触目惊心：农村花费品终端零售市场的“三农问题”

　　前言：

　　在中央电视台经济频道评选的2003年度经济事件中，著名的“三农问题”当选其中。那就是这著名的三句话：

　　农民真穷！

　　农村真落后！

　　农业真危险！

　　两年后的今天，这三句话究竟是谁最先提出来的已经毋庸过多追究了，但它却无疑用最简短和最浅显的语言揭示了当今农村生活的本质，也正是这三句话促进了国家领导人在两年时间内不断对广大农村进行政策倾斜，直到今天年两会时温总理明确提出的全方位免征农业税等等。

　　在2004年五一长假和2005年春节长假期间，我先后两次开车从北京赶往河南农村老家探亲，当然也必不可少买一些礼品来走亲访友。在这些流程中亲眼目睹的农村花费品终端零售市场让我感到触目惊心，从北京这种超大型零售市场到农村市场的强烈反差深深地把我刺痛，回头再看2004年初在全国闹得沸沸扬扬的“安徽阜阳假奶粉事件”，我目前说句“事后诸葛亮”的话就是“一切都在乎料之中，一直都存在这些问题，并且还将会继续下去，根本不值得目前才这么大惊小怪”。

　　所以，我今天也套用上面的格式，用自身亲自观察到的诸多现象来列举出农村花费品终端零售市场的“三农问题”。那就是：

　　农村花费水平真低！

　　农村市场假冒伪劣商品真多！

　　农民品牌辨别意识真差！　　

　　一、农村花费水平真低！

　　农村花费水平低，这是由来已久的共识，但我想你恐怕仍难以想象竟会如此之低。如果说萝卜白菜卖得便宜你可能会说那是自家地里产的，如果说2004年全国汽车市场一路走低则恐怕与农村无缘。由此可见，无论是农商品还是与农民无关的工业品，其价钱的高与低无论有多大波动，都只能代表生活在城市的“工人阶级”的花费动态，而根本不可以代表广大农村的真实花费水平。只有那些广大农民平时的生活迫切需要而同时与城市居民生活也息息有关的花费范围，才具有真正的可比性。而这一点恰恰就在生活花费品方面体现得非常明显。

　　为了直观起见，大家不妨先来看看以下几个数据：

　　2000块钱一辆的125摩托车；

　　7块钱一大桶（400ML）的洗发水；

　　5块钱一大桶（2.5升）的葡萄酒；

　　3块钱一斤的糖果；

　　9毛钱一块的香皂；

　　8毛钱一瓶的苦瓜啤酒；

　　……

　　而与上述数据形成鲜明对比的则是城市同等花费范围价钱的N倍增长：

　　雅马哈125摩托车14000元；

　　飘柔洗发水（400ML）35元；

　　张裕葡萄酒（1000ML，非干红）18元；

　　徐福记糖果每斤12元；

　　舒肤佳香皂3.9元；

　　最便宜的一般燕京啤酒超市零售每瓶1.7元；

　　……

　　无独有偶，春节期间，我曾在河南农村一小卖部里看到一个名叫“丽珠玉兰油（LZOLY）”的沐浴露，其瓶子形状和图案LOGO都与宝洁的“OLAY玉兰油”非常相似，却只卖8块钱。由此大家终于明白，难怪宝洁打出“飘柔九块九”之后仍然在广大农村营业额不佳，其根本起因是价钱角逐力还不够啊。所以，有人说宝洁在中国广大农村市场搞得“没脾气”，可能就是源于此吧。这就像一头大象与一只蚂蚁比武对决，从表明上看大象可以轻松将蚂蚁踩死，胜败早已成定局，但真实的结果却并不那样容易，一旦蚂蚁叮到大象身上的时候，则大象无论怎么样都奈何不得的。

