“蚂蚁”挑战“大象”的路径

　　由于一直以来都是在地方企业里从事地区性品牌的推广工作，经历过市场被大品牌围剿的痛苦，也有过把大品牌挑落马下的欢乐和惊喜。其实，不管是大品牌的霸气还是小品牌的机灵，都是大家这个市场上必不可少的风景线，如果市场真的被某一、两个品牌垄断的时候，自己的生活或许会因此少了不少乐趣，或者自己的钱包也会因此而蒙受一些不必要的损失。想想以前中国电信的“苛刻”和而今沃尔玛、家乐福的蛮不讲理，大家真该庆幸自身尚生活在一个充满自由选择权的产品社会里。

　　现实往往就是这么让人无奈，虽然羡慕大品牌、大企业里面舒适的工作环境，一掷千金的市场营销气势，但当这种机会并不是每个人都能拥有时，大家是不是更应该想一想自身所在的这个小企业里面、自身所赖以存活的这个小品牌一样有令大家心驰神往的东西？何况地区市场的大小品牌之分并不是那样绝对，一个全国知名的品牌在某个地区市场上的销量不及某小品牌在该地区市场上销量的1/2甚至1/10时，你能说这个大品牌够强势？今天大家就来聊聊小品牌怎么样战胜大品牌、蚂蚁怎么样战胜大象的事情。

　　第一大家来剖析一下大小品牌在地区市场上的资源和优势对比：

　　A、大品牌

　　1、资金势力雄厚，能大手笔操作市场；

　　2、品牌知名度高，有较广泛的花费群基础；

　　3、各个市场的互动性好，有市场环境；

　　4、规范健全，不会容易更改市场方向；

　　5、生意队伍整体素质高，但职员晋升空间有限，做事死板；

　　6、有重点地区和非重点地区之分，很大一部分市场是随市场的大势而起，与市场操作本身无关；

　　7、人人都了解的大品牌其价钱肯定透明，商品收益不高，渠道的积极性没办法提高；

　　8、K/A类大卖场、超级终端是它们的“个人秀”，在这些地方谈判能力强，货物动销快；

　　9、品牌拉力强过渠道推力，看重品牌的长线规划；

　　　10、比较看重顾客的调查和新品推出速度；

　　B、小品牌

　　1、资金小，不可以大规模运做市场；

　　2、在地区市场或许有知名度；

　　3、出了这个地区市场一切都得从零开始；

　　4、能随市场的变化容易做出调整；

　　5、职员的整体素质不高，但企业一旦进步较快，职员的晋升空间就会变得很大，积极性较高；

　　6、所做的市场基本上都是一些命系生死的市场，离开好的市场操作，市场立即会止步不前；

　　7、商品收益一般都比较高，渠道的主推意愿明显，街批渠道尤其强势；

　　8、在大卖场一般没有哪些话语权，但有地缘优势，当地的人脉关系较好；

　　9、相对来说，渠道推力的工作更被小品牌看重，对前期销量的看重更甚于对品牌的长线规划；

　　10、凭感觉做市场多些，新品推出速度迟缓，常常是单一商品打天下；

　　从上面的对比可以看出，大小品牌之间的优劣势随时都可以转换，并不是绝对和永恒的。而小品牌要想在地区市场上成功挑战大品牌，以下原因是必不可少的：

　　1、对目的市场必胜的信心；

　　2、找准大品牌在该市场的缺陷并想出应对的方法；

　　3、你的某一、两项优势是大品牌无可比拟的。譬如商品定义、譬如品质、譬如价钱、譬如强势渠道等；

　　4、你的地缘优势、当地政府的支持；

　　5、市场加入优势。大品牌每年数亿元的市场加入分到你这个市场可能已变得杯水车薪，尚不及你对该市场加入的十分之一；

　　6、人才优势。你是抱着战胜大品牌的明确目的去做该地区市场的，配备的人才自然是企业里面最优秀的，而大品牌派来的人虽然也很优秀，与你相比，可能仍有差距；

拥有了上述要点，大家还得找准市场切入点才能事半功倍、一击成功。2002年，大家在推广某新产品牌矿泉水时，就是由于市场切入点找得准，才把农夫山泉这样的大品牌挑落马下，与娃哈哈这样的大品牌平分秋色，创造了弱势地区品牌战胜了全国性强势品牌的“神话”。大家所找的切入点就是准确地把握了春节这一特殊时机，借用了当地的民工南下潮为突破口，以大力度的渠道营销配合较大规模的广告宣传，在各大品牌尚在冬眠未苏醒过来之际一举撕开了市场缺口，演绎了一段冬季售卖矿泉水的经典“童话”故事。那样怎么样准确地找到市场切入点来对抗大品牌？哪种市场切入点才是有效的？

　　1、把握入市的时机。并非只能在冬季卖白酒，热天卖啤酒。2003年，桂林三花的一个新品上市时间选择在四月份进行，照样在该年度做成了当地市场的第一品牌，而且这种迹象在2003年的9月份就开始显现出来。也就是角逐品牌谋求入市的时候，桂林三花的新品就已经成了该市场的潜在第一品牌！你说谁的优势更明显一点？谁成功的系数更大一些？

