评海尔与林肯的联合营销
海尔酒柜此次与林肯汽车的合作，充分展示了品牌联合推广的优势所在。大家知道在今天这个讲究品牌推广的年代，顾客对品牌的认知和认可程度是品牌价值能否转化为实质推广行为的重要原因。海尔在国内的品牌享有很高的知名度和美誉度，这也使之成为中国家电行业内最有角逐力的企业之一。近些年，海尔在向国际化迈进。不仅把商品销往欧美，更在有关国家建设工厂。但其品牌的有关信息在市场内，并没有非常不错的传播和接受。
在这个整理推广年代，在这个信息泛滥年代里，各种各样的广告诉求已经包围了顾客，更多的市场噪音，淹没了品牌的宣传信息。从另外一个角度来讲，人都自我保护意识。当人面临不确定信息的时候，他会选择依赖第三方，来进行信息的过滤和侦辨。这就是人进行行为决策时的参考心理。当然这个第三方，需要是其所信任的。这就好象，当大家想买某类产品的时候，大家不会太在乎推销职员对大家进行的商品介绍，相反大家会找一些具有这类商品不一样品牌采用经验的人，来进行信息采集，最后确定自身否购买哪个品牌的商品。
海尔品牌在国外，此时的品牌影响不可以算是强势品牌，因此他对顾客缺乏说服力。在这种状况下，海尔通过与林肯进行联盟合作，林肯作为一个强势影响品牌，在市场中扮演了第三方的角色。在这样的联盟中，海尔获得了林肯对自己商品品质及品牌内涵的认可。这种认可，在市场中顾客的理解，就是林肯对海尔商品及品牌的一种承诺，从而使得顾客把对林肯品牌的认可转接到海尔品牌上来，并促进其在进行花费决策时，更多的分析海尔品牌，最后转化为实质的花费行为。海尔依赖林肯这个顾客信任的第三方的品牌影响，有效的减少了顾客对不明信息的抵触力，同时也缩短了顾客对其品牌的认知流程和时间。
一般认为，最好的品牌联合关系产生于两个目的一致的品牌之间，由于他们可以达成优势互补。例如海尔同新天国际葡萄酒的合作，虽然两者处于不一样的行业，但却拥有交叉的目的市场。
但大家可以看到，海尔这次同林肯的合作，双方的目的市场交叉是非常小的。作为林肯品牌来讲，其本身的奢侈品，其目的客户的范围是非常小的，但作为海尔来讲，他的商品是大众化的，适用于每一个家庭。二者的联合又有什么样的道理?
品牌在顾客脑海中，是有层级之分的。这种层级分列，有两种形式。第一种是等级序列，也就是大家经常所说的高端/中档/低档，这是一种纵向序列方法。另外一种是选择序列，也就是大家所讲的第一选择/第二选择/第三选择，这是一种横向的序列方法。这就形成了顾客进行品牌选择时的一个定义表。
一般来讲，在不分析价钱同渠道等原因的影响，在上表中处于1位置的品牌是顾客的理想品牌，而处于9位置的品牌则是最无奈的选择了。同时大家也知道，越向1位置靠拢的品牌，其品牌的忠诚度以及价值创造能力也是越强的，反之则越弱。因此，企业都是期望自身企业的品牌越向1的位置靠拢越好。
海尔同林肯的合作，不仅使得自己品牌在选择序列的位置靠前，更可以提高自身的等级序列。大家知道，林肯属于高端品牌，应当讲是许多人梦寐以求的名车，其自己的等级序列是非常高的。而作为海尔品牌，由于欧美国家对中国生产的商品有一种低档次的印象，这阻碍了等级序列的提高。而通过这次合作，海尔品牌的商品，依赖林肯品牌的等级位置，转接了顾客对林肯的品牌等级标识，从而向更高等级位置进行提高迈进，并最后提高品牌的市场影响力。
通过海尔同林肯的品牌联合推广合作，大家可以得到联合推广的一个基本原则-----价值匹配原则。这里面价值主要包含三个价值:核心价值/交叉价值/期望价值。
核心价值，就是品牌的基本价值观念，这与企业价值观或企业文化有很大的关系。这是品牌联合的基础，如果双方的核心价值有冲突的话，那样整个计划可能就没办法推行，即便是推行，各自的品牌形象也会相互抵触。
交叉价值，主要指从商品属性/目的市场的交叉程度，也就是说双方的合作基础有哪几种?现代商业社会，任何合作都是打造在利益共享之上的，没有利益的合作是不可能牢固的。譬如说海尔与林肯的合作，海尔分担了林肯的营销成本，同时海尔获得了林肯的市场第三方的认同，这是他们彼此合作的基础。
期望价值，是指双方可以共享以及通过联合所能创造的资源有哪几种?市场推广活动都是目的性非常强的行为，因此任何一个合作都有期望目的的存在。而这种合作模式能否达成期望目的的达成，是合作能否实行的基础。譬如，海尔的目的就是提高自身品牌的知名度和美誉度，而事实上林肯品牌可以成为市场第三方，可以为他带来这些延伸影响，因此双方才会达成实质性的合作。
其实在国内，这种品牌联合推广的模式也不是新鲜事。譬如海尔同新天国际葡萄酒的合作；TCL同农夫山泉的合作；碧浪洗衣粉同小天鹅的合作，以及由格兰仕发起打造的联合推广联盟等。正所谓”多个朋友多条路”，大量的企业已经行动起来了，你探寻到你的朋友了吗？
原载：现代家电》杂志，转载请注明作者及来源，否则谢绝转载。
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