保健品推广：广告革新的七种武器

　　解决紧急危机最行之有效的方法，往往就是大家刻意逃避或阻力最大的那种办法。－－西班牙哲学家何塞奥尔特加伊加塞特　　

　　当全国人民为神舟五号喝彩时，中国的保健品市场仍在低谷徘徊，保健品的市场推广真的迈上了“难于上青天“的艰难蜀道。此时，可能所有的保健品业内人士都在为新一轮的推广革新而困惑、深思，期望自身就是那只再现江湖的飞刀。

　　正如专家所言：一次又一次的危机并没有阻止亮点的再现，三株与红桃K沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎自己的意料；脑白金更是展示了“闭关修炼”后的非凡革新功力……当多数企业沉迷于模仿、跟随时，总有极少数人正在酝酿着以革新突围，市场越是成熟、革新亮点再现的周期就会越长，同样这种力量也会更为迅猛、更为持久。　　

　　一.革新的方向与深度

　　1．21金维他的启示

　　凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士，都自认为学会了一条金科玉律——亚健康和品牌两个词不可以沾边。补充维生素的健康理念是啥时候悄然风行的？在此之前大家曾坚定的认为——药品或保健品需要直接诉求功效、放大采用价值，诉求健康理念的思路势必会无功而返。

　　21金维他的成功仅仅是由于广告轰炸和终端互联网吗？其中包含着保健品回归本位的市场走势，虽然21金维他是OTC身份，但其花费理念完全应该属于保健品。有人会说，这种高举高打的推广手法是中小企业没办法学鉴的，大家需要追求低本钱、迅速见效的推广方法，所以大家不得不夸大宣传，直截了当的把保健品当药卖。——这就是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以革新的根源所在。

　　第一，大家高喊与时俱进，都忽视了顾客的心理变化。曾经许多企业充当了市场教育

　　和观念引导的先烈，而后进企业在引以为戒时却都忘记了继承先烈为大家留下的成就；第二，如果保健品推广没有脱离本位角色，就不会出如今天的迷失局面。

　　不难发现一条规律，近几年凡是获得较好营业额并持续进步的商品，其功能与药品属于互补关系，或不存在强烈冲突——核酸的免疫调节、脑白金的改变睡眠、肠清茶的清肠美容……顾客对这些功能价值的理解其实可以总结为“没办法由药品代替”。但是现在本应属于保健食品的花费理念却被倾注于21金维他和更多的金维他。保健品“混”在药房里，加上专家保证、明星代言、功效承诺仍然面临困境，而OTC却在超市里象糖果、食品一样被全国人民顺手投进购物篮里，为啥会有如此错位？

　　从21金维他的启示中大家可以断言：保健品的市场推广理念需要作以大方向的调整，革新也应以动态的思想与时俱进，高度细致地关注花费心理和市场环境的变化，如果仍然沿用十几年前的“功效传播”，任何革新的努力都将是南辕北辙、愈行愈远。　　

　　2．会营，还能走很远

　　会营究竟还能走多远？是不是还值得后进企业学鉴？其实结论非常明确——会营模式挽救了信赖危机下、广告革新乏力的保健品企业，是中国推广史上的一个里程碑。在这股战术时髦里，中国保健品企业终于告别了“广告轰炸、义诊营销推广”的容易战术年代，企业管理和推广管理从以往的粗放型转向精细化，包括人力资源、培训组织、企业文化、职业素质、管理机制、售后服务、营销实行等多门必修课。尽管会营模式中仍然存在着例如“商品水平低劣、夸大功效宣传、资源过度开发”等不利原因，但会营的战术形式和核心理念，将会在革新升级的保障下永远持续；能否学鉴成功，取决于后进企业的革新意识和实行能力。

　　当后进企业感叹会营已经泛滥成灾而难以成功学鉴时，一位知名会营企业的管理者感悟道：会营的精细化可以达到一个几秒钟的场景设计、演讲稿的一句话，甚至于一个标点符号！会议推广的时尚和延续给自己的深刻启示——走出浅尝辄止、容易摹仿的革新误区，革新是可以无限精细化、无限延展的！　

　　二．保健品广告革新的七种思想武器

　　许多人概括过保健品宣传的常用手法，这些手法曾经无限风光过，但顾客的免疫力也随之增强，用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹，毫无声响；要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的革新空间到底还有多大？定义包装、恐吓诉求、明星证言、不真实时尚、软硬兼施……追溯起来，几乎是随着着保健品一起出生的，但到今天仍被作为模板广泛采用。

