“平美”山东市场操作实录

　　商品降到了供货价，再如何降？

　　广告从通栏做到了整版，再如何做？

　　买赠从上市的买4赠1到了目前的买1赠1，再如何赠？

　　每一个药房都有了铺货，还再如何做渠道？

　　……

　　坐在一辆济南开往青岛的大巴上，两位年青人的对话吸引了我，仿佛，听他们的语气，天下所有的推广难都被他们遇到了。推广人的职业敏锐促进着我与他们攀谈起来。

　　交谈与沟通是推广人最好的学习方法。

　　很难让人相信，坐在我面前的其中一位姓徐的年青人曾是3、4年前回款能力达到3000多万的地市级经理！然而正是他，去年的回款却不足30万。

　　1年前，就是这位徐经理，又在山东青岛接手了一个减肥类的商品，水平还行，可是，通过一段时间的运作，却也一直不见起色。正如他说的那样，广告也做了，价钱也降了，营销也搞了，但是市场就是没有哪些反映。用他的话说仿佛“市场上根本没有这个商品一样”。

　　问题的症结到底在什么地方呢？

　　听着徐经理的一腔苦诉，我却不由的笑了，问题的实质难道真的只是在营销与广告上吗？

　　我告诉他，笔者正在操作的一个祛痘类商品“平美”，市场做的还可以，在商品上市的前期调查中，也发现了类似的问题。听听自己的市场操作，或许对您的推销有所协助。　　

一、确立渠道与终端的基本原则
　　

一个中心，三个基本端的确立

　　一个中心：以渠道建设为中心

　　治疗青春痘、痤疮的办法可以分为两大类：一个是以创伤型为代表的手术治疗。另一地区则是常说的无创伤的祛痘类商品市场，该类商品又大致分为三大地区：一类为专业的化妆品，此类商品由于其仅为化妆品缺乏使人信服的疗效，所以常常期望跳入第二类商品；第二类是以“蓝金组合”、“肤螨蛉”等为代表的药准字号的药品；第三类则就是以“平美”为代表的药械、卫消类商品。

　　现在，大多数的商品多依据其主要的商品特质，进行渠道的建设，一部分走的是日化线，另一部分则是走的药房渠道。经过大家反复的剖析与调查，认为：虽然根据商品的特质进行的渠道分类有其自己的优势，但在实质的铺货流程中仍有其弊病。主要体现为：其一，药房、商超相对固定，覆盖面较窄；第二，顾客是一些非专业的人士，所以不可能具有相当知道，轻易混淆终端，不利于商品的自然推销。如：有的顾客误把药品理解为化妆品，而到到超市购买等等现象，屡见不鲜。

　　为此，平美决定：学习可口可乐等成功商品的经验，以商品的花费人群为主要依据，推行渠道划分；辅以商品特质进行市场的细分，整理渠道资源，确立三个基本瑞。

　　三个基本瑞

　　依据大家的花费习性与商品的特质，结合渠道划分的基本原则，大家确立了三个基本终端。药房商超、护肤中心和话务中心。

　　深耕细作常规终端——药房商超：

　　药房商超一直以来就是祛痘类商品的必争之地，然而并非是所有的药房都是自己的目的终端，与其他厂家一直强调的无缝隙化、逢店就进的铺货原则不一样，平美只选择了其中较具有代表性、有要紧意义的二十家较有信誉的大型药房商超进行了铺货。这样做有这样几个好处：

　　第一，可利于厂家集中力量，进行重点突击，推行深耕细作。在市场开发前期，大部分的企业无论是从职员配备上，还是财务管理上，都不拥有足够的实力。广泛撒网，不如集中兵力推行重点突击，完成歼灭战。

　　第二，商品正处于招商与上市的初期阶段，网点少则推销较为集中，单店的推销额相对较高。不要小看了这个举措，这样做不但可以给推销终端增加了信心，同时亦给了前来样板市场“参观”的商家吃了一粒“定心丸”要知道，商家对于商品的销量，他不会只听你说总的销量是多少多少，他会用他的眼睛去观察。

　　第三，减小风险，引导现款拿货。平美相对于一般的药品价钱较高，如果所有的药房均使用代销的形式进行推销，则市场积压于流通渠道的商品势必太大，对于厂家而言风险较高。少而精的铺货，一方面可以给正在推销的终端带来信心，使之敢于现款拿货；另一方面也会使未拿货的终端同行形成关注，此时进行“现款拿货”工作，则相比轻易的多了。大家把这种现象称之为“榜样”成效。

