导购员培训师面面观！

　　前言：

　　伴随导购员对终端贡献功效的不断突出，企业对导购员的看重程度也空前高涨。怎么样用好导购员、让导购员发挥更大的用途，也就成了家电业内一个相当热点的话题。

　　大势所趋下，许多企业开始不断加入银子，或聘请外脑进行职业化练习，或招聘培训专才、组建专职培训部门，企望在协助导购员成长的同时，最后可以塑造出一支有拼劲、有营业额、能征善战一线推销队伍，达成销量节节攀升的大好局面。

　　意愿一直美好的。伴随加入的不断增加，许多企业领头人却愈来愈头疼：一方面，培训成效与自身期望的相差甚远、终端没有太大的起色；另一方面，导购员愈来愈反感这种“无效”的培训。

　　一位导购员的日记对此曾有精彩描述，现摘录如下：今天是公司组织培训活动的日子。大清早，我屁颠屁颠的从城西坐个把小时车到城东的公司，就是期望老师可以告诉大家怎么样卖货、怎么样超越角逐对手，尽可能多学些东西，回报公司。然而，公司不惜万金请过来的国内某资深培训专家、实战派权威、某理论的倡导者却围绕怎么样树立良好的服务意识、啥是正确的待机行为、客户心理剖析足足讲了大半个上午。我倒！这都哪儿跟哪儿啊！你说往外溜吧，生意经理、老总似睡非睡的堵在门口，刚去的厕所，咱也不好意思！再一看生意坐在后排，端着个头哈喇子都流了出来，晕！下午，好轻易留两个半小时讲实战了，呵，还真行，专家就是专家，故事哪叫一个绝！就是一个也不贴边，白扯！回头一看老总的脸，那叫一个“绿”。天终于黑了，闪人啰！

　　这到底是为啥呢？

　　实用性！培训的实用性，一直是困扰营销人员培训界的一大难点，目前，导购员培训也遇到了同样的阻碍。

　　一位企业内训师在回答类似的问题时，他是这样说的：培训师主要是供应思想和办法的，不是现场来解决实质问题的，受训者要自行消化、揉合、运用，好比“师傅领进门、修行在个人”的道理。他的这种看法，代表了培训界一部分同仁的看法，我也说不上啥是与不是，但有一点可以必定：导购员培训，绝不一样于其它培训。第一，导购职员作时间一般都较长，他们很难有空闲和精力来自行慢慢消化培训的内容，第二，他们的素质一般不高、理解能力也有很大的局限性。因此，对其来说，最需要的是“速食式培训”，拿来可用、即用即灵、立刻解决问题。

　　我个人认为，要解决导购员培训实用性这一难点，重要是站在台上“授业解惑”的布道者是不是导购员真正所需要的人？下面，大家先来看一看导购员培训者的构成特征：　　

　　一、培训者的构成

　　现在，从事导购员培训工作的人，背景比较复杂、素质参差不齐，对培训工作认识的程度及加入的热情、态度也各不相同。在对五十家公司的导购员培训者进行调查后，大家发现，营销督导是导购员培训的主体，第二是推销代表、经理（见下表），在进行广泛建议征询时，该表基本上得到了大家的一致认可，这也就是说该表反映出了整个行业的一个一般存在的现象。本表仅供参考。

　　对象营销督导推销经理推销代表导购员专业培训者

　　使用比例47%15%18%8%12%

　　（一）营销督导：营销督导一般是从优秀营销员中选拔上来的，她们实战经验丰富，熟知一线工作，轻易与导购员沟通。其主要职责一般是招聘、管理导购员、对推销信息进行统计剖析、终端巡视检查等事务性工作。培训，是最近才压到她们肩上的一项重任。事实上，营销督导在入职培训这一环节确有她独到的优势，尤其是在卖场辅导新人时成效非常显著。这样一来，老板认为营销督导担负培训职责似乎是件再明智不过的事情。殊不知，营销督导由于理论常识薄弱、工作经验固化等先天“不足”条件，根本没办法满足培训的长远需要，尤其是在培训需要调查、设计培训教程、运用培训窍门时往往显得不从心。以运用培训窍门为例，大多数营销督导没有受过专业的培训师培训，诸如怎么样暖场、怎么样调动现场氛围、怎么样提问等窍门认识匮乏，可以借助的也只有自身在参加总部培训时领悟到的一些“雕虫小技”。不过，伴随导购员培训者门槛的不断提升，营销督导担当培训者的状况将会慢慢改变，但营销督导自己还是有肯定的优势，重要是怎么样不断提升自己素质，争取早日达成角色的转变。当然，公司也应该加强培训营销督导的力度，协助她们成长。

