推销主张：光是独特还不够
以十几年推广策划的工作经验，笔者认为：商品的推销主张除了要独特，更要能给顾客带来强烈的刺激，深深打动顾客的心，还要得到顾客的高度认同。只有这样才能商品的推广事半功倍。
笔者在给一个洗液商品做推广计划时，也是使用了这样的思路。为了说服更多的人群也为了增加顾客的采用频次，对目的人群形成充分的刺激，笔者借助了所用的女人都想让其他人说自身是美女的心理，哪个女人不爱美呢？哪怕是再丑的女人，你说她不美她也不痛快，说她美她也会很高兴。在所有文学作品里描写的美女没有一个不给人以纯洁清洁的形象的，就连美女的一些清洗活动也都成为千古美谈，如西施的溪边浣沙、杨贵妃的华清池洗浴。给美女增加了一个新准则，那就是美女第一要清洁、要一尘不染、而且是从里到外一尘不染，女士的私处更要清洁。“清洁，做美女的充分条件”、“不清洁，没资格做美女。”改变了美女的概念，让女人感觉一天不洗都会别扭，让该商品深入到女人的内心深处，从而对该商品产生购买欲望。
降血脂的商品现在还不是很成熟，若直接向顾客诉求某商品可大大降低血脂很难引起顾客迫切的花费心理。笔者在给某降脂商品挖掘商品利益点时颇费了一番脑筋。需要改变顾客需要不迫切的近况，否则商品没有吸引力。如何让需要迫切起来呢？降血脂的目的人群主要还是中老年人，中老年人有一个一般的心理就是怕死，而资料表明心脑血管疾病已成为死亡的头号杀手，心脑血管疾病是由血管老化引起，长期高血脂会使血管老化。这样就可以把商品和中老年最关心的问题联系起来了。讲这么一通大道理太绕，虽然是这么回事，但不够简单，需要有一个容易的能把这通道理全部串起来的东西。当时我这样想：死亡一般让人想到和年龄、寿命有关，整个人是有寿命的，寿命的标志是年龄，人的每一器官是不是也应该有寿命和年龄呢？那样血管应该也是有寿命和年龄的。因脑病而死的人的寿命是由于其脑的寿命决定的，由心脏病而死的人的寿命是由其心脏的寿命决定的，由肝病而死的人的寿命是由其肝脏的寿命决定的。既然这么多人因心脑血管疾病而死，血管的寿命和年龄对人的健康至关要紧。对，血管寿命和血管年龄。《谁在主宰自己的寿命？》《如何延长你的血管寿命》等类似文章刊出，记得有篇文章的开头是这样写的：
“有的人60岁却还能再活30年，有的人只有40岁却只能再活10年。”
血管年龄和血管寿命的推销主张强烈刺激了目的人群，获得了良好的成效。当周因广告带来的销量就是广告费的两倍。
极限康复是笔者为一个降糖商品做推广计划时提出的推销主张。当时大家已经概括出了糖尿病患者心理需要的三个层次：一是彻底治愈糖尿病的需要（虽然知道糖尿病现在尚不可以治愈但这种期望却从没有放弃过）；二是停药的需要（糖尿病患者需终身服药，病情轻者通过饮食控制，可不服药）；三是不出现并发症。笔者要依据这三个需要层次最后给出了一个即可信又有力度的承诺。当时降糖的保健品有承诺得很猛，宣称治愈或几个月内停药的都有，起初对顾客很有刺激力度，但时间长了顾客日渐就不信了。大家是不可以再走这个老路的，需要要给顾客一个有刺激力度的承诺而且还要有可信度，这个词需要要有康复的意思，但不可以直接提治愈又要有那样一点离治愈很近的意思。心里知道想要那样一种感觉，但一时想不出定义来表达。翻词典，对，一本一千多页的词典从第一页开始翻，当我看到“极限”这个词时突然有了感觉，大家都学过数学知道极限那只可意会不可言传、不可量化的境界。