　　试问一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，您见过一篇超越了脑白金的千字简短吗？至少可以说极其少见！可是大家再剖析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，大家都要感到几分汗颜，为啥全国的策划职员加起来也不可以超越兼职策划的史玉柱？概括起来有四点起因——革新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的教导思想、缺少尝试革新的胆识、缺少个性化的革新人才。

　　两会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理，大家还有捷径吗？与诸位同行探讨，或许“顾客的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和兴盛。　　

　　1．广告革新的思想武器之一：反向思维

　　反向思维当然不是什么新式思维，但当你翻开报纸，看到如大字报般的恐吓广告，大家至少应该尝试运用反向思维的办法尝试革新了。恐吓诉求已经渐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品由于恐吓失效而陷入困境；恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实质行动，但当这种方法失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年顾客一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直至今视而不见。

　　恐吓诉求的一度时尚和失效，为保健品广告的革新作好了铺垫。第一，到今天多数顾客对高危病的来龙去脉已经很了解，可以说，这种恐惧和不安已经深藏中老年顾客的心底；即便商品要强调保健预防的重要程度，也应转变为引发受众自主考虑的生动化表现手法。第二，也是最可能产生革新效应的“反向运用”，代之以心理关怀和美好祝愿，不再以后果威胁，代之以轻松、客观的说理，引导受众走出过度恐惧的误区。

　　不必担忧你的祝愿和引导会让客户放弃花费行动，你的商品承载了人文关怀和科学理念之后，反而会成为客户的最佳选择。就如大家小时向长辈拜年、讨要红包一样合情合适，没有人会拒绝送上门的祝福，送福之人也会因善举而有善报。　　

　　2．广告革新的思想武器之二：沟通艺术

　　伴随市场环境和顾客心理的变化，教程里的一句话变得非常具有实用价值：“真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上略有提高。”保健品广告追求大俗确实具有肯定的感染力和亲和力，但商品的姿态和说理也不应一白到底，客户购买决策的产生，并非只由于对商品的说理宣传完全知道，广告中需要表现商品理念的先进性，也就是不可少“略有提高”的一部分印象。

　　目的不是让客户似懂非懂，而是让客户接受更新、更具价值利益的功能或理念；这种观念，可能客户已有初步认知，但未被普及宣传。例如调节血压类商品，医生并没有将所有的病理告知患者，尤其是新发人群，他们可能还不了解降压药将渐渐产生耐药性，最后进步到联合用药的程度；或是已经联合用药的人群并不知可以其他方法降低联合用药剂量，直到最低量。

　　沟通概念给自己的启示是：略微高于认知基础的功能理念会产生更大的拉力，完全附合认知基础甚至更为低级的功能理念，只能将商品推向反复强调功效以争取信赖的艰难境地。

　　大家可以发现，调节血脂的商品为高血压、糖尿病患者接受起来反而更轻易，这种模糊定位的效应实质上依赖“略有提高”的沟通思想产生。　　

　　3．广告革新的思想武器之三：风格区隔

　　单独提出广告印象风格，是专门针对“抗疲劳”类保健品概括的革新思路。笔者五年前曾某个地级市场发现了一个很小的亮点——时值秋天，抗疲劳类商品占据当地报媒大多数广告版位，而“法国HG生力片”不到千字的小广告却争地了一席之地。

　　不到千字的广告，连标题都不甚显眼，却一天接到了五百个热线，当月发布了三次，达成了30万的推销额；虽然知道的数字不甚准确，但可以确定的是，这则广告以小博大获得了非常好的成效。

　　（男性世界，风行HG传闻——

　　国内一位社会心理学家曾经坦言：西方男子在呐喊“性解放”时，共鸣最强烈的莫过于中国男士。“本能”一词使世界上的男人毫无不同，而科技和文化两大原因又把东西方人无情的划分到两个世界。直到伟哥的蓝色旋风在中国男士面前一掠而过，男大家仿佛看到了“美丽新世界”的模样，之后却只能望“洋”兴叹，失落颇多……

　　新千年伊始，国家卫生部似乎善解民意，引进了一只粉红色的小精灵——由法国21世纪生物技术研究中心研制的新一代性功能保健品（HG-TIGRA）。HG在法国、在美国、在新加坡等地引起轩然大波，新闻记者争先报道：“法国男人第三兴奋”“美国男人移情别恋”……