　　（二）推销经理：推销经理代行导购员培训职责的最大弊病在于推销经理本身并不熟知导购员的生活，尤其是缺乏现场售货经验，讲课时极易流于形式，氛围枯燥。我曾有幸旁听某加盟商小家电部长组织的一次导购员培训，从现场来看，其设计的PPT材料非常精良，各类案例都运用得相当的到位；其诙谐幽默的授课方法，将现场氛围调动得很热烈，现场不时爆发出阵阵笑声，但我在台下总的感觉还是有些“冷场”。横眼看去，导购员大多仰躺在椅子上、抱着胳膊，仿佛在参加故事会，而不是一场切身有关的培训。我感觉就像江湖把式在讨生活一样，图的是捧个人场、聚个人气。事后一想，这位部长培训的内容根本不是导购员所需要的，像人工智能DS、FAB等十分经典的推销窍门他只是供应了一个定义，而并未结合商品进行运用练习，出现“冷场”也就不奇怪了。的确，推销经理由于关注的角度及工作内容偏重于推销，加上本身并不是十分熟知导购员生活，因此，在一些培训内容的提炼上甚至不如营销督导，但如果由他们主讲公司的管理规范、勉励措施等内容，成效必定要比营销督导好，管理规范是自身或参与拟定的，意图能讲得了解，再加上经理的身份，对导购员的说服力只能更强。

　　（三）生意员代培：据我所知，有些中小型推销公司，都是直接将导购员交由生意员管理，包括招聘、平时的管理、培训等。营销督导只做“监督督促”的工作。这种方法最大的优势就在于，生意可以依据所辖渠道的状况对症下药，展开有针对性的培训。有矢放的，成效自然是要好一些，但重要是生意员没有空闲来筹备培训材料，而且也没有深入的培训能力，你想，一个连商品都不是很熟知的生意员，他能提炼出有足够说服力的“卖点”吗？一个少有站柜经验的生意员，他能告诉导购员怎么样售货吗？久而久之，“培训”在他们手中也就成了“官场文章”，做做样子罢了。“培训”虽然还是那个培训，但早就演变为如怎么样实行活动、推销回顾反省、下月推销工作安排等生意工作。只有，小部分称职的生意会安排营业额突出的导购员介绍售货经验，供应一个交流的平台。我认为，生意员应是培训者与导购员沟通的另一个途径，生意员天天要与导购员接触、沟通，对他们的需要自然也比较了解，因此，导购员培训者在设计培训主题时，应主动与生意员沟通，以设计出吻合导购员实质需要的培训课件。

　　（四）营销员：由营销员主导培训的状况，总的来说还是比较少的，一般只在规模较小的公司才能看到。他们认为出色的导购员是靠经验吃饭的，只须相互进行经验交流，就能达到相互提升的大好局面。因此，每次召开月例会时，都会请一两个推销营业额最好的大姐上台来说机子，让台下的人听听她是如何跟客户讲的，然后，再请部分导购员上台演练。

　　成效如何呢？

　　其实，这种办法大家以前也试过，但成效并不令人认可。

　　第一，大姐们上台后感觉立刻就变了，在卖场游刃有余的状况立即荡然无存，说话嗑嗑叭叭，不知所云。为此，大家特意提前一个星期将培训主题通知她们，但成效仍不是太好。后来，大家发现将在终端巡场时录下的精彩对话片断进行现场剖析的办法，获得了令人意想不到的成效。如客户问：“你觉得这颜色好看吗？”导购员：“挺好看的啊，这是今年国际时尚色。大家外销的顾客都需要这种颜色。”客户说：“是吗？”，导购说：“是啊！”像这样比较常见的对话内容，导购员非常熟知，但这样的应答方法是不是可以愈加高明一点呢？金牌导购员又是如何说的呢？现场一讨论，不仅氛围活跃了，而且大姐们的用途也发挥出来了。

