冷眼看“营销”

　　一、营销是什么？　
　
　　在推广中，广义的营销（Promotion）指的是一切有利于推销的方法，包括广告、公共关系、职员营销推广、营业推广以及狭义的营销。

　　狭义的营销指得是为了增加销量而采取的一系列措施，包括三部分：推销部门的营销、渠道（商家/加盟商）的营销以及顾客的营销。

　　大家一般说的营销指的是顾客营销（以下所说之营销均指的是顾客营销）。

　　一般状况下，营销需要把握两个原则：

　　1、娱乐性（让顾客感到愉快）；

　　2、让利性（让顾客感到便宜）；

　　唯有此，营销才能起功效。　　

　　二、营销如何做？　　

　　一提到营销，大家一般都会想到降价、优惠、抽奖、买赠、折扣券、贵宾卡，然后就是借星登场、活动造势、户外展销等等。但是细细总结一下，大家不难发现，教导营销的方案不过这么几招。

　　１、乘势：借助市场旺季或者要紧节假日，突出自身，吸引顾客。

　　譬如在夏天，各饮料生产商为了争夺市场份额，施展浑身解数，充分借助终端生动化，各种创意的堆码、端头陈列，各种开盖有奖、买一送一、不收费品尝等等招数层出不穷，决不会放过任何一个可以增加销量的机会。

　　每当劳动节、国庆节、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节等重大节日，各厂家、企业更是不会错过每一次机会，全场5折、买200送200、买500小轿车开回家等等是各大商场常用的方法。

　　总之，两个字，大家都了解：乘势。　　

　　２、借势：借助社会高度关注的重大事件，借题发挥，为我所用。　　

　　2000年11月，医药行业爆发了著名的PPA风波，国家药品监督管理局发出暂停采用和推销——含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知。海量抗感冒药万马齐喑、死伤惨重。999药业借机打出“999感冒灵，不含PPA”的口号，一举成为感冒药市场的老大。

　　2004年4月，中国安徽阜阳发生“毒奶粉”事件，顾客对奶粉产生信赖危机。黑龙江摇篮乳业借机进行水平认证，高举放心健康奶粉的旗帜，大举进攻儿童奶粉市场，并获得了很好的成绩。　　

　　３、造势：自身设定议题，找个理由，吸引顾客关注　　

　　当然，并不是每天都有势可乘、有势可借。那样面对海量的角逐对手，如何借助营销提升自身的市场分额，增加销量呢？

　　自身造势。

　　如：某厂家庆祝成立10周年，为了感谢顾客的厚爱，拓展大规模的顾客让利活动；某商品新上市，给顾客赠送礼品等等。

　　总之，只须自身的理由不是太牵强，都可以进行造势营销。　　

　　三、营销的目的是什么？　　

　　在实践中，营销的目的一般包括如下四种：

　　1、新产品上市，吸引客户

　　新品刚刚上市，最大的一道坎就是：如何让顾客尝试购买？要想迈过这一道坎，除了进行必要的广告宣传之外，另一种有效的方法就是营销了。譬如某休闲食品新产品上市，不收费品尝；某洗发水新产品上市，凡购买者不收费赠送着哩水等等。　　

　　2、抑制角逐对手，保护市场

　　当角逐对手进行营销时，其实就是开始向你挑战，肯定要采取措施予以回击。譬如某市液态奶Ａ品牌对订户拓展了“订半年送一月”的活动，做为Ｂ品牌就需要针对性地回应，不然Ｂ品牌的顾客很可能被Ａ品牌抢走。　　

　　3、争夺客户，拓展市场　

　　当然，在市场上不可以一直被动性地采取回应措施，有时候就得主动出击。譬如某电器品牌确定了在某省的市场分额要提升５％的策略目的。为了达到这个目的，就需要主动出击，采取行动，譬如统一降价１０％或者对客户进行购买奖励等。　　

　　4、奖励客户，增加销量

　　当市场淡季到来时，厂家就要分析怎么样来增加销量了，对于服装来说更是如此。由于服装的季节性非常强，而且款式是伴随时间而时尚的。一旦旺季过后还有不少的库存的话，就得分析清仓大甩卖了。

　　四、营销，会伤害品牌吗？　　

　　同样是推广的方法，营销与品牌经营好象是互相矛盾的，鱼和熊掌不可兼得的样子：营销轻易伤害品牌形象，做品牌就开始禁忌做营销。

　　于是，好多人都担忧这样一件事：营销，会伤害品牌吗？

　　对于这一点，担忧最多的是服装业，由于卖服装主要卖什么：设计与品牌。如果品牌受伤了，服装就没的卖了。

　　实质上，营销不肯定就会伤害到品牌的，主要看你的品牌内涵是什么。譬如，雕牌洗衣粉无论如何做营销，只须不赔本，它在顾客心目中的地位永远不会变：只买对的，不买贵的；康师傅冰红茶越便宜，买的人越多，由于顾客买的是康师傅冰红茶的味道，而不是康师傅这个品牌给人带来的地位或者说荣誉感什么的。

　　但是，不恰当的营销不仅会伤害品牌，更可能威胁到整个企业的生死存亡。2003年6月，国产轿车的招牌“红旗”世纪星、明仕两款车型价钱全方位下调，其中世纪星从21.9万元调整到17.98万元，下调近4万元；明仕商务版从16.7万元调整到14.98万元，下调1.72万元，创下了这一级别轿车价钱的新低，意在争夺国内正在成熟的轿汽车市场场的分额。

　　然而，1年多过去了，不仅给“红旗”品牌蒙上了一层阴影，销量也出现了明显的下滑，以至被称作“名族品牌的悲哀”。　　

　　总之，不是所有的营销都会伤害品牌，营销与品牌经营并不矛盾，但是，做营销时肯定不可以违背自己的品牌内涵。

　　只须把握这一点，策划一场成功的营销活动就非常轻易了。　　　　　

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