家电特许经营出路之方案定位篇

　　现在中国家电连锁可以说是风光正盛，尽夺国人之耳目。国美尚未拭净国内战刀之鲜血，却挟天下200豪杰誓师沪上，直指南亚、欧美市场；苏宁左冲右杀，疯狂抢占地盘的同时，始终以家电白衣天使的神职，尽收天下无家可归之电器；永乐以上海人特有的小心慎重完成自身原始积累，终于按捺不住寂寞，南下北上，尽展江南小子的才智；美国家电零售巨头BESTBUY，虽然先把采购触角伸到中国大陆，但其很快掌握了中国打法——明修栈道、暗渡陈仓，悄悄借助猎头公司为其在上海的第一家店铺的即将开始营业搜罗人才……但这些连锁企业现在都在国内一二级重点城市以直营方法进步，这种资金占用较大，而拓展相对较慢的连锁经营形式，现在已大大阻碍家电连锁巨头的向二、三级市场的策略转移。

　　特许经营以其母体经营风险小，能达成低本钱迅速扩张等优势而渐渐受到各大家电连锁企业的喜爱和试用，但是，特许经营存在一个致命弱点，那就是相对于直营店，由于经营主体和资金投入主体不一致，造成特许代理加盟店难于统一营运管理，如在其他外来强大连锁体系利益诱惑驱使下，易于“撤围墙改番号”，俗成“翻牌”，这些都极易造成总部品牌和声誉受损。因此，国美、苏宁、永乐等其他家电连锁企业虽然以直营方法经营的似乎游刃有余，但是，特许经营对于他们来说，现在也是不言的疼。早期他们也尝试开发一些特许代理加盟店，但是表现均不理想。

　　那样家电特许经营到底怎么样搞，如何做才能象肯德基、麦当劳那样既省心、又能使双方获得更大的规模效益，从而维持稳定持久的进步呢？

　　第一，在策略选择定位上，要坚持特许经营即是“成功企业的成功复制”原则，就是说要作好特许经营，一方面，总部需要要具有健全的特许连锁经营体系和优良的运营机制，这也就是说母体拥有了的成功复制的要点；另一方面就是复制的流程需要规范化、准则化。这样，两者需要同时达到需要，整个特许经营才有可能保证成功

　　那样下面，笔者将依据多年的家电特许经营实践经验，在具体的经营方案上，介绍怎么样使已经拓展特许经营的家电连锁企业保证特许经营成功。

　　第一、主导思想：通过加强总部的经营管理+货品来源支持的双输出，使特许连锁店在当地市场形成相对的垄断地位；确保特许连锁店主力品牌的高度统一，促进整个连锁体系产品获利的提升。

　　第二、经营方案：渐渐加强对特许连锁的产品配送力度，尤其是主推品牌，支持各特许店成为总部主推品牌在当地最大推销商，以使特许店在当地出售商办事处（推销公司）享受到自身主推品牌最优厚的营销资源；通过加强对特许代理加盟店输出成熟的内部管理，使各代理加盟店增强经营的稳定性和增长的持续性。

　　1）产品方案：传统产品保证若干个品种的全部统一（彩电、冰箱、洗衣机、空调等）、总部（或地区总部）与出售商签定“产品地区协议”，该地区内各特许店可直接根据总部已经签定的地区协议，与当地办事处进行现款结算，或者总部统一电子划款操作；对于推销增长较快，而跌价损失也较快的产品，如手机、数码等，力争达成全地区统一配送，统一联保联修，在减少单店独立操作的风险的同时，加强特许店对此类产品的“智能化”推销。

　　2）价钱方案：总部为保证特许连锁体系推销的稳定性，对总部配送产品进行零售建议价，并通过设立专门价钱管理员，时时知道学会产品市场价钱，从可以保证配送产品进价、实质市场售价等与总部准时沟通和调整，使总部配送和店铺能维持价钱政策的一致性，达到共同维护价钱政策的目的。

　　3）服务方案：特许连锁与直营连锁将维持一致的服务承诺，强化服务承诺的落实，并突出产品售价的服务承诺和联保联修承诺；设置连锁体系统一的不收费投诉电话，加强投诉电话的宣传，增强总部投诉解决力度和反馈速度，切实将服务落到实处。

　　4）推广计划：总部的推广部门将结合总部主推产品，形成总部的推广计划和整体策略，通过整个地区和各店铺主体活动的强势引导，大力推进特许店与主推产品品牌在当地厂家办事处的结合，进行双向合力市场营销。

　　5）地区进步方案：坚持特许店分区管理的方案，强化地区产品配送和地区推广的管理、发挥地区特许样板店的样板功效，由总部推广部门组织，通过地区特许店铺（和当地直营店）整体联合推广，增强地区特许店（和直营店）之间的推广互动。

　　第三、总部特许管理强化项：

　　1、加大营运督导与产品配送的结合管理，特许经营在相当长的一段时间内都是以加强对特许店铺的货品来源支持，提升对特许店铺配送效率为主；

　　2、配送效率提升与资金管理、合作管理紧密一致，防止出现特许连锁信用危机

　　3、营运督导以突出推广策划、推销力提升的培训为主

　　郝登伟，laury,中国连锁经营协会会员，美国MBA，长期从事连锁经营规划、特许连锁设计、卖场管理、物流配送规划和设计、医药产品品类管理、地区市场开发、家电行业研究、电商规划等工作。hdw@vip.163.com