　　2、关注热门事件。蒙牛借助神五事件和中央台标王事件一举超越行业老大伊利，蒙牛从小到大可谓演绎了太多这样的热门事件。

　　3、改写行业规则，拟定新准则。覃文华执掌的印象酒业和新天葡萄酒业都是以这种方法切入市场挑战大品牌的。

　　4、召开新闻发布会、新品上市品析会。小糊涂仙在运做地区市场时，这种模式被一再采用，可见其执著，也证明了这种方法的有效性。最近小糊涂仙的一款新产品——精品小糊涂仙在笔者工作的这个地区市场上市时又采取了这种模式，邀请了当地市场的政府首脑及重点二批商搞了一次较大规模的新品上市品析会。

　　5、不收费赠饮（用）。如果对自身的商品品质有绝对的信心，这种方法也不失为一个好方法，至少它消除了知名度这道障碍。大家本月上市的一款新产品由于遵循的是“以品质创造口碑，以便宜取得市场”的原则，所以在上市时选择了不收费赠饮这一方法，获得了不俗的成效。

　　当然，市场切入点的方法办法实在太多，只不过要想有成效、有市场冲击力，上述五种方法可能是比较管用的。但不管如何说，大品牌在地区市场上的优势并不是大家说削减就能削减的，要消除大品牌在地区市场上的优势，不妨尝试按以下步骤实行：

　　1、瓦解其街批渠道。相对于小品牌来说，大品牌的价值空间对街批渠道来说始终是有限的、是没有吸引力的。因此，只须大家运做得法，大品牌在街批渠道处可能连货架都上不了，只有在顾客指明购买强烈时，才会被这些老板从某个角落里翻出来；

　　2、突破大品牌的管理樊笼。譬如酒店暗促，现在是业界比较时尚而且有效的一种酒店终端运做方法，但大品牌碍于其规范的管理规范，一般很少或不需要暗促这种方法（害怕管理不到位，造成生意员造假），而小品牌却正好借此大行其道，花最小的代价（省掉了营销员进场费、管理费）获得了较大的销量。

　　3、强攻地方关系，创造人脉及地缘优势。大品牌因全国作战，战线拉得太长，不可能在每一个地方都花精力去进行政府攻关，而小品牌由于地区集中，这张牌就会用得非常不错。在白酒行业，这张牌尤其管用。

　　4、用阵地战对抗集团军。毛泽东同志创立的集中优势兵力阡灭小股敌人的运动战打法就是这一教导思想的鲜活体现。大家集中企业人力、财力去运做某一个地区市场时，在该地区市场上的加入绝对要强过大品牌在该地区市场上加入的好几倍，自己的声音最大化时，大品牌也就没有声音了。

　　5、架梯上楼，撤梯走人。金六福和浏阳河的价钱战是业界所熟悉的了，由于他们都是全国性品牌，所以落得个两败俱伤。如果小品牌拿出一个战术性商品与大品牌打价钱战，大品牌陷得越深其损失就越大。好比借了把梯子给人爬高，爬得越高，在梯子撤走后就会摔得越重。

　　大品牌只所以能横扫全国市场，绝对不是盏省油的灯。它们一旦反扑，加强力度强攻时，如果应对不准时、不得法，往往会令小品牌全军覆没，次一点的也会让小品牌的既得优势丧失殆尽。练好下面几招，再去应对大品牌的反击大家可能会多一份从容、多一份自信：

　　1、让自身成为该地区市场的“绝对”大品牌。大家可能收获不了全国性的大品牌，但大家可通过自身的努力做成该地区市场的“绝对”大品牌。某酒业公司一年的推销额虽然只有2~3个亿，但其在一个小小的地级地区市场上推销额就做到了近1个亿，还有几个地级市场的推销额都达到了2000~5000万元，面对这样的小品牌、这样的“无缝隙”地区市场，大品牌就算反击又能捞到什么好处？答案是显而易见的。

　　2、构筑强势互联网，强化互联网的忠诚度。不管你采取什么方法，一个高忠诚度的强势互联网捏在手里，大品牌再如何反击都只能动其皮毛而伤不了筋骨。

　　3、速度制胜是小品牌的根本。不管是应对市场反应还是地区热门事件的跟进，你的速度始终要快。新品的推出要比大品牌走在前面，营销方法的颁布要比对手先行一步，所谓“船小好调头”，你就是要学会迅速调头。

　　4、学会强强联合。如果市场的进步只能向大品牌集中的时候，就得赶快趁自身还算“年青”，还有点“资本”的时候找个“好老公”把自身嫁掉。“背靠大树好乘凉”，走强强联合之路也是将来进步的一大趋势，大家也没必要违背历史的脚步，甚至就“嫁”给这反击的大品牌也未尝不可，只须它足够实力。

　　恐龙虽然是世界上最庞大的动物，却仍然防止不了覆灭的命运，证明“大”并不可怕，重要是找准应对的方法办法。放在目前这个社会，一粒子弹兴许就能结束恐龙的性命，你说容易不？

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