。相继的，坊间陆续出现了很多专门讨论的文章、书籍，有的厂商跟进了此种行销方法，有人加入有关行业专业进步。
传统推广遭遇挑战
直邮生意的行销理念，给了在传统推广泥泞和痛苦中挣扎的推广人深层次的启迪，很大一部分人开始发现，要摆脱传统推广同质化角逐的沼泽地，推广界亟需一次脱胎换骨的转型。客观的说，转型的条件已经拥有，并且形势已是刻不容缓。
今天，大家正处在一个迅速变迁的环境中，明天究竟会如何，大家并不了解，尽管将来学家奈斯比特说过，人类的明天是一个可以触摸的世界，资讯工具的高度发达，会让大家驾御将来的脚步愈加轻松，人类将可以明确的学会自身的将来。但奈斯比特的预言在中国，在时间和空间上都会面临着极为紧急的挑战。
中国的推广界，还在用昨天的战车，驱使着前进的脚步。中国花费环境、传播环境和渠道环境的变幻莫测，让大量推广人宁肯放慢自身的节奏，在怡然弄笑中作壁上观，然后坦然的踏着先烈的尸骸前行。革新，在中国推广界，成为了一种奢侈的守望。
传统推广从来未曾遭遇过如此令人窒息的尴尬。
与大规模生产方法随着而生的大规模推广方法，自其出现以来一直是海量公司推广行动的纲领。其主要特征是借助大规模的广告、营销工具和庞大的分销系统向目的市场很多倾泄同质化商品，追求较高的市场占有和规模收益，以达到增加盈利和打压角逐对手的目的。
鉴于当时的市场远未饱和，有相当的花费需要没有被满足，企业可以通过粗放的市场细分和容易的推广计划来取得顾客；与此同时，顾客的需要也不甚苛刻，有时甚至是宽容，企业没有必要太过认真地剖析顾客需要，只须稍加注意和对商品某些功能作一些聪明的改进，完全可以让顾客认可。
然而，中国急速演变的推广环境很快将传统推广的“铁桶江山”冲击的七零八散。
顾客似乎一夜之间，变得好“刁钻”，他们贪婪得欲壑难填，永远都是那样的挑剔。传统推广粗放式的市场细分有些手足无措了。由于无意识或者无能力进行市场细分，企业只得眼睁睁的看着市场机会在眼前留失；由于不知道自身的客户是谁，应该留住谁，放弃谁，企业在混沌中伸手乱抓，也只得眼睁睁的看着盈利客户慢慢的流失，想去“亡羊补牢”，却力不从心，不知从何补起。
传播环境开始在市场的迅速进步中分裂转变，大众传播集中向分众传播转型。传统的传播阵营里，新的势力纷纷涌入，到底哪些是“真枪”，那些是“芦杆”，企业在设定自身的媒体组合和投放方案时，有些踌躇难断了。与此同时，新的传播工具开始涌现，在传统的媒体投放之外，事件行销、活动行销、营销、终端生动化、公关、口碑行销和直效传播，作为一种新生的传统媒体的强势替代势力，正急速向主流传播靠拢。企业在资金预算、人力和时间的有限约束下，又应怎么样设置自身的传播组合？
渠道环境也开始变得有些不可琢磨。商超、便利店、专卖店……，新的零售终端正不可一世的崛起，传统批零渠道在挤压中走向没落。企业的地区规划、渠道选择、商家甄选和控制悄然走向了一个精细化集约管理的年代。
在传统推广导向的组织中，市场部是以推销额作为营业额评价准则的，推销代表们想尽方法去迎合顾客以获得订单，来完成任务目的；而顾客服务部则会用本钱指标来衡量，技术职员对顾客热情自然不会象市场部那样高，有时甚至会得罪顾客。如此企业整体导向上的错误引致的组织在部门与职能设计、指标规划、绩效规划和评估上的自相矛盾，开始层出不穷。
种种迹象表明，一个全新的精细化推广年代即将开启。
一个推广新世纪