　　二、农村市场假冒伪劣商品真多！！

　　正如上面的“丽珠玉兰油”一样，我还在农村市场看到了与联合利华公司的“夏士莲”非常一样的“夏之莲”和“夏氏莲”，最为经典的当属“好吃店”和“雅克V9”，两者的包装分别与正宗的“好吃点”和“雅客V9”几乎完全相同，恐怕福建达利食品公司和雅客公司都万万没有想到，这两个刚刚在国内打拼出的名牌，在农村市场却早已经被“李鬼”给抢了上风。

　　如果说上面的例子仅仅是在单品零售中才发生的仿冒现象，那样在整箱采购的食品饮料市场则更是达到了炉火纯青的地步。我依据在农村成长的经历长期观察发现，农村人虽然相对贫穷，但民风淳朴，亲戚朋友来往一般不会出现空手串门现象，到了逢年过节更是如此。就拿河南农村为例，节日送礼之风非常风靡。但这种送礼更多的是礼尚往来、加深情谊，而几乎没有任何附加的商业目的。于是在采购礼品的时候就非常有讲究——一般要采购那些体积大（送出去好看）而又价钱不高（花费能力有限）的整箱产品，如饼干、苹果、饮料等。这就给一大批“傍名牌”的中小企业创造了巨大的商机。仅在春节期间，我就在市面上见到了“中国统一集团”、“三鹿花花牛饮品”、“承德杏仁露”、“美国可乐”、“百事－亚洲饮品”等N多种“量大价低”的整箱礼品。

　　唉，没方法。老虎没在山上，猴子一个个都成了“山大王”。

　　三、农民品牌辨别意识真差！

　　我曾经在很长期内考虑这样一个问题：面对市面上如此多的假冒伪劣产品，农村的广大顾客究竟是区分不出来呢，还是明知故买呢？

　　后来我略作调查，结论是应该两者都有。有相当一部分农村顾客根本分不出“统一企业”与“中国统一集团”、“三鹿乳业”和“三鹿饮品”、“露露杏仁露”与“承德杏仁露”、“可口可乐”与“美国可乐”、“百事可乐”与“百事－亚洲饮品”等到底有多大不同，反正只知道两者的外观和分量都差不多，但后者要比前者便宜大量钱。

　　至于“好吃点”与“好吃店”更不需要说了，一方面是由于它是个新牌子还有很大一部分人没听说过，另一方面是由于它是奢侈型儿童小食品，大家农村的大量孩子都吃不起，也根本没见过！

　　名牌进不来，冒牌赶不走之怪近况

　　早在小学习地理课本上大家就学习过：中国地大物博、人口海量、贫富差异大。这就使得品牌传播具有非常明显的地域性特点。城市与农村接受品牌传播信息的不对称给某些假冒伪劣的品牌创造了可乘之机。这就是俗话常说的“李逵未到，李鬼先到”。

　　通过充分观察和辨析，我认为造成农村花费品市场“名牌进不来，冒牌赶不走”的最主要起因为以下三种矛盾：

　　1、企业品牌传播过多信任央视与广大农村市场信息获得渠道偏差的矛盾

　　伴随统一润滑油和雅客V9等品牌借助央视的一夜成名，央视日益成为“塑造名牌的短训集中营”，多少企业都在前仆后继、十分恭敬地往那里送钱。与此同时，央视也开始孤芳自赏地认为自身已经垄断了全国的媒体窗口。而事实却远非如此，如果是在成熟的城市市场，大家尚可信之。但一到了农村市场，“世道”就变了。

　　俗话说“尺有所短，寸有所长”，由于农村一般没有闭路电视，央视15大频道（新闻、少儿、音乐、和1－12频道）到了农村就一下子成了“光杆”的中央1台（我一直迷惑作为党政喉舌的新闻频道为啥也要在闭路上才能看到），相反当地的地方电台却凭着地缘优势而大行其道。如在河南许昌的无线接收范围除了中央1台和河南卫视之外还有都市频道（河南2台）、郑州1台、许昌台、许昌教育台、许昌县台、禹州台、鄢陵台、长葛台、襄城台、平顶山1台、漯河1台、临颍2台等等。从上面容易的列举大家就可以看出央视在农村并不占多大优势，就是单凭一对一的硬拼它也占不到什么便宜。