　　第二，导购员的状况各不相同，你的成功经验未必适合于其它人，如果培训仅是这样容易的“复制成功经验”，那大量企业都成功了。再说了，成功经验需要不断的进行分解、阐释，以为大部分人所接受，营销员他一山之力做得到吗？

　　（五）专职的导购培训师是导购员培训的期望所在，这不仅是由于他们有较高的培训窍门、很强的专业背景，而且是由于他们才是提升导购员培训行业整体水平的主力军。当然了，仅有这些还是远远不够的，还需要不断的提升自身对终端的理解，历炼成一个终端专家才有更大的前途。现在，有很大一部分人并不喜爱从事导购员培训，一则是认为导购员培训层次太低、报酬少，比起推销培训来讲，地位也低；二则人家一听你是导购员培训师，立刻就会联想到，会不会是跟传销那样教人家如何“骗”顾客呢？社会偏见较大。因此，一方面，大家要呼吁有更多的培训精英加入导购员培训范围，提高培训水平和培训师的形象；另一方面，企业领导人也要具有前瞻的见地，舍得加入本钱，将导购员培训者的收入拉高，才能吸引更多的人才加入到这个行列，否则导购员培训水平仍将停留在一个比较低的水平上。　　

　　在剖析了导购员培训者的构成之后，紧接着大家要知道一下，导购员到底需要哪种培训者。　

　　二、导购员需要哪种培训者？

　　一个合格的导购员培训师，应该是哪种呢？

　　第一、第一应该具有丰富的卖场实战经验，真正可以把各种推销窍门运用到实处，第二是善于进行卖点提炼，具有较敏锐的市场触角。丰富的实战经验不仅是达成工作的基本需要，而且比较轻易与导购员沟通。此外，笔者认为一个合格的培训者还应有现场售货的能力，一个星期最好有三天的时间呆在终端，每次至少保证三个小时，目的是为了提升自身的售货能力和对终端的理解。卖点提炼也是一件见功力的事情，不仅需要深入研究每一款商品的卖点、与竞品的不一样点，同时还需要撰写导购词及准则解答词，以协助导购员提升对售卖商品的理解和竞品的应对力。

　　导购员的消化能力比较差，因此，需要培训师先行将培训内容转化为导购员轻易吸收和消化的内容，这就需要培训师拥有足够的实质工作经验，同时能用导购员听懂的语言进行授课。此外，导购员由于背景的各自差异，培训师在现场讲解时，需要采用多种不一样的教学方法来激起受训者的情绪，如个案剖析、比喻、风趣的PPT、角色扮演、小组合作等。当然，培训师如果拥有良好的发问窍门和观察力，你就可以较了解的知道学员的学习进度和困惑，以便在现场进行调整。如受训者仰躺在椅子上、双脚分开、双手交叉即意味着学员在有选择性的接受，如对方显得很紧张，挺直着背、攒紧拳头说明他可能有问题要问，培训师只有了解受训者的每个肢体语言表达的意义，才能自主的控制培训现场的氛围。此外，培训师强烈的学习欲望、良好的沟通能力及幽默感、出色的问题解决能力都是成为一个优秀的优秀师应具备的条件之一，如有条件者应多看看培训、终端管理方面的一些资料，以加大对培训的认识、增加自身的专业常识，用理论来武装自身。

　　总之，一句话，导购员需要的是熟知她们的生活、深入知道终端状况，可以协助她们解决实质问题的专家型培训师。

　　原载：《推销与市场》下旬刊第三期，本文在发表时略有删减!

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者现任职于龙的电器干净设施事业部北京推广中心，电子邮件：tanke79@eyou.com