在这个全新的推广年代里，顾客的细分走向了精细化。顾客行为的显著个性化正在颠覆传统细分理论。传统的市场细分变量，如人口统计原因、地理原因、心理原因等只能供应模糊的顾客轮廓，而没办法让公司确切地知道顾客的真正意图，更不可以够作为精细化推广的决策依据。
而伴随公司信息搜集和剖析能力的增强，许多新的顾客剖析技术和办法正被运用于推广范围，数据挖掘（DataMining）就是其中最先进，也是最理想的工具，它可以从很多庞杂的、破碎的顾客资料中提炼出对公司有价值的信息。而这种基于数据挖掘的精确细分技术可以对顾客行为模式与顾客价值进行准确判断与剖析，将成为今后顾客细分范围的主流。
虽然，现在大多数的推广活动还没办法精确到个体，所能做到的是将特定讯息传递给一群具有共同特质的花费群体，然而，新时期的推广规则需要公司需要知道顾客个体，并有能力与每一个个体进行一对一的对话，大家看到许多领先的公司已经开始借助一流的信息及数据库技术区分顾客个体，如戴尔（DELL）、思科系统（CISCO）等。
波士顿A.T.Kearney公司在一份发表的研究结果中说：“规则已经改变了，公司已不再主控与顾客的沟通。发现目前拥有这项能力的顾客，公司亟待解决的是需要知道怎么样让顾客加入互动式对话的原动力”。的确，正确的行动取决于准确的信息。
在将来的推广活动中，顾客信息的采集、储存、剖析、借助和更新将成为公司至关要紧的工作，并将决定公司在角逐中的胜负。充分的和准确的顾客信息将有助于公司知道顾客的真实意图，并发现公司认为的高价值顾客，这项工作在目前以至将来都是非常有意义的。
企业可以借助网络和终端装置来与顾客进行互动的和富有成效的沟通，并完成顾客信息采集工作，如通过POS、电子订单、传感器等。精确的顾客信息将成为企业拟定推广计划的基础。通过对顾客信息的检索、剖析、建模和输出的内部智能处置流程，企业会形成包含顾客基本资料、花费历史、爱好以及行为预测等高度个性化的顾客常识，并教导企业打造良性的顾客关系。
精确细分技术和大规模定制模式为针对单个顾客的个性化商品及服务的供应成为可能。将来的公司将完全遵从顾客的意愿，并根据顾客的需要进行生产。顾客可以在线进行商品配置和更改策略，查看订单和知道商品生产进度，并指示企业在适合的时间和地点交货，正如DELL和亚马逊（AMAZON）目前所实行的政策一样。只不过，今后顾客定制化将成为每一家企业所应具备的能力，而不像目前仅是个别领先企业的专利。
精细化年代的全景勾画让一些企业感到有些可怖。在他们的印象中，将来的年代充斥着STP市场细分、用户资料库采集、数据剖析、数据挖掘等专业的词语，以自身的个人素质和现在企业的职员整体素质，以及将来可以承受的技术、人才的引进和消化能力，自身是不是能捱到那个年代？到了那一天，自身到底是应该概念成“科技超人”，还是一个实实在在的企业家，或是一个本分的推广者？
所有的问题，皆尖锐的指向了精细化推广在现在企业界的实践现实：精细化推广在今日中国的推广环境下，并未因其本身对传统推广全方位替代的特质而飞速窜升为主流，相反，它仅仅是偏安于热闹舞台的一隅，在那里艰难的滋长。
守望“主流”
从全球范围来看，精细化推广因邮购生意而起，并在周围行业中得到了极为广泛的运用，这集中体目前四大类商品上：
消耗性商品：例如汽油、食品、药品等重复性购买频繁的商品
升级性商品：如电脑等不断系统升级的商品
扩充性商品：如买了电脑，就会想着再买扫描仪、光碟刻录机、各式软件等
累积性商品；如基金等长期累积性资金投入商品
