“茶里王”试饮营销，还差一点点

　　现场报道
　　2005年3月，统一企业的茶饮料新产品“茶里王”在西安上市了。自3月初开始，统一便开始全方位启动西安市场的“茶里王”推广行动。包括零售终端铺货、终端营销、电视广告、户外广告等组合方法铺天盖地，并且有流动行人广告等形式上的革新。这大规模的行动，还真在西安引起一番震动，大家开始议论和关注“茶里王”。

　　一切表现可以看出，为了“茶里王”上市，统一真可谓下了一番苦心。从时间季节的选择，到强大广告规模的加入，到广告创意的设计，再到上市策略的推广，一切都说明这是一场精心筹备的新产品上市大行动。

　　3月26日，星期六。正是西安人的一个休息日。“茶里王”更是抓紧这一时机不放过。在社区，在零售终端，“茶里王”搞起大规模的试饮活动。

　　笔者正巧路过一个零售店时，只见一个营销小姐右手持一个扣着三个一次性纸杯的“茶里王”饮料瓶，嘴里说道：“茶里王茶饮料不收费试饮了，欢迎品尝！”

　　仔细打量，该营销小姐面容娇好，但身着便装，没有穿着色调统一的形象装，身后紧邻一个零售店铺，有打开的“茶里王”商品陈列，有3、5箱整箱的“茶里王”堆箱陈列。

　　一直半个小时过去，虽然路上行人大量，而且步履悠慢，而且营销小姐也十分卖力，也有行人偶尔抬眼瞩目营销小姐和手里拿着的“茶里王”，但是，就是没有人来品尝。显然，这场试饮营销中不成功，存在问题。

　　问题一，试饮点的布置不吸引人

　　可以看的出，“茶里王”的终端营销还是下了一番功夫的。有“茶里王”堆箱陈列，有商品陈列，有职员现场引导试饮。应该说，一场试饮活动，该做到的工作面也都基本齐备。

　　问题在于，缺少氛围渲染。

　　试饮现场没有海报，上面可以书写大大的“不收费试饮，请君品尝”等煽动性口号。仅仅是一个面容娇好的营销小姐费力的拦截试饮，未免单薄了些。

　　另外，现场没有独立地区，不显眼。身着便装的营销小姐，单人引导和口头叫饮，身边是一个零售店铺，除了容易的堆箱陈列，稀稀拉拉的几瓶商品陈列外，没有让人一看就能引起关注的显眼标志，一眼望去，更让人以为是一个一般顾客在拿着饮料饮用。

　　总之，试饮现场没有让人产生兴趣的环境氛围。　　

　　问题二，让目的人群试饮的方法方法欠妥

　　常规的试饮就是拿着商品，再用一次性纸杯，摆上桌台，通过职员拦截引导行人参与试饮。但是，这是几年前大量饮料厂家就开始运用的方法，本次2005年“茶里王”茶饮料新产品上市继续沿用，而且没有任何改进，未免有些落伍了。要知道，顾客也有“审美疲劳”，几年来一直都是这样，未免让人产生疲劳的感觉，没有了品尝的兴趣和激情。

　　现阶段让城市里的顾客可以关注、并停下来参与试饮，是需要下一番功夫的。第一，城市里的大家已经是具有较高的花费需要了，对于饮料新品的出现，一般并不十分的积极，即便是是拿出讲究卫生的方法来邀请路人进行试饮，由于是在众目睽睽之下，很少有人可以出来拿起你倒出的半杯甚至一杯饮料饮用。这样吸引不了大家的兴趣。第二，如果只是一个营销小姐手拿饮料，上前叫饮，没有肯定的现场渲染，是没有引起路人关注和产生兴趣的可能的。但值得注意的是，贪图便宜的心理依然存在。为啥不制作一些试饮品饮料来，通过派发的形式来达成让更多的首批顾客试饮呢？

　　一个号称台湾最大的食品企业、食品界的知名企业推出一个茶饮料新产品，其上市活动应该说是一场有规模、有革新、有哄动的市场推广风暴。然而，实质微观到很具体的试饮营销上，却显得革新能力迟钝、乏力，没有任何的新意，这未免让业界感到失望。这样的粗略的营销设计与一个显赫的食品企业的身份明显不相匹配。　　
　　现代市场环境下的饮料试饮解决方法

　　1、现场布置。

　　显眼、热烈、兴趣、品质感是设计试饮营销活动现场的重要元素。

　　显眼，就是要让行人，更多的是让目的人群更轻易的看到你的试饮现场，并且将不收费试饮的打折信息传递给他们。这需要内容（标题、广告语）和形式（制作材料）两方面的组合。结合“茶里王”的试饮，广告内容可定为：“不收费试饮、请君品尝”或“不收费试饮、任君品尝”等。形式可用大块广告立牌、易拉宝等告示牌，色彩鲜艳，引人耳目。

　　同时，场面需要要有规模。可以通过摆放几张桌子，很多的摆放商品，并做出造型，让人耳目一新，激起兴趣。

　　热烈，虽然是饮料，但同样可以制造热烈氛围。譬如三人试饮速度比赛。这是一种小规模的游戏，可以设置奖项奖励每场试饮冠军。同时，小规模的比赛可以吸引眼球，让人驻足观看，并引发欢笑和热烈的掌声。

　　兴趣，要有可以启发路人产生口渴的诱因，才能达成让路人积极参与试饮、甚至是畅饮的目的。

　　品质感，现场的布置需要与新产品的品牌和内在品质相匹配。所以，包括职员服装、广告牌质地、桌子台布、奖品等物品，需要是经过精心设计和制作的。

　　2、样品——试饮品的制作筹备。

　　实质上，饮料的试饮有大量的方法。

　　像试吃装。大量的食品新产品上市都是要制作样品，试吃、试饮品的，而且是特殊的包装形式，既体现原商品，又保证它的经济性。

　　所以，建议使用生产小包装“茶里王”，有点像白酒商品中的“酒标”，它往往可以起到让目的人群既品尝样品，又可以产生第三花费的目的。

　　这次“茶里王”茶饮料新产品上市，试饮活动的方法欠妥。在繁华的城市中，面对十分挑剔的目的顾客，仅仅往一次性纸杯里倒小半杯饮料，是不可以吸引目的人群参与试饮的，没有一个非常不错的试饮方法，试饮活动当然会失败。　　

　　目前的新品上市，多数的推广企划职员仍然沿用模式化的套路，来设计具体的推广营销活动，这本无可厚非。问题是市场是动态的，顾客也在成长和成熟。一些个营销活动形式被各个厂家、各个行业反复采用，已经出现顾客“审美疲劳”的态势，营销活动的成效每况愈下。新产品上市推广，如果不对营销活动进行革新与改进，再频繁的采用老套营销形式，难免出现流于形式的失败案例。革新是营销形式的革新，改进是营销细则的改进，这两方面是提升新品上市推广营销活动效率的途径。当然，革新与改进是需要企划功力的，这并非短期内可以很快提高。但只须在成熟的企划框架下明确各个环节的重点、功能功效，以及需要注意的操作细则，再通过积极的心态去革新思维，势必会把新产品的营销方案设计好，实行好。　　

　　贺亮，国内著名管理顾问公司推广管理顾问，著名经济类报刊杂志及互联网媒体特约撰稿人。长期致力于企划管理、终端营销推广研究和管理咨询。专注于食品、饮料等行业范围。电子邮箱:wareasoft@163.com。