　　从美FDA认证，到国家卫生部放“虎”进国门，的确是“科技让你更意料之外”。法国HG在提升男子性功能的机理研究上，一个90度的大转弯——依据生物控制理论“全方位调整、深层呵护”，达到了“补充体能、再造青春”的最高境界：以植物能量控制人类的意愿和精神，使性功能冲破重重枷锁，在30—70岁的男子身上焕发热力。当HG创造人杨罗杰博士在四年前面对欧洲某药厂的定单时，看到上面要赫然写着：生物学目的——男子性问题。第一意识到这项研究工作将让男士们告别透支生命，换取快乐的可怜行为。

　　当HG带着深层呵护的三重功效冲进法国家庭时，“爱情鸟”的美誉也随之诞生了。杨罗杰博士说：HG像所有男人一样，有坚强的一面，也有温柔的一面。大家绕过了改变性功能的传统方法，发现了“体能缺陷”是造成男子性功能衰退的根源，从而创造了通过补充体能，增进健康，协同功效于性活动的HG生力片。

　　美国的一位资深记者采访后评述：HG在男士们的传闻中如同一只温柔、善良的“爱情鸟”，HG的诞生，具有年代意义，它把男大家从透支生命的“极乐世界”迎接到科技建造的“伊甸园”……）　　

　　大家可以看到，广告中并没有运用格外精彩的手法，只以不真实时尚贯穿始终。归结起来有两个特征：一是功能描述点到为止，留给了读者许多想象空间，文中包含了许多启发想象的支点；第二个特征是意料之外产生的，显然并非创作者的用意，就是被同类商品反衬出来的独特风格。

　　当时的抗疲劳类商品的广告可谓俗到极至，功效表达直白夸张，版面设计竞相夺目，HG“精致、清新”的风格与其形成了鲜明比照，产生了强烈的区隔成效。而风格上的区隔产生的成效是“商品印象差异、商品品质的升位”。这个意料之外的风格区隔效应有其势必性，多数策划职员的思路局限于功效表达，围绕功能绞尽脑汗，制造理论卖点，反而陷入风格同值化的沼泽里，而HG的广告则让读者耳目一新，浮想联翩！

　　其实将这则五年前的广告剖析开来，还有许多启示，例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染，反观五年后的抗疲劳商品广告，竟然仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧方法，不得不感叹整个行业广告革新的乏力。　　

　　4．广告革新的思想武器之四：理性迎合

　　顾客不会永远在小学阶段留级，他们已经在失望中变得日益理性，甚至学会了判断真伪、教导购买决策的思想办法。会营的奥妙之一是“在现场弱化客户理性思维，达成冲动性购买”，那样另外一条途径则是——顺应客户的理性思维，引导客户形成科学理性的购买决策。

　　“迅速减肥决不反弹、彻底治愈高血压、可以治好脑血栓冠心病……”还会有人相信吗？答案是“会有人相信，但只是极少数”。有人说“我的广告就是让少数人相信，他们的购买额就足够了！”笔者也坚信广告永远都是为了打动少数人的原理，但信赖自己的少数人已经愈来愈少，直到广告加入产出比紧急倒挂，还没等到少数人变成零，保健品行业已经全方位陷入了信赖危机。

　　很大一部分人自认为“我基本学会了顾客心理”，问题在于那个结论是何年何月、何种环境下产生的？许多保健品企业经历了“过高估计客户理性认知能力”的教训，调整后大受其益，从此便把自己的上帝当成了“买棉花糖的孩童”。那样现在保健品目的人群的认知能力达到很高水准了吗？当然不是，所谓推广的精细化思想此时便体目前广告方案上，大家需要作这件苦差事——洞悉客户的理性认知规律。

　　5．广告革新的思想武器之五：层次导引

　　信赖危机如何讲解？并非顾客看了自己的广告不相信，而是顾客对自己的广告连看都不看！所以说，脑白金的软文贵在生动化。跳出创作本身去剖析广告成效不理想的其他起因，阅读率愈来愈低当然就是要紧原因这一，且不论潜在的、可启发的需要，即便是许多强烈需要的顾客都时常提醒自身“勿信广告”，所以大家需要延长广告诉求的路径。

　　怎么样作好层次导引的文章？第一，要处置好“广告题目、前文、中段、后文的层次关联和过渡”，不可离题千里又突然点明主题，给顾客造成不知所云或上当受骗的感觉；第二，需要学会舍弃，舍弃你认为尤为重要的卖点、论据，使广告作品一气呵成、精短紧凑，最后的保障当然还是要靠最基本的文案功力。

