如何正确地拟定年度推广预算？

推广预算是公司经营预算的要紧组成部分，直接关系到公司营运的效率和效益，因此备受关注，其重要程度不言而喻。任何一个负责公司推广事务的最高级主管都必定花相当多的时间和精力去审核、评估、最后确定提交给公司最高管理层的年度推广预算，在预算通过审查批准后，对该预算内容承担直接责任。

　　推广预算的拟定流程比较复杂，涉及到大量推广技术问题，并且不一样的行业差距很大，因此本文不筹备详细讨论预算拟定的各个方面，而侧重于介绍在拟定预算流程中的一些常见问题。

　　1、推广预算究竟有哪些用？

　　推广预算一般是一个公司最早要确定的预算项目，是公司营运的要紧控制工具。一般说来，对主要依赖某种商品或者服务获得收入的公司而言，它可以看出公司该年度的预期盈利，每个项目全部用财务指标来表达，一般一年一次，同时要做好后两年的滚动预算。后两年的滚动预算一般并不是很详细，只须对大致的收入和支出进行粗略的趋势性预测即可。

　　推广预算一旦获准实行，它意味着最高级的推广主管对该预算承担直接责任，也是对管理层的承诺，并且一般状况下不会改变，除非更高级别的管理层由于某种特殊的理由需要修改、重新审批，或者在拟定该预算时面临的环境已经有了巨大的变化，现有的预算不再适用。

　　推广预算是公司经营策略的细化，它直接表现出为经营策略服务的特点，因此是实行经营策略的要紧环节。譬如公司的经营策略决定公司将继续在某个商品范围扩大影响，追求更高的市场份额，那样，该年度以及以后的若干年度推广预算就应该体现这一特点，推销收入要增加，同时用于进一步扩大市场份额所需要的资源也应该增加。

　　推广预算是协调各个部门工作的要紧工具。推广预算的各项要紧指标与公司的生产、出售、财务、研发等息息有关。推广预算中的商品推销数目预算需要生产部门要配备匹配的资源，出售部门需要满足生产部门完成生产任务所需的各种包装、原辅材料甚至机械设施，财务部门要确保公司的现金流不至于出现缺口等等。一旦有关部门发现与推广预算存在不协调之处，都需要提交讨论解决。

　　推广预算也是公司评价推广部门工作绩效的准则和依据。推广部门同时会把总体的推广预算再进行细化，分派到更下一级的预算单位，因此它也是推广部门内部的工作绩效评价准则。一般说来，至少每月评估一次，主要是观察预算指标与实质实行的对比状况，如果存在差异，要对差异进行剖析，并找到解决的策略，所以，推广预算同时也是一种控制工具。

　　2、推广预算一般有哪几种指标？

　　推广预算一般有推销收入预算、推销本钱预算、推广成本预算三个部分，而公司的经营预算除了这三个部分以外，还有行政管理成本预算、研究开发成本预算、税务预算等指标。作为完整的经营预算，还应该有资本预算、预算资产负债表、预算现金用户流量表等。

　　收入的预算是最为重要的，也是最不确定的。不一样的行业、不一样的公司这种不确定性程度不一样。譬如波音公司的飞机制造合同交货时间早已经排到三年以后了，那样这样的生意推销收入就比较确定，主要与生产能力有关；有的公司与国家政策或者国际经济环境有关，往往其不确定性就大；还有的公司，譬如经营花费品的公司，其收入受到顾客可支配收入、角逐形势等等原因影响就很大。但是无论怎么样，需要对收入进行尽可能准确的预算，所以大家在进行预算时需要先确定一些基本的原则和条件假设，在这样的首要条件下，收入应该是什么样子。

　　推销本钱预算似乎是可以由准则的材料和人工本钱结合商品推销数目计算得来，但是对生产部门而言，要复杂大量。推广预算需要列了解每种商品规格的推销数目预算，这样生产经理才可以作出推销本钱预算，一般来讲，生产经理作出的推销本钱与推广预算计算出来的推销本钱会有所不一样，这主要是由于商品的库存情况造成，同时，在生产经理的定义里面，组合成商品的各种材料还需要有肯定的库存，这些对本钱和现金流都会有影响。

　　推广成本预算基本上可以分为市场成本预算和行政后勤成本预算两大类。市场成本是为了获得推销所产生的成本，譬如广告成本、营销推广成本、营销成本、市场研究成本等，而行政后勤成本主要是指订单处置成本、运输成本、仓储成本、客户投诉处置成本、后勤职员薪资等。这些行政后勤成本由于主要是与市场行销有关，因此也被列入到推广成本里面。
　　3、推广预算的考虑原点是什么？

　　实质上，前文已经说过，推广预算是为经营策略服务的，因此，推广预算的考虑原点就是经营策略以及由此推演而来的推广策略，再由推广策略推演到商品/服务策略。所以，推广预算的考虑原点可以说是商品/服务策略。

　　谈到商品/服务策略，第一是设定目的，然后依据目的来选择营销推广方案和拟定要实行的推广组合。拟定商品/服务策略的办法有大量书籍和文章都有专门的研究，这里只想谈谈公司追求的目的对拟定推广预算的影响和教导功效。