　　另外，还有一个最大的接收习性问题。大家都知道，在广东珠三角一带，大家收看粤语电台要远远胜于收看国语电台，如珠江台的收视率要大于广东卫视，翡翠台的收视率要大于凤凰卫视。同样道理，在中原大地，河南农村的老百姓一般喜爱看豫剧，知名节目“梨园春”在河南农村的收视率决不亚于央视的“开心词典”和什么“非常6＋1”，由此可见，广大农村顾客对市场信息的获得渠道产生了非常大的偏差。

　　然而，现实的场景却是：一边是知名品牌在央视上奋力吆喝，而另一边是农村顾客在津津有味地收看地方台。再有钱的企业也不可能将广告打到全国所有县以上的地方台，只须你不传播过来，我这里就不晓得你这个品牌。

　　写到这里可能会有人提到报纸，其实，大家都了解，除了当地的广播电视报，农村人几乎不看报纸，当然，也无报可看！

　　2、品牌只顾普及城市与农村末端渠道断货的矛盾

　　对花费品市场研究多了便能记住一些“行话”——陈列、堆头、理货、巡店、车销等，其实你再仔细研究就会发现这些非常不错听的术语大多是针对城市市场的，甚至准确来说是针对大型超市的，而一旦到了农村的小卖部你便发现上述定义都荡然无存，你所能看到的更多是“脏、乱、差、暗”。那里没有陈列，但你想要什么，店老板却能飞速地给你拿出来。同时，店老板也不指望有哪个好心的厂家来帮他做个陈列或堆头。

　　在真正的品牌没办法到达的地方，大家需要的拉动使得“李鬼们”悄然来临，还是有一位店老板说的最为经典：“我经营了这么多年，几乎没见过真货，那我不卖假货还能卖什么？”

　　3、名牌商品农村市场普及本钱高昂与价钱角逐力丧失的矛盾

　　关于养孩子，有人也曾经有过一句耐人寻味的经典言论：城市人无聊时把宠物当孩子来养，农村人贫穷时把孩子当牲畜来养。记得央视追踪调查“阜阳假奶粉事件”时，有个妇女说了一句无奈的话：“好奶粉大家也知道，但太贵，大家吃不起，只好买点便宜的，糊弄一下孩子不哭就好了。”

　　这句话朴素地揭露了名牌商品在农村市场的尴尬实质——真正的名牌商品往往因价钱不菲而无人问津。根据传统的“渠道收益截流理论”，一般来说，渠道拉得越长，商品零售价钱越高。于是，对农村市场而言，由于品牌附加值、渠道收益截流、货物运输本钱、交付量以及交付频率等原因的制约，使得真正的名牌商品在价钱方面失去了肯定的角逐力，从而进入“高处不胜寒”的尴尬境地。相反一些不知名品牌或假冒伪劣品牌却凭着本钱优势而提高了价钱角逐力，从而成了农村大家“退而求第二”的花费选择。

　　总之，对知名品牌来讲，如何选择适合的方法恰当地向农村市场进行拓展、培养和渗透，是可以农村市场制胜的重要。这一点，宝洁作为一个行业前辈，已经开始替大家在“蹚路子”，优秀的企业必将坚持“拿来主义”的原则奋然而前行！

　　（本文旨在通过作者的所见所感来描绘一种直观的农村市场花费特点，谨以此来献给致力于发展广大农村市场的优秀企业！）

　　张会亭，毕业于西安交通大学，国内终端市场管理培训第二人，长期致力于终端零售市场的研究咨询和有关职员的管理培训。中国推广传播网专栏作家，《推销与市场》杂志社专栏撰稿人和高级营销人员培训师，国内多家培训及推广顾问公司特聘讲师，国内多家经济类报刊杂志及互联网媒体特约撰稿人。实操范围广泛：经历了美的、科龙和奥克斯三大知名企业。互联网实名搜索“张会亭”，您将知道更多信息。电子邮箱:mdzht@sina.com、klmdzht@163.com，MSN邮箱：zhtmkt@hotmail.com