新产品推广 成功之路并不远

　　最近本人被派驻到一个地级市场，负责某品牌饮料新产品的投放与推广。据知道，过去几年该公司在本市场合推新产品均以失败收场，当时大量当区推销管理职员均认为该市场太小，职员加入受限，新产品推广资源充裕度不足，并且商家对新产品推广还心有余悸，一致认为新产品要在该市场要有所作为实非易事。另外由于该地区经济相对较发达，该地人并享有“中国犹太人”之称誉，大量青年都有创业的欲望，家庭经济条件较好，在单位里受不了半点委屈，生意员管理有困难程度，职员流动率相当高。所以该公司的商品在城区市场基础一直都没办法改变，职员的追加加入反而成了企业的负担。
　　
　　我在本地区的独家商家访谈中，也明显感受到了他对新产品推广的消极态度。主要是由于他经销本公司的商品品项过多，其中几支老品项交付量大又有钱赚。相比之下，近两年公司新产品投放的后续服务明显落伍于竞品，推广中的一些障碍和问题不可以准时妥善解决，滞销品损失由商家自行承担，增加了商家对新产品经营的风险，所以没办法调动起商家新产品推广的主动性和积极性。同时，商家为了降低经营风险，对分流到下游通路上的滞销品也不予处置，下游通路顾客怨声载道，对本品牌新产品推广有很大概触心理。　　

　　针对上述问题，本人认为应先从优化商家的经销品项入手，拟增设一新商家专门负责推新产品，并对新经销设立条件作了以下需要：　　

　　1.资金实力雄厚

　　2.行销意识较强（需要行商而非坐商）

　　3.市场能力强，通路学会全方位

　　4.拥有通路管理和职员管理的能力

　　5.当地口碑较好

　　6.合作意愿较高

　　7．专属性，无经营与该新产品相冲突的商品　　

　　经寻访和耐心座谈，基本符合上述条件的新商家定了下来，并与老商家达成共识，形成了老商家经销老商品、新商家运作新产品的经销框架。　　

　　为迅速将新产品推向市场，并保证新产品推广的成功系数，与新商家进行了以下几方面的深度沟通，争取其相应资源的加入与综合配合，并对厂商可借助资源整理后，做出工作展开规划：　　

　　1、从通路顾客数、顾客种类、计划铺市率、计划通路首次拿货箱数等，进行预估，确定首次的拿货量　　

　　2、给商家设定好足够的价值，并需要商家将收益的一部分作为通路营销资源，降低公司资源的加入　　

　　3、鉴于公司人力加入有限，经过沟通，双方同意由公司外派职员进行城区零售终端的推广，新商家则负责城区二批与乡镇二批的商品分销。　　

　　4、依据新产品的目的受众特征，讨论出地区市场的突破思路，从点、线、面上构建市场的局部优势：

　　点的优势：构建交通航站、学校通路、K/A通路、网咖通路　　

　　线的优势：在各区较旺的商业商圈，打造一到二条示范街　　

　　优势构建需要：加入肯定的资源，进行商品的生动化陈列，并设定陈列准则（陈列位置、陈列排面及POP、冰箱围裙等辅助物），并选部分旺点做成旗舰店，扩大新产品上市成效

　　在团队管理和勉励上，对商家的生意员和公司外派生意职员联合做上市动员，并拟出奖励策略，以扩大新产品上市的成功率。　　

　　虽说大家干劲很足，但在实质的工作拓展流程中，还是在所难免地遇到不少问题：　　

　　1．生意员由于过去未进行过系统培训，实行力一般不理想，生意员对新产品的推广信心有迅速降温的迹象。

　　2．新包装商品与原有旧包装商品在通路上的矛盾较为激烈，

　　3．公司的生动化资源缺乏，没办法达到预期旗舰点的成效

　　4．公司在全国同步推广该品，产能不足，面临紧急缺货的威胁。　　

　　上述问题，若不可以准时解决，就没办法按原计划推进。　　　

　　针对第一个问题，我只好采取“短、平、快”的技术练习方法，结合自身的工作经验，以举例和互动为主，使他们能以最快的速度入门，紧接着的工作中也证明，这种培训方法对没有经验的人来说成效还是很好的。