很明显，在邮购生意的周围进步起来的精细化推广，依靠长期积累的顾客数据库，进行数据库剖析，过滤出盈利顾客和耗损顾客后，针对盈利顾客进一步进行交叉推销（营销推广其他的品类）和进阶推销（刺激其购买量更多和购买次数更频繁），在行业的普及应用上显得很局促。这种对客户数据库过于依靠的精细化推广，是对精细化推广思想的一种自我克制，甚至误解。
正如开篇《推销与管理》杂志社对精细化推广的界定所言，精细化推广事实上在它以后的进步中，开始走向了泛化，这种泛化使之与中国现有的推广环境紧密结合起来，形成了对传统推广势如暴风骤雨般的替代力。
固然，精细化推广在整体的推广走向，从市场占有率导向、商品的用户占有率导向（进阶推销）到品牌的用户占有率导向（交叉推销）中，更为侧重后两者，由于后两者开章明义以建议客户数据库直奔了精细化推广的主题，但是不是精细化推广就肯定要事前打造一个精确的数据库，并依靠数据库进行准则意义上的精确行销呢？并不尽然。从某种程度上来说，精细化推广是对传统推广的一种重申，重申顺应花费环境变革的更深层细分，重申传播和渠道方案更具策划性、体验性和系统性的高度融合。也就是说，数据库并不唯一。
尽管如此，精细化推广的现实处境，仍然不尽如人意。精细化推广的上行势头虽然猛烈，但远远未能替代传统推广，晋升为今天企业推广操作的主流思潮。传统推广在如今的国内市场，还有很大的存活空间。
中国花费环境、传播环境和渠道环境新生势力的变革并不彻底，它们的嬗变震裂了传统推广死水一潭的格局，使得推广如万花筒般走向了多元化，但这些充其量只是局部性分裂转变，主导中国主流推广舞台的，至少是绝大部分传统非领袖型企业竞技舞台的，仍然是传统的花费格局、“标王崇拜”的传播环境和批零渠道主体。传统势力的强势威严，中国企业的畏首畏尾，使得中国企业的推广革新，显得是如此的艰难。
一个理应万夫痛斥的现象是，在精细化推广于传统推广的母体中悲壮涅磐的间歇，推广界不少自诩专业人士，扛着尚未成型的精细化推广大旗，在可怜的企业群体中招摇过市，昧着良心从企业口袋里掏出了一块一快的血汗钱。这些黑心的“专业人士”抛出的，仅仅只是一个定义，或是一个新瓶装旧酒的噱头。而企业界的寒心，对精细化推广的落体践行，无疑更是雪上加霜。
从“天堑”到“通途”
不过，精细化推广的主流突进之途中，遭遇的最为强劲的狙击，并不仅止于此。大家可以了解的看到一个容易、却令人万分迷惑的现实：在中国企业界，曾一度刮起客户关系管理（客户关系管理）的“精细化”旋风，然而，风起风落，当一切归于沉寂之后，展露在大家眼前的，要么是一片废墟，要么是触目惊心的创痍。
一如国际著名的数据库推广专家薄朗斯所言，客户关系管理仅仅是一个软件，一个对大顾客直效管理的软件，对大规模推广功效并不明显。更为切骨的是，客户关系管理提倡的是一种全程顾客导向的思想，也就是说，企业导入的不应仅仅只是一个软件，而是从上至下的步骤重组和再造，将软件真正融化到组织能力之中。
然而，欲在企业中导入精细化推广导向下的组织重构，可能遭遇的阻力殊难想象，当年雄心壮志的屈云波在科龙“营销传播的一元化策略”的步骤导入，就悲壮的塑造了一个中国推广史上“推广书生”的话柄。目前再欲在企业中实践较“营销传播的一元化策略”更为全方位更为深入的精细化推广，结果怎么样，实难预料。至少，它会是一个罕见的“小概率事件”。