　　另外，某知名商品的宣传方法非常值得借鉴——报媒专刊的运用。起初许多人将其概括为“三株小报”的可信度升级，而实质上该商品发布的20多张专刊广告，在后期运用了层次导引的传播窍门，权威报名、首篇确立商品风格的主题文章，直到第二版、第三版的多个版块，以多种形式、多种角度完成了导引。在四个版的巨大容量里，商品定位的人群细分方案和关联理论也都完整的表现出来，整张广告如一盘棋局，分析了多种原因，包括以硬广告贯穿，无论是详读全篇还是走马观花，或是各读所需，都能保证读者不一样程度地接收商品信息。

　　层次导引真的会有实效吗？这种用尽心机的办法能创造奇迹吗？可能很大一部分人对该案例并不了解，但有一个最容易的道理：路要一步一步的走，路远不好走，你就要多走几步。就象现在风行的会营一样，与几年前的现场推销相比，售前拜访、预热是必不可缺的一环，多了几步环节便在现场爆发出几万、几十万甚至近百万的销量奇迹；有人说会营的革新是“短平快的启动方法”，而实质上，很多的细则工作都分工于基层团队成员中，这是从纵向向横向扩散的效应。　　

　　6．广告革新的思想武器之六：心理感染

　　情感诉求必定是不新鲜了，而近几年在保健品的广告中运用得愈来愈少，由于在这个情感贬值的年代里，保健品企业和顾客都变得急功近利，最后顾客背叛了习性，而保健品的功效营销推广也终于失效。

　　情感当然不可以取代产品的采用价值，但是它可以影响花费心理，大家不敢运用情感诉求，是由于大家一直对顾客的心理世界漠不关心；在保健品广告中运用情感诉求，第一要从心理感染入手，适用于任何商品。尤其是中老年顾客，他们的生活经历复杂，有久未打开的心结，有难以达成的愿望，还有积压的各种情绪。如果大家深入一步就能触到他们的心弦，清华清茶的那句“老公，烟不掉洗洗肺吧！”包含着妻子的关怀、担忧和无奈，比起“北京时尚洗肺热潮”具有更强的感染力。心理感染的运用并无需过多文字，重要在于发现生活中的细则，只须几句话、几个字、几个标点就能激起顾客的共鸣。

　　心理感染的方法在会营现场可谓屡试不爽，怎么样在广告中采用，还需要大家进一步的发挥个人的创作能力。　　

　　7．广告革新的思想武器之七：受众细分

　　大家要探讨的不是目的人群的定位方案，而是将广告受众进行分类，依据文化层次、心理特点、认知能力及工作、环境等各种差异化原因，进行针对性的诉求；即降低细分受众群体，提升传播的有效率。

　　广告的受众细分是一种“舍得”思想，并非“有所失则势必有所得”，而是“有所得就需要有所舍”。几乎所有的广告都试图将目的人群一网打尽，或力争获得最大接收基数，这样则影响了沟通的深度和精度；大部分广告实质上仍停留在单方面表达的初级阶段，远未达到双向沟通的境界，由于广告的语言、风格、诉求角度并没有针对受众的差异特点。

　　例如：广告受众可以直接分为两大类，一类是认真阅读、理性考虑的高层次人群，而另一类则属于判断力较弱，没有阅读考虑的耐性。如果大家敢于将受众锁定在第一类人群，就可以凭着细致、严谨的说理引导，成功地说服他们；而近况并非如此，多数保健品广告急功近利、开门见山，运用了很多引诱、夸大、不真实等宣传手法，理性的高层次读者反而因此对商品产生极度的不信赖。一个很典型的实例——某品牌养生茶长期专注于《环球》、《参考》的栏花广告，穿插软文、科普广告，竟然获得了长期而稳定的营销成效；“将广告受众进行细分，再针对性的拟定宣传和媒体方案”的案例并不少见，大家还可以将其发挥得更为精细化，获得更强烈的革新效应。　　

　　小结：革新也可以分为两类，一类是主动型的，追求持续倍增和良性进步，这种革新也可称之超越革新；而另一类则是被迫型的，保健品广告遭遇信赖危机，便是由于大家长期依靠于有效的经验，缺乏革新意识和勇气，这根源于保健品企业的经营理念。直至今，大家为了存活、突围而苦于革新，这种被迫型革新实质上更轻易获得成效，其核心思想是“针对问题、解决问题”，以往所遭遇的失败和面前的壁垒都将成为革新的基础和依据，重要是要冷静下来、辨清方向，深入、细致的剖析问题，解决之道自然会轻松而出。　　　　

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