　　如：在营销推广窍门方面，将职员进行重新组合，两人一组，进行随车铺货，不求量，但求每天拜访的成交成效，并教其怎么样进行双方的密切配合来提高拜访成功率。　

　　在生动化陈列方面，主要做了以下窍门教导：　　

　　（1）在陈列位置上：就像每天经常在成功人士身边的人，大家会认为他也是一个成功人士，所以自己的商品应该陈列在市场上畅销商品的旁边，顾客会认为自己的商品也是畅销商品，并且由于畅销商品顾客购买的频率较多，摆在他的旁边，意味着自己的商品与顾客接触的机会就更多，从而增加本品的推销机会。譬如果汁饮料应该摆在统一鲜橙多、可口可乐果粒橙的旁边，而牛奶制品则应该摆在伊利或者蒙牛旁边。　　

　　（2）在各品项陈列排面大小上：要注意公司的重点商品是什么？次重点商品是什么？在货架空间有限的状况下，那样商品的排面大小就应该有所不一样。因他们大多欠缺品牌管理定义，对为啥要对商品陈列做这样的需要，我就给他们打比方说：就像企业老板开会，董事长应该在最前排的中间位置，总经理应该坐在实行董事长的左边，而常务副总则应做在实行董事长的右边。在具体的参照上，并举出可口可乐公司的生动化实行准则让大家去学习和琢磨。　　

　　（3）在陈列高度上：要认清本品的目的花费群体是谁、谁是购买者，并认清通路的特质。例如：在商超里，儿童商品的顾客虽定位的是儿童，但决策购买的多是成年人，那样商品应该陈列在成年人视线等高及上下15度的范围内属最好高度；在学校通路，若购买决策者是儿童，那样商品就应该陈列在较低的位置。体现顾客在购买本品时的便捷性。　　

　　……　　

　　针对新旧包装的矛盾，经过通路访谈，找出了问题的结症，严格需要各生意员在扫街铺市时要同时兼顾，否则旧包装商品将重新出现遗留问题，因此大家设定了新旧包装商品的每天铺市比例目的，来强制消化。一个生意员开玩笑说，大家这样做，还真像一个国家，要打造一个和谐社会，就不应该种族歧视，政府要照顾富人，也应该对弱势人群进行保护，旧包装也是公司的血汗钱，这样的安排应该是对的。　　

　　针对生动化资源（如：POP、冰箱围裙、瓶颈卡、价钱牌、串旗。。。）缺乏问题，大家开了沟通会，决定由生意员筛选重点商圈，人用户流量大的街区集中采用，以发挥现有资源的最大效益。　　

　　针对新产品缺货问题，大家抛弃对公司的抱怨，规划在重点地区、重点通路先行上市，以解决缺货瓶颈。

　　另外，针对商家担忧新品将来在市场上会不会出现滞销问题，大家加大了生意员对通路库存的管理，需要对个别通路出现的滞销商品应作准时的调整，以消除商家对滞销问题的疑虑。　　

　　通过以上应对措施，生意员的专业窍门很快一般得到提高，团队的实行力渐渐得以增强。在整个工作的展开中，因有与商家的良好沟通并消除了其顾虑，大家推新产品的积极性都得到了保证；另外大家集中资源、集中地区和商圈的运作，事后也证明当时的决策是正确的。　　

　　公司在本品的推广巡查通报中，对自己的做法和推广成就，向全国各办事处作了表彰，并需要各市场考虑，为啥一个多年来新产品屡推屡败的市场，在资源加入又不占优势的状况下，竞能做成新产品推广的样板市场。　　

　　对这个问题，我也做了个小结，其实也确无什么高论，我的领会是：只须心够细一点，再加上职业的责任心，要想将所谓有困难程度的市场做得有声色，其实路并不远。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：conroy@sohu.com