　　为商品或者服务所设定的目的一般有两种：一种是推销收入和市场份额，一种是收益。常常听到大量的公司高管说：“我既要使推销收入和市场份额达到最大化，又要使公司的价值最大化。”看起来这实在是很“贪心”的一种愿望。在实质的公司经营中，大家不可能使这两类指标达到最优化。显然，要提升市场份额，大家需要在推广预算中配备更多的资源，换而言之，推广成本需要加强，还可能减少商品的价钱（当然商品的价值率也会减少）；要提升收益，大家需要控制推广成本和各种其它的支出，还可能提升商品的价钱（这会造成推销量的降低）。在追求这两个目的的流程中，大家要采取的推广手段的方向是相反的。

　　因此，在拟定推广预算之前，公司需要确定是要使推销收入/市场份额最大化还是收益最大化。大家只可以在里面选取一种。不一样的选择，拟定出来的推广预算必定是不一样的，甚至差别很大。当然，正常状况下，高级经理们不太可能只追求推销收入和市场份额，而无视收益；也不太可能只追求收益而无视市场份额的大幅度减低。比较合适的做法是，在两类目的中选取一个最大化的，同时再设定一个约束目的。只有在目的的问题上处置好了，明确了，才可以以此为原点拟定推广预算。有些时候，现金流也被作为一个目的。

　　4、推广预算的拟定流程是什么样的？

　　如同所有的工作一样，拟定推广预算也有一个组织和步骤。

　　预算的组织一般是财务部门的预算小组，它要负责预算编制的表格拟定、预算编制的假设、协调各部门的预算，并且要大全预算进行平衡和与公司的目的进行比较，同时承担预算的修订工作；除此之外，对推广预算的审批，一般由高级管理职员组成，如CEO、推广主管和财务主管。

　　第一是原始预算的提报。推广主管在公司预算部门拟定的预算原则之下，组织下属部门和职员开始拟定预算。我曾经有过多次推广预算拟定的经验。完全由下而上的预算结果，你经常会发现推销收入和市场份额定得过低，而相应的成本却定得很高；而完全自上而下的预算也不可以，一级经理会抵触，并且由于没有参与预算拟定流程而心存抱怨，认为是强加给自身的目的。比较理想的做法是两者有效的结合。一般说来，拟定推广预算的时候，本年度的预算营业额应该优于上一个年度的预算营业额。

　　第二个程序是协商。协商在两个层面上发生。第一发生在推广层面。高级推广经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出建议，这些建议当然要与公司的预算教导原则和追求的目的吻合。值得注意的是，对预算的修改建议应该与下级部门协商并获得一致，让下级部门和职员理解修改的理由是充分的，双方交换的数据和信息是靠谱的。然后是公司层面的协商。公司的CEO、财务主管也会对推广主管拟定的推广预算结果存有差异，同样的协商流程会第三发生。这样的协商流程经常不可能完美，无论怎么样，下级经理不情愿地接受上一级经理的预算目的时有发生，高明的预算批准者会在产生这样状况时维持合适的“度”，保证预算目的既有挑战性和可达到性，又可以发挥公司的经营潜力。

　　第三个程序是复核和审批。在作出最后批准推广预算之前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证推广预算的可实行性。譬如，需要检查生产部门的本钱预算是不是与推广部门的推销量预算相适应；财务部门是不是可以供应相应的资源保证推广策略得以实行；推广部门供应的现金用户流量是不是足以维持公司的营运，如果不够财务应该采取哪种筹备资金的方法；等等。

　　第四个程序可能但不是肯定会有，就是对推广预算的修改。年度推广预算一经批准之后，一般状况下公司不会允许进行修改。但是也有不一样的例子。日本企业为全年做预算，但是高级经理只批准前6个月的预算，后6个月的预算在开始之前的一个月会作出修改和正式审批。推广预算既然在审批之前进过了反复的修改和审查，那样以后就不应该被允许随便修改，除非经营环境发生了很大的变化，维持现有的预算已经没有任何意义。大家有时候会遇到这样尴尬的局面。譬如在“萨斯”侵袭中国的那一年，有些公司就对推广预算作出了准时的修改，有的是调高收入目的，有的是调低收入目的；有的是追加事件推广成本预算，有的是降低推广加入。再譬如，2004年的石油涨价，深受石油涨价影响的大量企业，有的调高盈利预算，有的调低盈利预算。还有，在拟定推广预算时盲目乐观，或者过于悲观，造成推销收入远远达不到或者会被大幅超越的状况下，为了使推广预算进一步发挥控制功能，进行修改也是必要的。

　　詹居臻，桑迪营销策划公司高级顾问、MBA。先后服务于三株集团、百事食品（中国）、深圳万基药业，历任子公司总经理、市场部经理、推广副总监、全国推销总监，在迅速花费品及保健食品、OTC商品范围有11年中高层推广管理经验。桑迪营销策划公司与清华紫光古汉的合作处于第3个年头；与伊人净推广跟踪顾问已有3年，今年商品推销有望过亿元；与素问堂（原可采加盟商）合作处于第3年，与交大昂立的合作已有2年周期。2004年，与桑迪合作的企业都选择了长期顾问模式。“不做无推销力的策划、与顾客一起成长”是桑迪的服务理念。敬请关注全新改版的“桑迪推广网：http://www.huijvwang.com”，联系电话：办公电话021-64835180、64835181，移动电话：13509688757，电子邮件:jameszhan8@sina.com