顷刻间，精细化推广似乎就从云端直坠地面，似乎这个空谈更胜于实践的“从书本到书本”的艰涩理论，将会永藏于书斋中，仅供一个个“瓶底”虔诚拜读，如空口话梅般，只能在心里默默念叨“精细”的美妙。其实，纵观中国当今整体推广环境，客观的说，精细化推广的全方位导入，或者说践行，时机并不成熟。同样，“屈书生”的科龙滑铁卢，也是如此。
屈云波后来在概括自身的“营销传播的一元化策略”实践中，对中国整体的推广环境，作出了三个直刺肌里的深刻判断：
中国顾客需要可细分的程度远不及美国，不管从哪个细分指标上讲，能区隔的细分市场数目还是比较少，共性需要远多于个性需要
中国厂商之间在商品、价钱（本钱）、配销、传播上的差异化程度还比较大，传播在角逐中的重要程度还没有凸显出来
中国现在还缺乏有能力推行营销传播的一元化策略的广告公司（包括国际4A公司）及广告主
理论一直先于实践而成熟。屈云波痛定思痛后的深刻概括，不可谓不鞭辟入里，字字珠玑，从一个侧面，它反映了国际先进推广理论在中国本土的推广土壤移植时，所面临的现实尴尬：中国的花费环境还不可以支持需要的高度细分，精细应有限度；中国的传播和渠道环境仍显单一，在新渠道和传播工具上盲目冒进，极易在陷阱中淬死。
不过，并不排除屈云波是有意识的为自身的责任开脱。外面的环境不成熟固然是制肘，但一个最新理论的实践，最为重要的，还是看实践的主体，它的导入人和导入企业，本身对理论是不是理解透彻，并且整个组织对理论的贯彻并不抗拒。姑且不论屈云波本身对新理论的理解是不是有所偏颇，就说科龙。当时屈云波最为痛苦的是，虽然屈云波在科龙强行成立了个“整理推广部”，但在整个组织的步骤再造上，屈碰到了前所未有的排斥，可以这么说，造成屈云波失败最根本起因，是理论在组织内部导入的不彻底。
现实就是这样，依据理论拟定方案本身并不困难。精细化推广从目的市场的细分、到客户接触点的挖掘、到传播工具的组合应用、到推销渠道的全方位规划和管理，都有一整套的技术来支撑。但要真正将方案转化为实行力，将方案演化为目的规划、目的分解、指标细分、绩效考核和评估，对应不一样组织的不一样人力资源素质，却面临着诸多变数。
而精细化推广，或者说一切的全新推广理论，从方案向实行力的转化中，往往会在重重变数中沦丧。
有趣的是，不少企业在千心万苦越过了精细化推广从方案拟定到实行力分解的重重险阻后，却又在过犹不及的实行力督导上搁浅。这广泛存在于服务业，尤其是宾馆、餐饮行业的现场管理办法与准则管理远程推销流程之中。如风行一时的“A管理模式”，就充分彰显了盲目贪全求细、苛求完美之极至。
很多的营销推广咨询机构为了让企业对其“专业性”认同，大量的著作为了满足出版机构盈亏平衡点的印张数目，也有意无意之间增加了其“培训教程”的厚度、内容，将原本容易的内容复杂化、原本简单的指标系统繁琐化，最后是听（看）时头头是道、落实实行时却阻力重重。过于臃肿的实行系统，使得组织在精细化的同时，对市场的迅速反应力却大大削弱。
在中国这个迅速变化的市场上，怎么样让自身苦心经营的精细化推广，不至于在僵化和迟钝中蒙蔽风尘？
让大家重温薄朗斯的建议：处于一个迅速变化的市场，想弄了解你自身在哪儿是比较困难的，但这不是你就不需要去知道市场的借口。如果这个市场的进步非常飞速的话，你应该做的是周期性的市场研究。在迅速变化的市场中，你得到的各种各样的信息要做到全部应对是很危险的，在变化的市场面前还要维持冷静。
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