“极限康复”便是大家对糖尿病患者的承诺，大意是说：糖尿病虽是不可治愈的，但每一个顾客由于治疗办法不当、饮食控制不好、没有更好的药品等，几乎所有的糖尿病患者都没能达到自己所应该达到的那种最好的康复状况，海外专家把这种康复状况就叫“极限康复”，是一种不断勉励患者不断向健康靠拢的定义。每一个患者状况不一样，所能达到的极限康复是不同的，有的可以停药，有的可以把药减到最小，有的可以不出现并发症。为此大家还策划了一本假外版书叫《极限康复》，以外国专家的名义讲述这个定义。该定义以会议推广的形式向顾客讲述时深受糖尿病患者认同。每次会议的购买率都达70－80%。这真是一个妙不可言的推销主张。
笔者在参与策划“性商”的定义并执笔撰写《性商》一书时，曾深深地感觉到“性商”这个推销主张可以深深地刺激目的人群。起因是：一方面没有哪个男人不关心自身的性能力，就像弗洛伊德所说，人最基本的欲望有两个，即对性的渴望和做要紧人物的感觉。可见性是人类最基本的本能。但你如果说提升性能力，那就太一般了，由于所有补肾商品都是这么说的，对顾客的刺激就弱了；另一方面恰逢当时什么智商、情商甚至财商是热点话题，推出“性商”的定义虽多少有些勉强，但也顺理成章。
结果，“性商”定义的提出，不仅对顾客形成了强烈的刺激，使得张大宁系列商品火遍大江南北，也引起了许多媒体的热烈讨论，刺激力度之强由此可见。
自从脑白金主打送礼获得了成功，无数商品便一起杀向这个市场上来，其中当然不乏成功的案例，但没有一个能超越脑白金。多数企业只是跟风打送礼，丝毫不再在送礼方面多动些脑筋。笔者昨天还看了一个打送礼的保健品的广告，大概是这么说的：“送某某商品就是送孝心，送某某商品就是送健康。”俗话说“第一个说姑娘是朵花的人是天才，第二个说姑娘是朵花的人是傻子。”脑白金已经是个天才了，你就别做那个傻子了。送孝心、送健康这类的话不知道被人家说了多少遍了，顾客早就对这种不咸不淡的话麻木了，如何能对顾客产生刺激、引起顾客的兴奋和购买冲动呢？
当然这并不是说送礼市场不可以做，恰恰相反，笔者认为送礼市场是一个无穷大的市场。由于理论上讲全国十三亿人口，只须有相应的行为能力，其他人都可以为其他人送礼，而且可以年年送、月月送、天天送甚至一天送好几次，每次送礼的金额可以成百可以上千可以上万……所以说送礼市场是巨大的，重要是你如何引导，要把顾客的花费需要刺激起来。“送礼就送脑白金”，已经对顾客形成了强烈的刺激，你再说“送礼就送某某商品”，就会被脑白金的信息淹没和抵消。所以要想再打送礼，需要认真研究生活，从生活中找突破。送礼市场做到现在这个程度，是需要对送礼市场进行细分的时候了。虽然目前市场上有些商品已经按商品功能对送礼市场进行了朴素的、无意识的细分，但那不是推广学上细分市场的完整的定义，还大有文章可做。笔者在为某酒做营销推广方案时，也是针对送礼市场，但笔者对孝心进行了重新的概念、增加了一些准则，对现在的心理认识在某种程度上进行了颠覆，对顾客有着强烈的刺激。出于企业的需要，此策略现在尚不宜详述。笔者在最近完成的一个治脚气商品和另外一个酒的营销推广方案中也提出相当有刺激力度的推销主张，由于同样起因，现在不便透露。
总之，与完全出于物质利益层面上的“独特的推销主张”相比，“刺激的推销主张”不仅体目前物质利益的层面上，更体目前精神利益的层面上。任何商品的物质利益是有限的，但其可贴附的精神利益却是无穷尽的，只须大家善于在生活和文化挖掘，任何商品都可以拥有一个独特而极富刺激力度的推销主张。
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