四问美容商品上市失败缘由－－诊断纪实

　　某知名电视购物公司老总（王）突然约访，起因是新开发的一款商品上市三个月，广告一直没停过，但推销就是没能动起来，一款曾经大家都看好的商品，放弃了不可能，死也也要死得明明白白，所以受邀帮助其做整个商品得上市的全案诊断，下面是诊断会议的纪实：

　　一、商品是怎么样选择和开发的？

　　王总：商品来自日本，在日本市场得到过非常不错的检验，一年前就拿到了中国大陆的加盟权，经历几次电视购物大会与商家们的探讨，一致看好此商品，再加上公司大老板比较看好此商品，所以决定成立项目组开始策划方面的工作。

　　尤：其实当中反反复复还问过其他一些问题，这里不多阐述，公司决定操作一个商品立项之前，它需要经历两方面的洗礼：第一、工厂的洗礼，第二、市场的洗礼。所谓工厂的洗礼，这个商品没办法进行工艺再造撇开不谈，商品需要经由公司企划部门（商品构想和基本创意手法）、推销部门（市场认识和商家反馈建议）、事业进步部门（供应市场调查方面一线及二线的数据）及工厂的研发部门（商品水平、材料、工艺等）提出充分的商品构想和市场剖析数据，由项目组对每一个部门提交的报告进行综合剖析，最后剖析报告提交工厂进行外形、功能等方面的改良。市场洗礼：说白了任何一个项目都需要以市场为导向，以顾客接受为导向才有可能成功，商品在进行过充分的市场调查等竞品剖析的同时，不可以忘记顾客对商品的直接反馈会直接影响到商品在工厂的改良。王总在商品方面收到了先天没办法改良的影响，加上又未对商品的竞品及目的人群等进行过很深入的研究，直接由项目组接受被动策划，显然王总犯了推广中一个致命的失误：关起门来做策划。

　　二、商品策划方面是不是得当？

　　王总：商品在海外是作减肥之用，大家在策划方面提出了脸部美容的整体解决方法的想法，可以解决女士面部的海量问题。

　　尤：显然王总在策划方面又犯了推广中的一个致命的失误：聚焦是推广的基础，王总在策划未能做到商品功效的聚焦，在现代社会中，顾客的花费观念已经发生了很大的改变，她们相信专业和专一，万金油的商品势必会拉远商品与顾客的距离。

　　王总：当时对目的花费群的想法是尽可能的捞进绝大多数的女士顾客，一味的在宣传有病治病，没病预防的功效。

　　尤：显然王总在策划方面又犯了推广中的一个致命的失误：市场细分是策划定位的首要条件。目前做商品非常禁忌的就是一口想吃掉一个大胖子，大家不是大众花费品，可口可乐总统喝了不觉得掉身价，乞丐喝了也不会觉得它的高端。大家不可能做到这点，特别是美容仪器之类的商品，她的花费群体是固定的，大家需要圈定这部分人群来做出适合他们的创意和宣传。

　　王总：从商品外形、包装到赠品都未能做出足够的价值感，定价也超越千元，当时定价是依据市场上一些竞品和后期推广成本的预算来得出的。

　　尤：商品外形是不是有价值是吸引顾客的第一要点，如果这点都做不到，你怎么样想在专柜等终端上有好的表现呢？还有价值感不足，定价却又偏高，如何可能形成购买呢？应该说1000元在顾客心中是一个坎，在一个商品无任何品牌加上功效不明显的状况下，很难让顾客乖乖的掏出一千元来购买，事实证明，如果当时价钱定在800～900元，状况应该有所改变。

　　王总：当时分析想启用明星代言的，但最后的想法还是放弃了，等一期赚点钱，二期再找明星代言。

　　尤：没有第一期何来第二期呢，目前企业选择明星代言，一方面是提升商品的知名度，其实更主要的还是为了提升商品的价钱，像大家定这么高的价钱，如果前期花个50万找个二线艺人，成效应该好大量。

　　王总：广告片的拍摄也找了专业公司，但由于沟通的不够，前前后后浪费了大量时间。

　　尤：我看过王总带来的广告片，存在以下问题：1、由于商品定义设计的不好的，直接造成广告片创意的不好的2、对于直销类的广告片，未能讲了解商品的商品的功效3、语言表述方面未能做到大众化，拉远了与顾客的距离4、商品主要诉求点和定义未能有足够的笔墨去讲解了解。

　　三、招商方案是不是得当？

　　王总：当时与经销们探讨商品的时候都表现出了极高的兴趣，但真正合作的时候却一个一个都退缩了。

　　尤：表面好听的话谁都会说，目前招商的大环境本身就不好，商家没有十足把我能挣钱他们也不会掏钱出来，特别是王总的公司是接近年末的时候才招商，愈加不是时候，公司招商政策又是那样的严格，根本吊不起商家的胃口，我一向认为，招商需要有一套完整的方案，麻木招商势必不会带来好的结果。

　　王总：当时所有商家都邮寄过广告片和招商手册等，但反馈状况并不好。

　　尤：先撇开广告片不谈，为啥大家目前有大量的商品在推出之初要去操作样板市场，无非是为了更好的去知道商品。知道市场，以便发现任何问题可以准时改进。当时就应该只寄出少许一些广告片和招商手册听听商家们对广告片的评价，综合商家的建议再行修改广告片和招商政策等

　　王总：当时为了支持商家大家在中央电视台黄金时间连续投播了两个月的广告，但商家不买帐。

　　尤：我想商家不是要看到央视广告的支持，由于目前央视的广告太多，干扰太大，一个短期的广告很轻易被其他的广告淹没。如果当时用央视广告费上几个卫视，或许商家会接受一些。

　　王总：招商专员跟商家沟通每次都只能得到一些容易拒绝的答案。

　　尤：招商专员在招商也起了尤为重要的用途，很显然王总公司的推销员并未发挥其要紧功效的角色，沟通不够深入，未能真正找到被拒绝的根源，加上每次都是不用出门的电话沟通根本起不到非常不错的成效。

　　四、渠道和推广方案是不是正确？

　　王总：渠道选择上当时本来想走高空和地面的结合，但由于高空招商的受阻，直接选择了地面渠道。

　　尤：渠道选择是商品成功招商的重要，像大家这个商品出现的价值感不足等问题应该说是不适合走地面渠道的，这样的商品放在商场专柜里再如何终端生动化都不见得有成效，当时就应该下狠心高空渠道一直走下去。

　　王总：后期转入地面样板市场操作，连续电视广告和报媒广告的配合，三个月仍然未能拉动推销……

　　尤：在跟王总的交谈中，发现其后期市场操作和推广方面也存在紧急的问题，在确定与商家的地面合作后未能准时拿出市场操作策略，对于商家接线员和终端营业员也缺乏深入的培训，未能作出真正好的终端策略，做事缺乏绩效考评的意识等等造成样板市场操作的失败。

　　至此，王总总算舒了一口气，压在心头几个月的症结终于有了一点头绪，其实每每参加一些推广会议，总有海量企业老总感叹，目前的角逐愈来愈激烈，商品也愈来愈难做，一年下来操作几个商品，能有一个稍许成功的，就感到万幸，加入和产出若能持平，年底必定大肆烧香拜佛，感谢“老天”的厚爱，虽然苦苦煎熬

　　一年没能挣钱，至少也没亏本，搭进来的血汗也能自我安慰的说成是一笔不可多得市场财富，以备来年参照。以上诊断纪实期望能给正在操作商品和即将要操作商品的老总和推广人一点借鉴罢了。

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