　　创造性的理念提高终端——护肤中心：

　　针对同类商品的售后服务的不断健全的角逐现实，平美创造性的提出“提前售后”“售前服务”的服务理念，提高品牌形象，增强角逐力，引导顾客进行体验花费。与单纯的售后服务机构不一样，护理中心不但承担着售后服务的内容，同时亦担负起了营销、体验花费服务的用途。伴随生活水平的提升，经济收入的增长，大家的需要发生了变化。正如马斯洛需要层次所说：大家在经历了生理、安全的需要以后，逐步步入了一个社交、尊重的需要层次。在与大家交往流程中，大家更为看重自身的外在形象问题——爱美是女人的一种天性。有需要就会有市场，一时间，大大小小的城市美容美发中心遍地开花。

　　平美审时度势，根据渠道开发的步骤与原则，结适合用人群的特质，选择了一些距离商务楼较近、规格较高的专业美容美发中心进行了门店的包装与铺货工作。并与之成立了“平美特约护理机构”双方互惠互利，一方面，平美在现阶段进行的市场传媒中附带宣传“护理机构”形象，促进商品推销，增加该店的收入；另一方面，平美一可借助高端美容中心提高自身品牌知名度，又可请专业的美容机构做为自身的推销、售后服务机构，降低过多的市场加入，何乐而不为呢!　

　　当然，分析到美容会所的覆盖率与售后服务与专业性的问题，平美又同时成立了自身的专业护理中心，以弥补不足。

　　拓展推销场合，咨询中心再升级——话务中心：

　　作为与顾客接触的第一环节，咨询至关要紧，平美公司充分认识到了其中的利害，果断地采取了咨询中心再升级成立话务中心，设立多部咨询电话，变咨询为推销，成为市场推销的前沿第一梯队，独立核销的方案。与此同时，加大话务职员的专业常识、商品常识、电话窍门与心理医学的培训。通过首次接触，施加影响，产生推销。

　　事实正如大家所愿，话务中心的升级在极短的时间内即产生成效，咨询率直线上升，商品销量亦呈显出喜人营业额。于是，市场强势终端进一步拓宽。

二、传播渠道多样化
　　
　　同类商品的宣传，主要侧重于报纸、电台等媒体，其不足之处就在于缺乏形象化、范围相对较窄、知晓率较低等。衡量平美商品渠道开发的特征与同类商品市场宣传的侧重，结合近几年来蜥蜴团队操作过的其它商品的经验，平美确定了以电视广告为主，报纸广告为辅，使用电视购物广告的形式，进行形象化的宣传广告传播方案。

　　在宣传的内容上，平美进行了系列组合。

　　立体广告宣传方面：侧重于商品的功效与案例的直白教育，直击祛痘类商品电视广告的宣传空白，形成了有力的冲击。“祛痘平疤，平美是专家”等观念植入适用人群的大脑。

　　辅助功效的报纸则以其特有的飞速、持久等优势，成为了立体广告的有益补充。大家在山东省内选择了最有实力的平面广告媒体——《齐鲁晚报》进行了重点投放。广告的内容则有别于电视广告的直面性说教式的内容，除了终端的营销宣传与地址告知等花费引导的内容外，悬念广告、答疑广告、软文等各类型型层出不穷，借以吸引顾客参与，让顾客与商品之间真正的动起来。

　　学生是花费的重点人群之一，而一般的大众媒体对于上学的学生来说，则较难到达。为了兼顾这个群体，结合学生自己的年代特点，大家又推出了互联网广告宣传的模式：平美网站准时的达成了与山东省内各大院校打造了网站互联，同时着重推出了互联网游戏广告。让其在游戏的流程是，认识平美，接受平美，通过迁移默化的方法，达到了宣传的成效。

三、两手抓，两手都要硬
　　
　　在渠道建设、终端发展的同时，平美又着重于一硬一软两个原因进行了有重点的市场建设。一硬：推销终端的包装与维护；一软：营销职员的培训。关于这两个方面相信，推广人都有自身的领会，在这不再赘述。

四、打造和谐终端
　　
　　终端建设是平美的另一个重点，与护理中心、话务中心不一样，药房等等终端竞品角逐异常激烈。

　　为了占领药房等传统终端，使之可以为我所用。平美提出了构建“和谐终端”的构想。在保证自己营销职员工作积极性的首要条件下，积极沟通与药房的客情关系，成立了“平美护理联谊会”广泛吸纳药房店员参加。充分借助自己拥有护理中心的优势，不收费为药房店员进行皮肤护理，同时，再有针对性的展开以娱乐活动为主的联谊活动，加大了感情沟通，构建一种平美终端的和谐推销环境。

　　客情沟通的同时，又辅以利益刺激。依据兼职职员的销量的差异，拟定了相应的提成政策，从经济的角度进行奖励。　　

尾声
　　
　　平美的成功可以说主要得益于渠道的开发与互联网的建设方面，如果说我的叙述真的会对前文提到的两位经理有所裨益，那样笔者也是甚感惬意。　　

　　宁方勇，曾就职于专业策划公司，并多次帮助顾客进行实战的市场推销工作，推行策划方案 。拥有理论与实战的经验。电子邮件:nfangyong@163.com